饮品营销走向私域流量 精准化运营 复购率提升

随着流量红利消退，获客成本提高，不少品牌转向私域流量营销。与通过宣传曝光、点击、目标转化来获取流量不同的是，企业通过App、小程序、社群获取私域流量用户，其本质是直接销售产品和服务给消费端。品牌自主拥有可以自由控制、免费、多次利用的流量。

经历财务造假事件和管理层变动风波后的瑞幸咖啡，通过构建私域流量池，激活新老用户，提升复购率，有近半数门店已经实现盈亏平衡；同为“大数据饮品”的喜茶，也将重点放在数字化营销，利用微信小程序喜茶Go，将线下客群转变成线上流量，进而进行用户运营，已经成为喜茶商业模式的主要组成部分。

小程序解码私域流量

走进北京丰台科技园万达广场内的一家喜茶，可以看到店内没有人排队，收银台前几乎没有顾客，制茶区的桌面上摆了十几杯刚刚制作完成的饮料。顾客走到收银台前下单，收银员会告诉消费者大概需要等待20分钟，因为在消费者前面还有25杯正在排队。

“扫一扫很方便的，不需要安装App，也不用担心占用手机内存。下了单有时间提示，可以到店里自取，省去了排队的困扰。”经常购买喜茶的刘女士表示。

如今，这样的场景在很多饮品店普遍存在。这些看不见的用户和订单聚集在诸如喜茶Go、luckincoffee瑞幸咖啡、奈雪点单等微信小程序，以及美团外卖和支付宝小程序内。

消费者在打开小程序，选定饮品下单时，支付页面会显示在此之前有多少单、多少杯正在等待制作，预计多少分钟后可以取茶。支付后，等待时间会实时更新。

根据喜茶今年5月公布的数据，喜茶小程序的注册用户已超2600万，复购率300%以上，门店80%以上的线上订单来自小程序。

除喜茶外，其他茶饮品牌也不断加速布局小程序。奈雪的茶创始人彭心曾表示，通过小程序，其积累的千万量级用户在疫情期间被盘活，小程序订单量占比环比提升了近50%。

蜜雪冰城也是小程序的受益者。疫情期间，通过手机点单小程序，2—3月全国有近八成门店实现营业。“这次疫情，公司一方面拿出1亿元补贴加盟商，一方面用小程序实现无接触营业，在维持门店营业的同时，也保障了店员和顾客的安全。”蜜雪冰城相关负责人介绍。

7月21日，星巴克宣布接入阿里旗下支付宝、淘宝等应用，继续推进“在线点，到店取”业务，加速进军新零售战场。

据了解，星巴克去年在北京开设了全球首家“啡快”店，强调“在线点，到店取”，这是其数字化转型的重要举措之一，也是星巴克中国多年来首次对其线下门店组合进行较大调整。

有业内人士表示，饮品行业在小程序的助力下，较快实现了从平台外卖到私域流量的迭代，解决的不仅是排队问题，更多的是私域流量问题。沉淀品牌用户私域流量池，能反复触达消费者、深度链接定制服务、促销活动、上新推广、会员活动等，都由品牌自主掌控。

社群营销挖掘存量用户价值

与传统广告相比，社群是更为主动的营销方式，品牌从过去“等人下单”，变成“找人下单”。社群相当于免费的广告渠道，增加品牌和产品曝光。相较于过去电视广告和街边广告牌的形式，社群营销精准聚焦潜在用户。

今年瑞幸咖啡推出lucky，基于LBS（位置服务）定位，每天推荐用户进入专属福利社群，并定期在社群中发送产品优惠信息活跃社群。

据2019年数据显示，微信月活账户数达到了11亿，是中国最大的社交App。通过微信企业号实时推送信息，实现与用户更高效的沟通，避免了第三方App打开率偏低的尴尬。瑞幸咖啡福利群项目于今年4月启动，截至目前，微信社群数量超过9100个，每个月新增入群人数达到60多万，一共吸引了110万用户。构建私域流量池只是第一步，更重要的是瑞幸咖啡通过定点分享商品和优惠券，实现高转化率和高销售额的回报。

数据显示，瑞幸咖啡社群领券下单每天超过3.5万杯，社群提醒下单超过10万杯。用户的购买频次同样在增加，入群用户月消费频次提升30%左右，周复购人数提升28%。

“瑞幸咖啡之所以退市不退场，主要就是靠着它私域流量里的4000万存量用户。”商有创始人赵云说。

据了解，经过门店关停并转、调整营销运营模式以及高频上新产品等一系列措施后，瑞幸正加速回血，目前每天现金流为1300万元左右，近半门店已经实现盈亏平衡。

随着“线下体验+线上社群”、新零售模式的发展，奶茶市场也从传统的在线实体店的维护过渡到双线连接的运营时代。

奈雪的茶加大打造社群营销力度，提高用户活跃度。通过各种在线平台开放市场实现引流，提高店铺销售额。建立微信群提升参与感，社群日常推送新品美图，或不定期发行优惠券，减少商品化形式更好引流，并设立抢红包等活动形式，以各种节日设计相关的话题为消费者提供福利。

据奈雪的茶方面表示，通过社群营销积累交流感，可以获取消费者更多的信任，维持长期的社群关系。

有业内人士表示，社群营销的背后是私域流量的浪涌，大量的消费用户转变为某一款饮品的拥趸，挖掘存量用户价值，细化品牌竞争力。

全链路数字化精准化运营

“数字化工具在饮品行业的应用越来越广泛，这不仅是营销的工具，更是企业经营管理的工具。”凯度消费者指数大中华区总经理虞坚表示 “过去茶饮和餐饮最注重的就是门店选址，现在则必须更快地在线上找到消费者，没有数字化的工具很难实现。”

数字化技术大大提升了传统零售运营效率。如今，以产品化、行业化、平台化全链路数字营销，会员+社群营销+客户数据银行的精准化私域流量运营成为新方向。

“强化线下消费场景、线上精准运营、扩大品类边界是新零售布局的重要举措,而借助小程序、电商运营等数字化工具，能够快速实现用户和粉丝的转化。”奈雪的茶CMO刘彦利表示，奈雪未来还将在新零售增加更多投入,设计出更多符合各渠道运营特点、场景和用户画像的产品，精准化运营以满足市场多变的需求。

事实上，私域流量数据能提供有效数据，推进全链路数据化布局。

瑞幸咖啡表示，将打通用户数据和门店数据，整合从App到微信社群的用户触点。如在App里领过券的用户，就不会再在小程序、社群等私域池发放。其次了解用户消费习惯后，会针对不同用户设计不同的产品和促销，在保证商品利润的同时，也能满足用户的不同喜好。

从产业价值链来看，决定产品异质化程度最高的环节往往是获利最丰厚的环节，这些环节往往在价值链的两端：一端是价值链的上游环节，如研发设计；另一端是价值链的下游环节，如销售体验与售后服务。因为消费习惯转变，导致企业从上游的研发设计，到下游的服务体验都产生了根本性的变化。

有业内人士表示，企业转型实际上代表了消费者转型。全链路数字化能够通过计算与分析，对个性化、场景化的消费需求进行及时、高效、低成本地捕捉、匹配和满足。也就是说，全链路数字化转型的核心目的在于帮助企业更好地满足消费者快速、个性化的需求精准化运营。

（王瀚 综合整理）

《中国食品报》（2020年8月3日 04版）

（责编：王瀚 ）