营销靠巧思更要靠诚意,长城汽车贡献经典营销案例

疫情改变了人们的工作方式，也改变了人们的生活方式。空间距离让交流和沟通变难了，原本对于汽车这类大件商品算得上是致命打击，但从近期长城汽车为三十周年打造的一系列精彩的营销案例所引发的热度来看，长城汽车成功打造的这一系列经典营销案例，堪称今年最佳。

成功的营销案例往往不是一枝独秀，单次营销的热度即使再高，短时间内也会很快褪去。因此，踏准公众的关注热情和传播节奏，以此设计全方位、多维度传播深度和角度，是打造话题热度的关键。

从7月13日到7月16日，长城汽车先后发布了三十周年特别电影《长城汽车挺得过明年吗？》和董事长魏建军首发公开信《致长城汽车伙伴们的一封信：长城汽车如何挺过明年》，在业内吸引了广泛关注。

“不按常理出牌”，反向营销满分

在信息碎片化时代，瞬间吸引关注的方式有两个：一是令人惊掉下巴的噱头，二是发人深思的启迪。显然，对于大型企业品牌的官方调性而言，第一种方式伤敌八百自损一千，并不可取。而想要成功通过第二种方式吸引关注，并不简单。

这一点上，不得不对长城汽车的反式营销思维竖起大拇指。7月13日的特别电影中，长城汽车选择了用这样一句自省引发行业共鸣——“长城汽车挺得过明年吗？”影片中“挺过明年”、“命悬一线”这样带有强烈危机意识的词语，表达出长城汽车对品牌当下的反思和对中国汽车行业的思辨。

事实也正是如此，在疫情当前，全球各行各业深受打击的当下，这一主题激起了业内对“居安思危”的意识的讨论，引起了各类媒体的报道和社会大众的深深共鸣。

危机人人都有，但敢于将危机袒露在日头之下的人并不多。通过这样的表达和反问，也令公众对长城汽车“坦诚相见”的勇气给予大大的满分。

而留足了业内对这期特别电影的讨论空间后，7月16日，长城汽车董事长魏建军发布的这封公开信《致长城汽车伙伴们的一封信：长城汽车如何挺过明年》，瞬时间将业内的危机和自省推向了第二个高潮。

以内容引发反思，有启迪的营销才有意义

与影片中的思辨和反省不同的是，在这封信中，魏建军给出了长城汽车如何“挺过明年”的方法论，这也让业界看到了一家企业掌门人的企业家思维和格局。

信中，魏建军直面行业困境，坦言将以一场彻彻底底的自我变革，开启长城汽车的转型之路。“面对全球化大背景下，数字化、智能化的波涛汹涌，我们必须进行一次“脱胎换骨”式的改变，必须完成从“中国汽车制造企业向全球化出行科技公司”的蜕变，唯有如此，唯有一次彻彻底底的自我革命，我们才有更多可能在未来更加残酷的竞争中走得更远。”

更令人感到诚意满满的是，魏建军这一番话并不徒有其表，而是实实在在的，一桩桩、一件件，将长城汽车接下来即将作出的改变，一个一个摆到了台面上。

从机制创新到组织、文化这些基础层，从品牌、商企、研发的打通，到企业作战单元的打通，魏建军为长城汽车规划了一系列由内而外，切实可行的自我变革措施，并详述长城汽车接下来需要做哪些大量的工作。

变革是没有选择的选择。信中，魏建军的忧思依然在，但不同的是，多了更多具体的应对方案和决心，他说“我们必须用多元的文化，促使我们企业有更优秀的DNA，用开放的心态、开放的思想来做事。我们必须明白，接下来的日子里，只要我们在任何一个方向上执行得不到位，都有可能导致全球化战略的失败。”

长城汽车三十周年营销案例无疑是成功的。这不仅使长城汽车这一汽车行业佼佼者的居安思危的意识和应变能力得到了最佳传播，还通过反向内容营销引爆社交媒体，充分实现了“周年庆”的品牌传播最大化。难得的是，在这次营销过程中，业界看到了一家汽车公司的打破自我的全新面貌，这也是这一营销案例堪称经典的原因所在。