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红蓝之争:一场百年可乐营销大战

摘要: 回望历史,思考当下,这里是啸瞰风云可口可乐与百事可乐是地球上最流行的饮料。如今,两家巨头均已超过百岁高龄,在世界各地的超市、餐厅和杂货店,你都能见到它们的影子。这是一对寂寞的冤家,相爱相杀了百多年,始 ...

回望历史,思考当下,这里是啸瞰风云

可口可乐与百事可乐是地球上最流行的饮料。如今,两家巨头均已超过百岁高龄,在世界各地的超市、餐厅和杂货店,你都能见到它们的影子。

这是一对寂寞的冤家,相爱相杀了百多年,始终牢牢占据着世界饮料市场老大老二的位置。与它们同时期诞生的企业,百分之九十已经销声匿迹。令人费解的是,在其他行业,纵然有着百年老店,每隔一段时间总有新人出来搅局,今天张三做皇帝,明天李四称老大,江山代有英雄出,各领风骚几十年。

但可口可乐与百事可乐却是例外,他们对饮料市场的统治空前稳定,几乎从未遭遇过强有力的竞争对手。即使这几年出现业绩下滑,也无人能够撼动它们的地位,任凭雨打风吹,它们犹如两棵硕大的不老松,顽强伫立在崇山之巅。

是什么赋予了两家巨头如此强大的生命力呢?

红蓝之争:一场百年可乐营销大战

1/6广告撑起的红色帝国

1886年,一个叫约翰·彭伯顿的人调制出一种奇特的饮料。这种饮料能够提神醒脑,缓解疲劳,起初,彭伯顿只把它当成药物来使用,谁料在加入糖浆和苏打水之后,却品尝出了不一样的美味。这便是可口可乐的雏形,在当时,它仅仅作为一种秘方药出售。

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彭伯顿颇有商业头脑,他很快意识到,想让这种神奇的药物流行起来,光靠产品本身是不够的,不少竞争对手都在蠢蠢欲动,试图调制出味道相似的饮料。正所谓酒香还怕巷子深,唯有拼命地打广告,提升你的曝光度,才能抓住消费者的心。彭伯顿曾说过这样一句话:如果我有25000美元,我愿意花24000美元来打广告,再用剩下的1000美元进行生产。

从此,可口可乐便开始在品牌营销上大做文章。

1899年,可口可乐找到了新的商业模式,它不再负责生产和销售,而是全权委托给瓶装厂,自己则通过出售可乐原浆赚取丰厚利润,这种模式使得可口可乐迅速发展壮大,同时意味着,它可以把更多精力花在自身形象的包装上。

红蓝之争:一场百年可乐营销大战

可口可乐包装瓶的演变

1900年,可口可乐的广告费将近85000美元,12年后,这笔费用已高达100多万美元。在二十世纪初的美国,可见可口可乐的广告牌随处可见,上面写着简洁明了,朗朗上口的广告语,让人过目不忘。

除了铺天盖地的广告轰炸,可口可乐也是最早注重开发周边产品的企业,在1913年期间,公司使用了1亿多件宣传品做广告,所有你能想到的日用品,包括日历、扇子、火柴盒、托盘、体温计、记事本等等,都贴着可口可乐的商标。以至于人们做梦时都在大喊:“我被可口可乐包围了!”

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可口可乐早期海报

为了做广告,可口可乐无所不用其极,很多我们今天耳熟能详的广告形式,可口可乐早在一百年前就全尝试过了。比如免费品尝、发放传单、车身广告等等,可口可乐都运用的炉火纯青。

公司曾包下亚特兰大的所有电车,每辆车上涂着可口可乐的LOGO。他们把整栋楼的墙面刷成可口可乐红,只为了博人眼球。到1914年,可口可乐已经拥有500万平方英尺的广告墙面,这个面积足够覆盖一座小岛。

在那个没有电视与网络的年代,可口可乐就懂得了借势营销的重要性。1931年圣诞节,可口可乐推出了一个著名的系列广告。在此之前,圣诞老人没有统一的服装,他们穿着各种颜色的衣服,但可口可乐却用自己的广告给圣诞老人套上了红衣服!从此以后,圣诞老人就以红衣服的形象示人,殊不知,这正是被可口可乐“绑架”的结果!

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上世纪三十年代,可口可乐已经坐稳了美国饮料市场的头把交椅,即便是经济大萧条也没有阻止公司增长的势头。1936年,可口可乐在亚特兰大召开了盛大的50周年庆典,此时他并不知道,一个强劲的对手已经盯着自己很久了。

2/6 年轻一代的选择

1939年,可口可乐的广告费用高达1500万美元,在美国饮料市场,没有任何厂商能够出手如此阔绰。而百事可乐在可口可乐眼中,不过是众多不起眼的对手中的一个。

1898年,百事可乐诞生,它的发展远远不如可口可乐那么一帆风顺。到了1923年,百事可乐一度陷入破产境地,直到1931年才重返市场,此时的饮料市场已经是可口可乐的天下,百事可乐要想翻盘,机会接近于零。

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百事可乐包装瓶演变

不过巨人也有犯错的时候。三十年代,可口可乐在全世界已经拥有了上千家瓶装厂,庞大的生产线使它的产品如雨点般渗透进各个市场。但百事可乐很快就发现了其中的漏洞,如果能推出一种价格和可口可乐一样,但容量比对方大一倍的可乐,岂不能占得先机吗?

百事可乐为何会做出这样的判断?因为他懂得船大难掉头的道理,可口可乐要想调整大瓶装,在短时间内是不可能做到的,因为这么多瓶装厂根本来不及更换。于是,百事可乐及时利用了这个时间差,于1939年推出大瓶装可乐,给可口可乐反戈一击,一举实现逆袭。

与可口可乐一样,百事可乐也深谙营销的力量,在推出大瓶装可乐的同时,百事可乐也着手打造起自己的广告。不过从一开始,百事可乐便追求标新立异。它给自己的产品拍摄了一系列动画短片,这也许是商业史上最早的动画广告之一。广告中,主人公喝完百事可乐后会变得更快,更壮、变强,以突出产品价美物廉,生龙活虎的形象,公司还不忘宣传自己的价格优势,广告语为:Twice as mush for Nickel(五分钱的价格,两倍的容量)。

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除此之外,百事可乐还擅长制造重大新闻来吸引眼球,用今天的话说,就叫做“事件营销”。就在百事可乐崛起的1939年,公司第一次使用飞机,以喷雾的形式在空中写下了“pepsi cola”这几个大字,这在当时可谓一大创举,引起了媒体的争相报道,人们议论纷纷,这家公司到底什么来头?就这样,百事可乐成了大家茶余饭后的热门话题。

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作为可乐饮料的鼻祖,可口可乐始终在宣传自己的味道独一无二,如果百事可乐也在广告里突出口味,势必被消费者当成可口可乐的山寨版。为了避其锋芒,百事可乐采取了不同的营销策略,它不以产品为卖点,而是强调百事可乐代表年轻人的生活方式,是青春、个性和叛逆的象征。这也很符合百事可乐作为一个挑战者的形象,这个经典的形象一直延续至今。

在百事可乐的强势逆袭下,可口可乐应对乏力,更重要的是,它还面临一个新问题,可口可乐究竟该如何定位自己?如何百事可乐代表了美国的年轻一代,那可口可乐又代表了什么呢?

3/6 成为美国的象征

1939年还发生了一件大事,那就是第二次世界大战爆发。珍珠港事件后,美军全面计入东西方的战场,面对开往世界各地的美国大兵,可口可乐公司找到了机会。

在当时,可口可乐已经是美国人的国宝级饮品,但它在很多国家仍旧默默无闻,除了在美国的邻国加拿大和古巴,可口可乐在其他地方没什么知名度。

在太平洋战场,日本人占据了亚洲东部与西太平洋的大部分领土,这些地区潮湿炎热,这让前去交战的美国大兵苦不堪言,除非有一样东西在身边,那就是可口可乐。

于是可口可乐的负责人宣布,无论美国军队身在何处,都一定要保证每个军人只花5分钱就能买到一瓶可口可乐。

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为了保证可乐的供应,公司向军队派遣了自己的员工,以技术观察员的身份随美军辗转世界各地,总共售出了100亿瓶可口可乐。即使在今天,这也是一个惊人的数字,足见可口可乐在士兵与当地人中的受欢迎程度。跟随美国大兵的脚步,可口可乐在各地畅销,二战期间,公司在全球兴建了64家瓶装厂,可口可乐的销售人员对此功不可没。

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除了普通士兵,可口可乐也是高级将领们的最爱。巴顿将军就把可口可乐当成了必需品,据说,他曾要求可口可乐瓶装厂随同战场一同搬迁。麦克阿瑟曾在菲律宾制造的第一瓶可口可乐上签字,以表示对它的喜爱。

当然,最为人津津乐道的是艾森豪威尔将军,1943年,艾森豪威尔曾以加急电报的形式,要求可口可乐公司迅速提供300万瓶可口可乐以及每月600万瓶装量的全套灌装、清洗和封盖设备。

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艾森豪威尔将军

那可是什么时候?艾森豪威尔正在北非与纳粹德国鏖战,在如此艰苦恶劣的环境下,他竟然要求可口可乐公司为军队保证每天至少2万瓶的可乐供应量。战时的物资供应如此紧张,对生活必需品的需求量如此庞大,为什么艾森豪威尔还会提出这样的要求?因为他知道,可口可乐已经成了士兵们不可或缺的东西,在士兵们心中,可口可乐代表了“家乡的味道”,它不仅解渴,还能鼓舞将士们的士气!

借二战之势,可口可乐风靡全球,而此时的可口可乐广告也狂打爱国感情牌,在一个广告中,文案这样写道:“美国军舰到达什么地方,美国人的生活方式就渗透到什么地方,可口可乐就在哪里。”

众所周知,美国能打赢二战,全拜强大的制造业所赐,可口可乐深明此理,并不失时机地推出了一系列衍生品,为了让公众了解美国工业,公司以每本10美分的价格向儿童出售小册子《了解战斗机》,它还为初中生设计了爱国教材,全方位介绍美国的经济成就。同时发行了带有军事主题的扑克牌、跳棋、多米诺骨牌、明星片等等,让爱国主义深入人心。

可口可乐已经成了战时的必需品,对于很多人而言,它就是美国的化身。

4/6 巨人的致命失误

二战结束后,可口可乐作为大众主流饮品的地位已经难以撼动,进入五十年代,电视机走进美国的千家万户,1948年底,全美共有41家电视台,电视机年产量达100万台。

电视的普及,尤其是电视台的兴起,使广告业蓬勃发展,厂商纷纷利用电视广告提升自己的知名度,可口可乐与百事可乐也不甘示弱,它们经常在广告里挖苦对方,通过赞助电视剧和综艺活动扩大影响力,为了讨好年青一代,两家公司都邀请最当红的歌星来演唱各自的广告歌曲。

可口可乐家大业大,它的营销策略是针对每一个潜在消费者,它把自己定位成一款全民饮料。相比之下,百事可乐的策略则要务实得多,它继续保持与年轻人同步,这样反而更容易凸显自己扮演的角色。

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百事可乐五十年代宣传海报

作为可口可乐最强大的竞争对手,百事可乐一直在苦苦追赶,长期以来,百事可乐始终对一个问题耿耿于怀,都说你可口可乐卖得好,凭啥呢?难道我百事可乐的味道就不如你吗?于是,百事可乐公司决定发起一场进攻,他想看看,消费者究竟更喜欢品尝谁家的可乐。

“百事可乐大挑战”活动就此应运而生,百事可乐请来了一批可口可乐的粉丝,给他们蒙上眼睛,面前摆上两种可乐以供品尝,请他们说出到底哪一杯更好喝。结果出炉,大部分人都觉得百事可乐更好喝。百事这下乐坏了,列位看官,有实验为证,可口可乐的味道不如百事!

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百事可乐口味大挑战现场

可口可乐对这个结果不屑一顾,他怀疑这场测试的真实性,于是亲自搞了一个测试,却失望地发现,百事可乐并没有撒谎。

后来就发生了可口可乐公司历史上的一件大事,1985年,可口可乐百年诞辰之际,公司决定改变原来的配方,推出一款新可乐。在上市之前,公司还组织消费者进行了大规模盲测,并证实新可乐的味道比原来更好。

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新可乐与经典可乐

但事实证明,这是可口可乐历史上最大的失败,新可乐不仅未能热卖,还惨遭消费者的痛骂,他们指责可口可乐背叛了经典口味,变得不伦不类,纷纷要求从商店撤架。面对排山倒海的批评,可口可乐只能放弃折腾,新可乐上市仅三个月就被撤回。公司公开承认,自己犯了一个致命的错误。

这个故事如今被商学院拿来,作为证明市场调查不靠谱的经典案例。而可口可乐真正的错误在于,他误把一时一地的判断当做长时间形成的共识,这个巨头对市场第一的位置过于敏感了,以至于希望处处战胜自己的对手,才会在口味测试这种事情上栽了跟头。

改变味道容易,改变大家的记忆却很难。经典可乐的味道大家尝了几十年,他们追求的不是口味本身,而是一种感觉和习惯,这才是可口可乐真正无法替代的东西。

不过,这场失败也不是坏事,它让可口可乐意识到自己真正拥有什么,可口可乐已经不属于自己,它属于全体消费者。

5/6 不得不改变的时候

倘若当初可口可乐不那么高调,而是悄无声息地把新品摆上货架,结果或许不会如此糟糕。事实上,无论可口可乐还是百事可乐,都在若干年后推出了自己的新口味。说到底,当时代要你做出改变的时候,你想不变都不行。

1998年,百事可乐迎来一百岁生日,它已经陆续推出多款新品,以便在各条产品线上与可口可乐针锋相对。一旦他的对手有什么新动作,百事可乐立马跟上。可口可乐推出雪碧,百事就推出七喜,可口可乐推出芬达,百事可乐就以美年达相抗衡。可口可乐拥有果粒橙,百事可乐就收购纯果乐。不过在软饮料市场,可口可乐依然以65%的市场份额遥遥领先。

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直到上世纪九十年代末,可口可乐依然是很多大型体育赛事的赞助商,它从1928年起就赞助了奥运会,之后每一届都不曾间断。在美国,可口可乐是许多球类赛事唯一的赞助商,但百事可乐也并非一无所获,1997年,他们终于赢得了美国职业棒球联盟长达五年的赞助权。

另外,百事可乐在海外一路高歌猛进,尤其在第三世界国家,百事可乐不遗余力地开展广告轰炸与促销活动。1983年,百事签约了歌手迈克尔·杰克逊。从那时候起,百事就染上了“明星瘾”。

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下面这张海报大家不会陌生,那是在2002年,百事公司邀请中国最当红的9位明星,由郭富城领衔为百事品牌做形象代言。用今天的审美标准来看,这些明星的造型略显杀马特,不过当时,他们每个人的身价都达到了七位数。为了俘获年轻人,百事可乐可谓下足了血本。

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但是一味讨好年轻人的结果是,人们会觉得你很肤浅,这也是百事可乐自二十一世纪初以来给人的印象,等年轻人长大后,他们就不再冲动,不再追星,也不再喝百事了。那么他们是否会投向可口可乐的怀抱呢?

很遗憾,他们并不会,成长就是告别过去。百事可乐迎合年轻人是对的,因为成年人正在抛弃可口可乐,关于可口可乐的负面报道实在太多了,喝可乐会引发肥胖、蛀牙、上瘾,阳痿,甚至可能致癌!不管这些传言是真是假,消费者却已经全盘接受了。

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每隔几年,有关可乐有害健康的新研究就会出炉,这让碳酸类饮料几乎成了新时代的毒品。除此之外,有关可乐瓶装厂压榨工人的报道也层出不穷,这让两家可乐公司背负了原罪,尤其是可口可乐,它当初正是靠出售特许经营权给瓶装厂起家的。

为了给自己“洗白”,可口可乐选择了与百事可乐截然不同的营销套路。如今你打开可口可乐的官方网站,你会误以为自己走进了一家慈善机构,铺天盖地都是可口可乐的公益新闻,从给交警同志送矿泉水,到资助希望小学建设,再到参与南美洲某个小村庄的饮水项目,到处能见到可口可乐的公益大使。

为了改变人们对它的负面印象,可口可乐竭力淡化自身的商业色彩,但无论口号喊得如何动听,利润才是企业的生命,化身天使的可口可乐,也无法挽回碳酸饮料整体的颓势。

6/6 百年斗争史仍未画上句号

这两年,可口可乐与百事可乐的日子都不好过,两家巨头的业绩均出现了不同程度的下滑,原因是多方面的,但一个众所周知的原因是:碳酸类饮料已经被贴上不健康的标签,而众多健康类饮品的崛起,正对传统的可乐市场形成围剿之势。

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早在三十多年前,可口可乐的传奇CEO郭思达就警告过管理层,可口可乐真正的对手不是百事,而是所有的饮料。同样的警告也适用于百事可乐,既然敌人迟早会找上门来,就得提前做好迎战准备。

所以,两家企业从半个多世纪前就开始了广泛布局,可口可乐如今是12款饮料品牌的拥有者,甚至还涉足过娱乐业。百事可乐则是整合了22个品牌的饮料与零食供应商,其中每一家企业的年营业额都在十亿美元以上。

面对竞争,扩张与并购,是巨头们最常见的策略,不过从目前来看,可乐仍然是两家企业最重要的品牌资产,无论它们如何拓展自己的产品线,都无法取代可乐在品牌中的核心地位。

尽管不少人说自己很久没喝可乐了,但这并不意味着可乐已经过时,至少在短时间内,它仍然是唯一的世界级饮品。即便可乐真的不太健康,那又怎样?难道世界第一畅销的饮料就非得健康吗?

那些广为流行的饮品都不健康,比如酒类,人人都知道饮酒过度的危害,但酒类依然在全世界的酒吧与饭桌上大行其道。同样,咖啡喝多了对身体也不太好,但仍有无数人嗜咖啡如命。

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可乐可乐与百事可乐在问世之初,都曾被当成一种药物出售,早期的可乐中甚至包含可卡因,直到后来才被政府禁止。俗话说,是药三分毒,可乐厂商其实从一开始就明白,可乐绝不是健康的饮品,不过这丝毫不妨碍它们的流行,这是为什么呢?

其中的道理,与酒的流行非常类似,值得一提的是,可口可乐在19世纪曾作为酒的替代品出现。为什么人们喜欢喝酒?是因为酒很健康吗?当然不是,因为酒会使人上瘾,给人刺激,让我们暂时忘却烦恼与痛苦。

凡使人上瘾的东西,无论酒精、毒品、可乐还是网络游戏,都具有类似的特征,人们沉湎于酒精或网游,不正是为了逃避现实吗?而可乐与它们相比,有一个更强大的优势,那就是便宜!面对如此廉价而美味的“瘾品”,上到总统下至平民,谁不喜爱呢?

如果说两家巨头最初的崛起,是源自独特的口感,那么它们后来的成功,则与出色的营销术密不可分。可乐能够征服世界,三分靠口味,七分靠营销。

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可口可乐与百事可乐都在广告宣传上不遗余力,它们使用了一切可以想到的广告形式,成功地把自己包装成一种文化象征,而不是一款廉价的糖水。这背后,是亿万级的广告投放与无孔不入的渠道渗透,也是它们能战胜同类竞争者的关键原因。通过向消费者进行轮番的广告轰炸,这对冤家表面上看一直在互掐,实际上却在竞争中达成默契,不断巩固着各自的地位。

一部百年可乐斗争史,就是一部营销史,更是人类开动工业机器,把一件简单的事物做到极致的历史。


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已有27条评论

最新评论...

yn8142020-7-8 18:58引用

说起可口可乐,超喜欢这图。

关平2020-7-8 18:56引用

小时候觉得可乐好喝是因为那个年代不富裕 可以选择的饮料少 现在可乐不要钱我都不会喝 不喜欢碳酸饮料

andyfans2020-7-8 18:54引用

超市有百事绝不碰可口,百事是真的好喝

飘来沙沙2020-7-8 18:52引用

可口可乐好喝,百事可乐还好吧!

windy2020-7-8 18:49引用

大学4年学广告,不管哪门专业课,都有这两家可乐的身影,不管是案例,图片,历史!可见这两家公司带给世界的,不只是可乐!

yn8142020-7-8 18:47引用

02年的百事明星真没白请,因为周杰伦所以可乐只喝百事

老男孩2020-7-8 18:45引用

作者为洗白碳酸饮料不健康不遗余力

夕阳惨血2020-7-8 18:43引用

易拉罐的可口可乐最经典

shoubin1682020-7-8 18:41引用

有谁知道非常可乐?推出时刚好我朋友做代理,当时就骂了,这是非常可笑,和可口可乐正面硬刚[笑哭][笑哭][笑哭]

¢莫尐柒2020-7-8 18:38引用

小的时候爱喝百事,觉得这么多火热明星代言洋气,长大了才发现还是可口可乐好喝,尤其爱喝零度

飘来沙沙2020-7-8 18:36引用

可口可乐有种樱桃味限量版,很好喝

windy2020-7-8 18:34引用

罐装总感觉百事的好喝,瓶装的就喜欢喝可口可乐

lyz2020-7-8 18:32引用

百事可乐无非就是可口可乐加点糖,比较符合中国人的口味。在国外百事可乐是不值一提的。

shoubin1682020-7-8 18:29引用

我始终不明白,可乐哪里好喝了?

andyfans2020-7-8 18:27引用

百事可乐喝了能活到99.5岁,可口可乐喝了只能活到96岁。这就是差别。

shoubin1682020-7-8 18:25引用

难怪我玩辐射4,走到哪都能看到核子可乐。 ps:百事可乐比较甜,可口可乐隐隐约约有中药的味道

¢莫尐柒2020-7-8 18:23引用

一直喜欢喝可口可乐,百事可乐比较甜,可乐鸡翅用可口可乐比较好,所以永远爱可口可乐!!!!

错过的期待2020-7-8 18:21引用

可口可乐永远比百事可乐好喝 永远

关平2020-7-8 18:18引用

一部百年可乐斗争史,就是一部营销史,更是人类开动工业机器,把一件简单的事物做到极致的历史。文章写的真好[耶]

褰猪蒺2020-7-8 18:16引用

说个实话,本人以前从来不喝饮料,尤其是碳酸饮料,知道对身体不好,所以不喝,由于本人最近从是体力劳动,体能消耗的,想给身体补充点糖分,所以每天中午喝一瓶百事可乐,喝完之后确实感觉身体有劲,有一种愉悦感,等到了半个月之后我发现自己上瘾了,就是到那个时间就想喝,而且是那种心里依赖,不喝不行的感觉,后来我还是决定还是把它戒了吧,真的现在还是,想喝,真是一种瘾,希望大家少喝点吧

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本文作者
2020-7-8 17:58
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