蒙牛“要强”理念下的营销之路

大家好，我是七姐。

前段时间“蒙牛伊利联手降低奶企标准”虽然没有在微博热搜榜挂很久，不过相信大家都有所关注。即使中国乳制品工业协会发表了辟谣声明，蒙牛伊利看来也很难渡过老百姓这一关了。想想还是喝水算了吧，但法国“最纯净的水”依云矿泉水被检验出农药残留……

显然，这是中国乳制品在2008年发生“大头娃娃”事件后的又一次危机。虽然蒙牛不可避免要直面这次危机，但是作为国家乳制品行业的龙头企业，蒙牛的营销能力确实不可小觑（尤其是前段时间的高考押题奶）。

今天，七姐就和大家一起来总结一哈~

01.

四款明星产品的营销回顾

说到蒙牛，最为经典的产品除了纯牛奶，还有特仑苏、纯甄酸牛奶、优益C等等。

经典纯牛奶

借势高考成功推出押题奶

高考前夕，蒙牛来了一波强势的借势营销。

第一part是承借“后浪”东风，发布了一则视频广告，用一个牛人（牛蒙蒙）的人格化形象将繁琐的备考过程生动形象地展示在消费者面前。

视频文案运用了大量热门梗，例如“鲁迅说……”“不会答就选c”“一起去爬山”等，不仅符合学生考试心境，同时也与学生青春期热衷于追求前卫、特立独行的心理所契合，容易打动学生消费群体。

另一方面，人格化的“牛蒙蒙”（谐音梗在此扳回一城），强壮、可爱、“倔强”、积极向上，不仅具有亲和力，且让品牌形象更加立体化，能让学生感受到蒙牛是与他们站在统一战线上的队友，这在无形中也吸引了不少潜在消费者。

第二part则是趁势推出三个不同版本的押题包装奶。蒙牛将传统的外包装改为了“高考模拟题”试卷、各科知识要点、励志短句，独具匠心的是这些要素都与“蒙牛”有着千丝万缕的关系，从而在包装上与其它品牌形成了差异化。

特仑苏牛奶

《向往的生活》里我最羡慕苏苏

特仑苏不仅作为综艺《向往的生活》独家冠名商，还在节目里养了一头奶牛“苏苏”，苏苏不是一头普通的奶牛，是一头令七姐羡慕的奶牛。

苏苏的微博简介是《向往的生活》新晋团宠，它不仅有自己的“苏苏乐园”，还能享受嘉宾挤牛奶的服务。由此，特仑苏借助苏苏在节目中享受的高级待遇来向消费者传达“特仑苏奶源优、奶质好”的产品特点。

不仅如此，特仑苏还将苏苏引申到微信小程序，发起“向往云养牛”活动，消费者通过和苏苏互动能够获得购买特仑苏的优惠。

其实，将产品穿插在综艺节目的方式并不罕见，不过特仑苏在综艺中养牛实属新颖。特仑苏不仅通过与嘉宾的互动增加出镜率，给观众留下深刻的人格化形象，还在小程序为消费者提供云养牛体验。如此一番下来，其品牌联想得以强化。

纯甄酸牛奶

纯甄小蛮腰：《创造营》首席撑腰官

纯甄作为《创造营》的赞助商，为了与节目的选秀投票撑腰性质相匹配，将外包装改为了“小蛮腰”，与“撑腰”形成呼应。

“撑腰”，意为给予有力的支持。此番改包装的巧妙操作，一方面官宣纯甄作为赞助商的独家身份，能为《创造营》的妹妹们提供出道资金和健康饮品；另一方面，“小蛮腰”的外形设计也暗示《创造营》的主角是妹妹们，希望观众们也能参与到“撑腰”投票的环节中。从而让消费者对纯甄“小蛮腰”产生品牌好感并进行购买消费。

优益C乳酸菌

宠爱万千女性

优益C抓住年轻女性关注自身肠胃健康、身材管理等痛点，正如“肠活动，常年轻”的品牌slogan，其代言人也一直“年轻”着：2011年是活力女神小S，2015年是亚洲女神全智贤。

之后便实现了“宠爱万千女性”的男星代言转向，2017年是大碗宽面的吴亦凡，2019年则是四字弟弟易烊千玺。

易烊千玺作为当红歌手和演员，不仅在事业中取得了一系列亮眼的成绩，在大众心里也拥有一定的口碑，其作为代言人能为品牌增色不少。

02.

“要强”理念下的营销之路

看了几款产品的营销案例，我们来总结下蒙牛的营销要点：

围绕品牌“要强”理念

明确产品定位

蒙牛的品牌理念为“要强”，其产品定位和营销策划均在理念的辐射范围之内。

在押题奶中，蒙牛借势高考诠释“要强”理念的同时，表达品牌对莘莘学子们的殷切祝福和期盼，可以说是时候展现你最“牛”的时候了。

在特仑苏中，蒙牛通过冠名《向往的生活》向消费者传递“向往的生活，从做更好的自己开始”的价值观念，也与“要强”理念不谋而合。

在纯甄小蛮腰中，蒙牛为乘风破浪的妹妹们不断加油打气撑腰争取C位出道也是一种要强的品牌体现，同时也在鼓励众多消费者“要强”、不妥协、积极上进。

而优益C一直以来关注肠道健康问题，帮助年轻人保持肠胃活力，不正是为“要强”提供健康的体魄吗？

由此可见，“要强”作为蒙牛的品牌理念，不仅在宏观上为子品牌锚定整合营销定位，且在具体上指导各产品开展营销活动。

塑造萌化品牌形象

开辟亲民营销路线

无论是纯牛奶的“牛蒙蒙”，还是特仑苏的“苏苏”，它们都有一个共同的特点就是“萌”，且名字都用了软萌的叠字，使消费者很容易就联想到了可爱的形象。

人们对于萌萌哒、攻击性弱的东西大多难以抵抗。塑造萌化的品牌形象，如此一来，仿佛遥不可及的大企业变得亲民不少。

而具有亲和力的品牌显然更容易取得消费者的信任和欢心，毕竟消费者都希望自己的消费能够物有所值，同时希望品牌方站在消费者的角度去了解他们的需求，那么蒙牛的亲民路线便恰如其分地迎合了消费者的需求。

关注女性群体

助力女性“要强”

近段时间，社会对女性的关注和讨论越来越多，有关于女性群体的影视作品也不断受到大众认可，这些现象让七姐感到十分欣慰。

其实，蒙牛在这方面也有所规划。古早时期的优益C就意识到女性群体关注肠道健康对身材的影响。

尽管在转为男星代言后，优益C出品的系列广告也以女性视角作为切入点，例如去年易烊千玺的男友广告。

广告从生活中选取了几个与男朋友相处的日常小场景，在吃饭时、做仰卧起坐时、熬夜刚睡醒时，观众都能“接住易烊千玺的宠爱”——得到千玺递过来的优益C，简直让人脸红心跳！除此之外，抖音更是满足了广大女性想要扮演易烊千玺的女主角的欲望，搜索话题即可选择一支“宠爱”视频与千玺合拍。

这个直接从“女友”角度来拍摄的广告，着实满足了一大波少女心，再加以跨屏互动的交互方式，能够让女性消费者肆意享受“女友”身份，这谁能忍得住不吃下这颗安利？！

另一方面，当《创造营》开播时，纯甄小蛮腰横空出世时成为妹妹们的首席撑腰官，这直白的宠爱方式不正是只对“妹妹们”的温柔吗？

不仅如此，纯甄小蛮腰从外在的包装到内在的口感，都满足了女性对产品多样化的追求，也能更好助力女性群体“要强”的C位出道。

保留共性的基础上发掘差异

虽然蒙牛旗下的品牌都以“要强”为核心理念，不过都保有其产品特性。

例如优益C所面对的主要是年轻女性消费群体，邀请热门明星来作为代言人，不仅符合年轻人的潮流审美，且更易于被年轻人所接受。

而特仑苏的重大卖点在于牛奶的“奶源优、品质佳”，因此其更敢喊出“不是所有牛奶都叫特仑苏”的slogan，包括其巧妙安排苏苏在《向往的生活》中享受高级待遇等，都在无形中强调其产品独特性。

久而久之，消费者会对产品形成一定程度的品牌联想，进而产生消费欲望，促使消费行为的发生。

#聊聊

在蒙牛的众多产品中

你最喜欢喝哪一款鸭？

编辑 / 川川

微信编辑 / 七姐

图源 / 七姐、网络

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