这些品牌营销大忌,多少人还在犯?

口述：华杉 华与华创始人

来源：正和岛

最高的效率是不返工，最快的进步是不退步。

企业经营走正道，就会少走弯路。

18年来，华与华始终与中国最优秀的本土企业同行，参与了上百家企业从0到1，从1到N的发展历程，总结出一套横扫中国市场18年的品牌战略方法。

1. 品牌资产流失是企业品牌营销中最普遍、最严重的问题

造成这一问题的原因有两个：

一是分析问题的时候找不到真因，继而就会做出错误的判断。

二是焦虑，人一焦虑就乱做动作。

企业决策的很多动作都没有明确的目标和逻辑，而是决策者在缓解他自己的焦虑。

比如说恒大地产，当初搞粮油，搞恒大冰泉，那么恒大对粮油、快消品有任何见地和战略吗？完全没有，就是企业的战略焦虑，觉得房地产不行了，要转型。没想到之后几年房地产比任何时候都好，而恒大粮油和恒大冰泉反而搞得一地鸡毛。现在，又觉得房地产不行了，要做汽车，这背后都是企业的战略焦虑。

2. 成本的起点就是命名

有很多企业经常讲：“现在我们还不需要建品牌。”一会儿又说：“我们现在需要做品牌了，我们到了做品牌的时候了。”

什么时候是做品牌的时候？从你出生的那一刻，取名字就是做品牌的时候。你的名字可能就注定了你成功或者失败，因为名字就是成本。

3. 品牌忠诚度，是一种自恋的幻想

如今我们常常听到这样的说法，“品牌知名度”“品牌美誉度”“品牌忠诚度”，我认为，只有品牌知名度这个说法是准确的，其他两个其实是不存在的。

什么才算你的品牌美誉度呢？不如做点实事。至于品牌忠诚度，我们有全部的义务忠诚于我们的消费者，但我们的消费者没有任何义务来忠诚于我们。

4.品牌出事要买单，不要公关，最好要主动加大对自己的惩罚

该赔偿赔偿，然后再复盘出事的过程，改善流程。不要怕负面舆情，消费者围殴你，痛骂你，是因为你对他们很重要。

在2012年的反日风波里面，一些人的丰田汽车被示威者砸毁了，这事儿本来不是丰田的错，但它会影响未来消费者对购买日本车的选择。丰田做出了什么样的决策呢？它赔偿了所有被毁的汽车。有保险的保险公司赔，没有保险的丰田汽车赔。这就是加大对自己的处罚，让顾客零负担。

所以遇到品牌出事，我们不仅应该买单，而且应该主动加大对自己的处罚，不该自己赔偿的也主动赔偿，该赔偿的比对方认为我会赔给他的再多一些。每一次品牌出事的时候都是向顾客展现我们的忠诚和赤诚之心的时候。

5. 品牌升级是个坑

有一次，我去到汉庭酒店，发现电梯上写了六个大字：“下来，去生活”。他们的品牌部门把“爱干净，住汉庭”小小地放到了下面，把“净下来，去生活”作为大标语。

我知道他们为什么要这样做，因为这是他们的“品牌升级”。

“爱干净，住汉庭”这个口号是华与华在2015年创造使用的，到现在才五年的时间，就已经在汉庭酒店里面改成了“净下来，去生活”。幸亏“爱干净，住汉庭”的大标语还在楼顶上，那个不太容易撤换。

在我20多年的职业生涯里面，花在防止品牌资产流失上的精力百倍于我为它们创作所消耗的精力。

几乎每一个口号，都经历过这个痛苦的过程。

6. 广告语不要使用谐音

很多人写广告语都要一些巧妙的、一语双关的谐音，但是，传播是一种听觉现象，而谐音属于视觉。比如说，现在我跟你说“下来，去生活”，你能想到那个“jing”是干净的净吗？只有看到那个字你才知道是它。即使你知道是干净的净了，这个“净下来，去生活”到底在讲什么，你还是一头雾水。

7. 广告投入越大，成本越低

孔雀城这个房地产项目，通常做法是几个月开一次盘，开盘前打一星期广告，然后下次开盘再打。

我们换一种做法，每周五都在《新京报》和《北京晚报》上整版，每周末我们都开盘，一直这样做下去，全北京的人都知道周末直接过来就行，临时起意也可以开车就来，不用联系。这样顾客的选择成本就低了？否则他想来看看，但又不知道你有没有开盘。我永远都开着呢，你周末来最好。

8. 广告不是费用，而是投资，是基于预期的投资

我有好多客户，没上市的时候，投广告都不眨眼，一成了上市公司，就不投了，越来越短视。为什么呢？因为上市公司是为了“三个报表”而经营，如果投了1个亿广告，又不是当年能赚回来的，它就觉得利润少了1个亿，30倍市盈率的话，30亿元市值就没有了。

有的公司甚至就这样一年不投，两年不投，三年不投，最后也没法投，本来有的业务都萎缩丢掉了，又去收购张罗别的项目搞什么“市值管理”。

9. 所有东西都要尽量地重复，尽量地不变，只有重复才能形成资产

比如厨邦酱油，“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”，一直是李立群代言。我在十年前请了他之后，就再也没有换过。一件事儿一直说，一直重复，一直重复。什么是传奇？时间长了就是传奇。

10. 我们需要反复算计的，是如何让观众记住产品名字

15秒的电视广告，从头说到尾可以说50多个字。怎么让一个消费者愿意买一个“第一次听说”的商品？

具体到小葵花儿童药，我们首先是形象符号，设计了小葵花的卡通形象，让人过目不忘，从广告到包装都是这小葵花，降低消费者的记忆成本，只要他记得葵花、小儿肺热、咳嗽，记得包装的样子，则已经基本可以保证他能向药店店员询问并找到我们的产品了。

11. 学习国际一流企业，是一个考古学问题

你不要学他们现在在做什么，他们现在做的事可能都是错的，只是还不至于错到马上把企业搞垮而已。要去考察他们的第一代创始人，创业的时候是怎么做的，那才是精髓。比如，去看看可口可乐的早期是怎么起家的。

12. 投诉的顾客是最好的顾客

顾客投诉的时候就是你赢得终身顾客的时候，因为只要你倾听他的投诉，并且解决他的问题，而且给他以适当的甚至超额的赔偿，他就会终身信任你，他会通过做你的终身顾客来奖励你。

所以，一次顾客投诉就能赢得一个终身顾客。