广告营销MCN电商带货专题研究报告二：电商规模在590亿元（可下载）

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　　[研究报告内容摘要]

　　MCN处于产业链的枢纽位置，变现模式以电商、广告和用户付费为主，春节后直播带货依旧火爆，MCN切入万亿级直播电商市场打开成长空间。MCN行业仍处于高速发展阶段，受通信技术、下沉市场和Z世代人群催化，MCN主体议价能力较高，根据艾媒咨询数据，直播电商市场空间近万亿级，MCN切入直播电商市场有望持续受益，2020年春节后直播带货依旧火爆，疫情增加了人们网上购物的时间和机会。我们重点测算电商模式、广告模式和用户付费变现三个模式的市场空间，根据电商GMV、广告粉丝用户价值和直播打赏市场空间，结合MCN在各个市场中的分成比例，我们估算出电商模式规模在590亿元，从购物转化率和渗透率角度来看均有较大的提升空间，具有可持续性；广告模式中MCN预估有200亿左右的规模，未来增长可期；直播打赏是最成熟的变现方式，预计MCN从直播市场中分走400亿元，未来两年MCN总体市场规模中性预计在1190亿元。

　　通过愿景娱乐、无忧传媒、热度传媒、古麦嘉禾和华星酷娱的案例分析，我们总结出MCN的核心竞争力为内容制作能力、流量壁垒和供应链壁垒。我们深入梳理了五家公司的核心竞争力和商业模式，通过这些头部MCN公司研究，得出以下结论：（1）内容壁垒：专业内容制作能力，高质量促进高转化效率。（2）流量壁垒：聚合流量，形成IP矩阵，实现粉丝沉淀和社群开发。（3）供应链壁垒：供应链上下游资源决定了MCN变现天花板。

　　MCN产业链有望在平台和行业扩张中持续性受益

　　就目前产业的发展阶段来看，我们认为行业仍处于发展早期，整个产业链中平台方受益较多，MCN的价值最重要的在于引起整个产业链上内容创作和变现方式的变化。同时，MCN/KOL有望在行业扩张和平台扩张中持续受益，未来2-3年有望持续高成长。从发展方向来看，我们认为：1、专业化和精细化分工趋势下MCN机构与KOL相互依存度高，MCN拓展垂直类内容；2、技术催化产生新的KOL形态（KOL-Team与虚拟KOL）或将为MCN带来新的增量空间；3、供应链和品牌方或将全面入局自建MCN；4、MCN和KOL融合新文创，开启多屏互动和多效合一时代；5、MCN结合广电的内容、资源、人才优势，助力媒体融合转型6、MCN加速内容全球化，进一步打开变现空间。

　　投资建议：跳出MCN，把握新流量下人货场的投资机会

　　维持看好2020传媒整体机会，把握MCN补充模型后的“明星/网红-内容/版权-流量/流媒体平台-商业变现”的传媒互联网投资机会。

　　直接受益于直播带货的公司：造星能力强开展大芒计划且有流量平台的芒果超媒（300413.SZ）、具有供应链积累，发展直播带货的东方明珠（600637.SH）、优质流量平台值得买（300785.SZ）、星期六、壹网壹创、国联股份等；营销服务公司：率先完成MCN布局的元隆雅图（002878.SZ），携内容基因和人才资源优势的中广天择（603721.SH），华扬联众、新文化、天下秀等；直播电商产业链及流量平台：阿里巴巴、拼多多、京东、抖音、快手、哔哩哔哩、小红书等。