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木元哲、祖林:逆算营销营销就是经营

摘要: 战略着眼长远，经营立足一年，在战略和经营之间是中期发展目标。逆算营销站在中期发展目标落地的角度，营销拉动经营、技术实现产品、生产满足需求，这让我们再次领会了“技术就是营销、生产也是营销、营销就是经营” ...

战略着眼长远，经营立足一年，在战略和经营之间是中期发展目标。逆算营销站在中期发展目标落地的角度，营销拉动经营、技术实现产品、生产满足需求，这让我们再次领会了“技术就是营销、生产也是营销、营销就是经营”的真谛。

机会不能储存，机会稍纵即逝。淘汰企业的绝不是技术，一定是顾客。消费者的选择才是决定性的，朝日啤酒Super Dry的销售业绩证明：从客户需求开始逆算，企业才能在变化的市场中快速响应、锐意变革。

企业要实现利润最大化，必须在新产品刚上市、价格最高的时候将销量最大化。要实现这一点，需要销研产一体化、从最佳上市日期逆算，确保在新产品上市日销量垂直上升。

互联网改变了企业与客户的沟通方式，缩短了企业与客户的距离，以技术为先导、通过创新满足客户需求，形成好的兑现性记忆，企业的品牌建立通过体验式营销和粉丝营销进行传播。

一、企业经营的重要点

客户是变化的，这是市场定律。陈春花教授说：一个企业不管走得有多远，不管曾经多么大，忘记顾客就一定会失败。所有失败企业的根本原因不是因为技术替代，是因为它离顾客越来越远，它真正被淘汰实际上是被顾客淘汰而不是被技术所淘汰。

“变化造就不同的创新价值。”经营的本质就是应对变化。

脱离客户谈经营是无源之水，不能应对变化必然造成资金流枯竭，资金流断裂企业必然死亡。以客户为中心，应对变化，重视现金流——这是现代企业经营的重要要点。

1、重新认识企业的经营资源

运用企业资源、通过为客户创造价值而实现企业价值，这就是经营。突破基于生产要素的传统认识，现代理论认为，企业的经营资源应该包括经营者、知识管理力、开发力、营销力、制造力、资金收益力、组织力、人财力和客户九大资源（见图3.1）。

图3.1 企业经营的九大资源

经营者是企业的第一资源，包括其拥有的经营哲学、品德、领导力、国际性（国际化程度）和个人魅力。在中国，可能很少有人明确地提出经营者（创业者、老板或、董事长或者总经理）是企业的资源吧。

知识管理力是指企业的知识财产、专利、可以被活用的知识和积累的经验。

企业开发力不仅仅指企业的技术开发力，还包括企业的投资开发力（投资决策的能力）和信息开发力（获取必要的信息的能力）。

营销力则是指企业的组织力、促销力、销售渠道、物流、品牌力和海外战略等。

制造力包括企业的生产设备力、制造技术力、外购供应力、原材料供应力、生产组织力和成本力。

资金收益力包括资金供应力、投资效率和财务的健全性。

组织力则指组织氛围（组织活力）、组织活动和管理体系。

人财力是指企业活用人力资源创造财富的能力，包括企业的职能结构、人工费和劳资关系等。为了强调人力资源是企业的财富，这里特别将“人才力”用“人财力”表述。

客户是企业最重要的资源之一：是企业希望利用内部资源创造的外部资源，是企业的利润源泉和发展动力，因此包括客户关系管理（CRM）、基础信息和客户对品牌的忠诚度。把客户当做资源来看待和对待，是经营的原动力。

2、经营的重要要点

通过销售实现利润，通过利润实现资金增值，这是企业经营的根本。因此，企业通过活用资源尤其是人力资源，制定有效的发展战略，构建技术力、营销力、制造力和服务力，形成正向增值的现金流来实现经营目标，这是经营的重要要点（见图3.2）。

图3.2 以资金流为目标的经营

（1）客户是变化的

今天的客户，明天还会采购我们的产品吗？如果认为“会”，依据是什么？

客户是瞬时万变的。对于B2C的企业来说，如果竞争对手有更加有魅力的产品上市销售，即使是自己公司的员工也会去买它的产品。而对于B2B的企业而言，通过人际关系做生意，是很久以前的事情了，客户对质量Q、价格P和交期D的要求，可以说是瞬间全部变化。

客户和企业做业务就像谈男女之间恋爱一样。您有没有这样的经验？男孩子发现：“那个女孩不错啊！”于是想交往看看。双方同意后开始交往，交往期间，就发现对方的缺点，男孩子开始想：应该还有其他更好的人，刚好出现了自己喜欢的其他女孩子，男孩只能看到新人好的地方，于是转身，开始和新的女孩交往……等到发现第二个女孩不如己愿时，第一个女孩已经走了，怎样爱她也不回头，结果是：男孩失恋了。

社会在进步，时代在变化，客户自然也在变化。因为审美疲劳，人有喜新厌旧的天性；因为恒美属性和情感眷恋，人也有喜新不厌旧的天性。和人一样，企业客户也有审美疲劳，也有恒美属性。

有血缘的亲情之爱可以永恒，永远的客户却是不存在的。企业要把握客户的变与不变，才能提高客户黏性，延长客户生命周期。

（2）经营就是应对变化

诚如陈春花教授所言：“变化造就不同的创新价值。”经营的本质就是应对变化。

（3）重视现金流的经营

企业如果不能应对客户变化，就会出现销售乏力（不振）、业额下降；如果营业额下降，利润就会下降；没有利润，企业资金就会逐步枯竭；企业资金不足，无法支付费用，最终就会倒闭。

纵观人类企业史，企业几乎都是因为资金不能周转而倒闭，其根源就是不能及时感知和有效应对客户变化。

木元哲先生1990年代在担任松下在华合资企业总经理期间，因为企业应收款太多，流动资金难以为继，这种情况下，要不合资双方增加资本金，要不向银行贷款确保正常经营，可是中国合资方无钱投入、也不愿意松下单方增加资本金而增加股份比率，因此，在担任总经理的前两年，木元哲先生几乎所有的工作都是围绕如何解决企业的资金问题展开：扩大销售、增加现金收入；加强应收款回收，确保费用支付；关注每月费用发生和资金支付，保障企业销售和生产正常进行；与银行交涉，保证企业信用。

脱离客户谈经营犹如无源之水，不能应对变化必然造成资金流枯竭，资金流断裂企业必然死亡。以客户为中心，应对变化，重视现金流——这是现代企业经营的重要要点。

二、营销是经营之根本

【提要】从以企业为中心和以产品为中心的传统营销，到以客户为中心和以需求为中心的现代营销，企业的市场定位和营销战略都至关重要。

所谓市场定位，就是企业决定自己为哪部分客户服务。这无关乎客户和竞争对手，是企业的自主决策。今天的时代，企业不再为所有的客户服务，而是为自己选择的目标客户服务。

确定了目标客户，企业就围绕其特点和需求开展一系列营销工作——也就是经营活动），换言之，企业通过为目标客户创造价值而获得经营利润，因此说，营销就是经营，是现代企业经营之根本。

营销是什么？有各种各样的解读。

在中文的语境中，“营”有经营、管理和谋求等多种意思，“营”还是军队的单位；而“销”则是销售、消费、销子等意思。那“营销”应该有“经营销售”的意思吧？或者“管理销售”？

营销就是经营，是经营之根本。那么，营销是销售部门的工作吗？

1、营销概念的变迁

成立于1937年的美国市场营销协会（American Marketing Association，简称AMA）是世界上规模最大的市场营销协会之一，拥有30,000多名会员，在世界各地从事着市场营销方面的工作以及营销领域的教学与研究。

从AMA关于营销定义的四大版本，我们可以窥见数十年来营销概念的变迁。

1960年，AMA对营销的理解是“从生产者到客户，创造财物或服务的活动”。1985年，营销概念演变成“为了满足个人或组织的销售目标，将产品、价格、促销和流通（4P）有效组合、形成订单的过程”。

2004年，AMA认为营销是为客户创造价值、传达、提供、并且采用对组织有益的方法，管理和客户关系的组织机能和过程。

2007年又调整为：为客户、商业伙伴和社会创造有价值的需求物，并进行传达、提供、交换的活动和过程。

2013年7月，AMA一致审核通过了关于营销的最新定义：市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。

2、现代企业中营销的定位

英文中的营销为“Marketing”，词源来自于“市场”，由于在字面上侧重于交易性，人们对“营销”曾经有过诸多误解。在20世纪，人们普遍认为营销是销售部门的工作；现在，人们意识到了：营销是企业所有部门的工作。以前，人们的思维方式是：企业怎样将制造出来的产品销售出去？今天，人们的思维方式变化了：怎样制造出客户期待的产品并销售出去？

与实现销售有关的所有行为都是营销。因此，企业务必流程倒转：以客户为起点的逆算营销是经营的根本。

3、营销的原点是客户导向

人类发展经历了从物质匮乏、卖方市场到物质过剩、卖方市场的变化，营销的出发点也有销售导向转向了营销导向，表3.1列示了传统销售导向和现代营销导向的营销变化。

表3.1 传统销售导向和现代营销导向的营销变化

4、营销理论的演变：从4P到4C到4R

伴随市场环境的变化，营销理论也经历了从4P到4C再到4R的演变（见图3.3）。

图3.3 营销策略组合：从4P到4C到4R

传统营销理论以杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome McCarthy）的4P理论为代表，其关注重心是Production （产品）、Price（价格）、Place（地域）和Promotion（促销）。

1990年，美国学者罗伯特·劳特朋（Robert Lauterborn）教授提出了与4P相对应的4C营销理论，其关注重心调整为Customer（顾客）、Cost（成本，客户负担）、Convenience（便利，方便获取）和Communication（沟通）。随着互联网经济的发展，4C理论进一步演变为“新4C理论”，即Connection（连接）、Communication（沟通）、Commerce（商务）和Co-Operation（合作）。

2001年，美国艾略特·艾登伯格（Elliott Ettenberg）在《4R营销》一书中提出4R营销理论，该理论以关系营销为核心，注重企业和客户关系的长期互动，重在建立顾客忠诚，它既从企业的利益出发又兼顾客户的需求，是一个更为实际、有效的营销制胜术，其关注重心是： Relevance（关联），Reaction（响应），Relationship（关系）和Reward（报酬，客户价值）。

5、21世纪：IT主导型营销战略

经历了1970年代开始日本制造业对美国企业界的冲击，1990年代，伴随IT技术的发展和互联网全球化兴起，美国企业开始复活，出现了IT主导型营销战略（见图3.4），伴随21世纪全球互联网经济的再次崛起，IT主导型营销战略成为企业互联网化的必由之路。

图3.4 21世纪IT主导型营销战略是关键

IT主导型营销战略理论认为：新环境下，客户满意必须以信息技术为基础，快速响应（Speed）、精品质量（Quality）、优质服务（Service）和实惠价格（Cost）决定了客户满意度。

可以说，在全球经济一体化之后的互联网经济时代，企业唯有实施IT主导型客户满足战略，才能在新型市场竞争中生存，不论是“互联网+”还是“+互联网”，都是其表现形式。

6、市场定位：为目标客户服务

从以企业为中心和以产品为中心的传统营销，到以客户为中心和以需求为中心的现代营销，企业的市场定位和营销战略都至关重要。

所谓市场定位，就是企业决定自己为哪部分客户服务。这无关乎客户和竞争对手，是企业的自主决策。今天的时代，企业不再为所有的客户服务，而是为自己选择的目标客户服务。确定了目标客户，企业就围绕其特点和需求开展一系列营销工作——也就是经营活动），换言之，企业通过为目标客户创造价值而获得经营利润，因此说，营销就是经营，是现代企业经营之根本。

7、定位决定营销战略

企业的营销战略是为市场定位服务的。企业有四种常年的营销战略：领导战略、挑战战略、追随战略和利基战略（见图3.5）。

图3.5 四种市场营销战略

在全球举足轻重的日系车，丰田汽车采取的是领导战略，与通用汽车相互竞逐、你下我上，争夺全球第一的位置。本田和日产处于日系中的第二梯队，他们采用的是挑战战略，不断尝试挑战丰田的领导地位。大多数其它日系品牌，像马自达、三菱、铃木、大发等，包括早前的斯巴鲁，都是追随者——领导者和挑战者做什么，他们就作什么，他们的研发投入相对少，虽然缺乏绝对创新性，可是固定成本低，在浩如烟海的全球市场中也能分得一杯羹、活得相对滋润。

8、从营销角度看产品三要素

市场经济环境中，以产品为中心开展经营是不二路径，赢得产品竞争至关重要，它是企业整个经营大厦得以建立的基础，也是企业持续经营的根本。企业竞争力的核心是产品。

产品是什么呢？是客户可以看得见的有形硬件吗？是单纯为了满足客户所需要的使用功能吗？

从营销（而非销售）的角度来说，产品有三个要素（见图3.6）：产品的内核、实质的产品和扩大的产品。

产品的内核是概念，也就是产品的核心，也就是产品所承载的核心理念和价值。智能手机的内核是移动生活方式，是人与全球即时互动的生活状态。

而实质的产品是产品看得见的设计（外观、结构等）、样式（形态）、品牌、质量和包装等——这是我们传统认识的产品部分。

图3.6产品三要素

此外，客户因为购买产品所感知到的物流配送、交货周期（交付速度）、设置（安装调试），还有所接触到的相关人员是否亲切、谨慎、周到和快速反应，购买产品的支付条件、售后服务和质量保证，这些客户都会下意识地归于产品——这就是扩大的产品，也就是伴随产品的附加技能。显然，安装空调的人粗鲁无礼，客户并不会区分这是厂家的人还是与之合作的安装队伍，而是认为“这个牌子的空调不好”。

9、以客户和需求为中心的营销

那个好产品不愁销的时代一去不复返了，在个性化需求特征越来越成为主流的市场环境中，企业要转变经营思维，以客户和需求为中心开展营销活动，这是企业经营之根本。

以客户和需求为中心进行思考和行动，这个大家都接受的方向，在现实当中却受到传统思维和习惯的制约，需要很用心才能做到。比如：产品报价基于成本因素而非基于客户价值、市场竞争和客户预算；交货期本质上不是由企业决定的，而是客户什么时候要。

三、逆算营销：从客户需求逆算

不是企业有什么样的产品，而是客户需要什么样的产品；不是企业什么时候要新产品上市，而是客户在什么时候最需要。逆算营销是实现经营思维转型的有效方法：不是以企业为中心、以产品为中心，而是以客户为中心、以需求为中心，一切都要逆算——从客户倒推，从需求倒推，从客户需求倒推我们要做什么。

基于以客户和需求为中心的营销，企业的两大核心业务流程——产品开发流程和订单执行流程（见图3.7）都必须逆转：由产品开发到销售的正向推式流程，转变为由客户需求拉动产品开发和订单执行的拉式流程。

图3.7 企业两大核心业务流程

卓越实践：

从“夕阳”到“朝阳”的乾坤倒转

逆算营销：朝日啤酒“咸鱼翻身”术

顺应消费者口感变化，从客户需求逆算经营

【提要】看似绝对不可能的事情发生了！日本啤酒行业排名最后的朝日啤酒超过了占有市场份额68%的TOP企业麒麟啤酒！成为日本企业史上最大的逆转案例。究其原因，即是以客户为起点的逆算营销。

战后近30年，从三分天下到市场占有率持续上升，甚至多年超过60%以上，最高时市场占有率高达68%，麒麟啤酒在日本市场的表现以《无法遮掩的事实：顶级企业垄断市场》的标题文章入选哈佛大学MBA案例库。

麒麟啤酒数十年雄霸市场，却被排名最后的企业——朝日啤酒拉下马，看似绝对不可能的事情发生了！曾被嘲笑为“夕阳啤酒”的朝日啤酒公司，成就了日本企业史上最大的逆转案例，究其原因，即是以客户为起点的逆算营销。

日本4大啤酒品牌

麒麟、朝日、札幌和三得利是日本四大啤酒品牌（见图3.8）。说起日本的啤酒行业还有很多有趣的故事。

图3.8 日本四大啤酒品牌：朝日、麒麟、札幌和三得利

麒麟啤酒曾经是第二次世界大战之前一家独大的啤酒企业，战后美军占领日本期间，被肢解为麒麟啤酒和札幌啤酒，其中，麒麟啤酒在日本本州及以南地区销售，而札幌啤酒则在日本本州以北地区销售。在1955年，麒麟、朝日和札幌三大品牌在日本市场三足鼎立、三分天下，市场占有率都在33%左右。

三得利本来是不做啤酒的。创立于1899年的日本三得利株式会社，最早是生产和销售葡萄酒， 1923年开始生产威士忌，开创日本洋酒文化之先河。由于三得利在日本洋酒市场一家独大，赚得盆满钵满，这种情形持续下来，三得利内部开始失去斗志和危机感。三得利的领导层意识到这一问题，于是在1962年进入竞争白热化的啤酒行业。为了激发员工的危机感而进入一个可能不盈利的行业，这在全世界应该都是极少见的吧。

麒麟啤酒的成功

啤酒是西方饮食文化的代表之一，战后日本的时代背景是：啤酒是在饮食店里饮用的，随着战后经济重建，国民生活水平逐步提高，麒麟啤酒采取的营销战略是：导入为家庭配送啤酒和回收空瓶的体系，强化大型商场、饮食店加小型的区域销售网络，从而增加在家庭饮用啤酒的机会。

在物质匮乏的上世纪中叶，麒麟啤酒采取的销售主导型营销使其获得了极大成功：在1955年之后的20年间，麒麟啤酒的市场占有率一直节节攀升，1966年超过50%，1971年超过60%，之后一直维持在高位，连续14年市场占有率在60%以上（见图3.9）。

图3.9 1985年之前的日本啤酒市场状况

曾被戏称为“夕阳啤酒”的朝日啤酒

反观朝日啤酒，从1955年的三分天下，市场占有率一路下跌，甚至在1973年跌破20%，与旭日东升的名称含义恰好相反，朝日啤酒因此被戏称为“夕阳啤酒”。由于经营亏损，朝日啤酒依靠从银行借钱惨淡维持。1972年以来，朝日啤酒连续四任社长（总经理）都是银行派过来的！——为的是改善经营，确保银行贷款能够收回。

萌发改革

1984～1985年，从银行派来的第三任社长村井勉决心要改变朝日啤酒的经营，他主持了一个涉及5,000人的市场调查，意识到了消费者喜好和日本饮食文化的变化。1986年，第四任社长樋口广太郎上任，之前他是住友银行的副董事长，这在日本是一个职位极高的大官，他的使命是：推动朝日啤酒和三得利啤酒经营合并，通过公司整治确保银行贷款回收。

朝日啤酒和三得利都是发家于大阪的企业，朝日啤酒抱着“救命”的希望找到三得利，可是，三得利的领导层说：三得利进入啤酒行业是为了激发企业危机感，不只是为了盈利，他们不想与朝日啤酒合并。

朝日和三得利的经营合并交涉破裂了，樋口广太郎社长下定决心，开始了为维持朝日啤酒经营而进行的挑战。

当时对啤酒的概念

当时是Lager啤酒的全盛时期，啤酒在发酵成熟之后必须通过加热杀死酵母菌，使之不再发酵。如果不杀菌，在保存过程中酒味会加重，味道会变化。

“不进行热处理的生啤，只能限定夏天销售。”在嘴中会留下苦味、味道浓烈——这才是真正啤酒，这是当时的常识，市场中销售的所有啤酒都是Lager啤酒。

其实，这是啤酒制造者根据啤酒生产的原理提出的理由，并没有考虑消费者喜欢什么样的啤酒。

朝日啤酒把握消费者口感变化

从银行派来的第三任社长村井勉组织调查了5,000人，其发现是：随着饮食生活的变化，人们需要苦味淡、口感好的啤酒——这尤其是年轻人的爱好。

第四任社长樋口广太郎在经历了与三得利合并的谈判失败后，决议采取改善经营来自救的行动，他拜访麒麟啤酒、札幌啤酒和三得利啤酒这些竞争对手的干部，向他们请教朝日啤酒的缺点。按理说，竞争对手之间是不会相互理会的，由于樋口广太郎曾经是银行副董事长，有足够的社会地位，同行还是给了他很多信息：

“朝日的啤酒放得太久了。”，“是不是你们采购的原材料贵，舍不得处理过时的啤酒呀。”……

樋口广太郎决定进行改革，他将超过3个月未卖出去的啤酒全部从销售店回收，将这些过时的啤酒给公司员工试饮，之后报废，这让员工们感受到：与自己在工厂喝到的新鲜啤酒完全不同，朝日啤酒的客户是在喝多么不合口味的啤酒啊！

同时，樋口广太郎社长组织产品开发部门的领导人拜访同行的技术人员，共访问了3家公司共17人，向他们请教“啤酒的最好喝法？”，大家一致的答案就是：“还是生啤酒最好喝！”，饮酒后会留下清爽的感觉。

“创造生啤吧！”

创造新口感的朝日Superdry

评价啤酒的口味，通常用到清爽感、芳醇、甜味、苦味和酸味五个指标，其中，芳醇是指酒味芳香纯正的程度，也就是酒味的浓度，饮酒后在口腔中留下的余味，而清爽感则是啤酒通过喉咙的爽感，味道马上消失，没有余味。

传统的Lager啤酒苦味突出，口感重；随着人们生活饮食习惯的变化，年轻人对啤酒的口感需求发生了变化：人们不再喜欢喝了之后在嘴中会留下苦味、浓烈味道的啤酒，而喜欢苦味淡、口感好的啤酒，于是，朝日啤酒开发出满足年轻人口感的新型啤酒Superdry，其特点是苦味和酒味淡、喝后口感更加清爽，这与代表传统口味的麒麟啤酒形成鲜明对比（见图3.10）。

图3.10 朝日啤酒Superdry代表了日本年轻人的啤酒口感偏好

消费者说了算

1986年，朝日啤酒果断决定停止传统啤酒的生产，全面推广Super Dry。在Super Dry推出之初，日本其它啤酒厂家的评价是：“怎么能销售那么轻淡的啤酒啊？！”在他们看来，这简直就称不上是“啤酒”。

可是，横空出世的Super Dry却获得了年轻消费者的极大欢迎，朝日啤酒在日本市场的表现一改三十年颓势，市场占有率开始上升。

改革产品流通形态

麒麟啤酒依靠覆盖全国的销售店、通过可以回收的玻璃瓶实现市场渗透。随着日本社会的进步，自动售货机遍及城乡各个角落，朝日啤酒抓住这一途径，推出了罐装化，真正活用自动售货机，做到人们随时随地都能买到朝日啤酒。

很多人也许有疑问：日本于1925年制订了《禁止未成年人饮酒法》，规定20岁以下未成年人不得饮酒，自动售货机怎么能卖啤酒呢？其实，日本富士通公司开发了一个用于自动售货机的年龄判断软件，能够根据现场摄像判断啤酒购买者的年龄。

加速灌装化使朝日啤酒更加接近消费者，朝日啤酒的产品流通形态改革——这种缩短客户距离、方便人们购买的营销变革，使朝日啤酒的市场渗透优势日益明显，在某种程度上助推了其“咸鱼翻身”的速度。2001年，朝日啤酒打破了1955年以来市场占有率节节攀升、且连续14年超过60%、一直独霸日本啤酒市场的麒麟啤酒，成为日本第一（见图3.11）。