当下，跨境电商行业发展迅猛，政策红利不断释放，竞争也进入了白热化阶段。对于大多数亚马逊卖家来说，不仅要与早已站稳脚跟的大卖竞争，还要与海外本土品牌比拼较量。因此，如何更好更快地获取流量、如何通过精准营销抢占市场份额成了大家关注的焦点。 7月15日，SparkX线下私享汇第一期在深圳成功举办，活动吸引了近70位跨境电商卖家、亚马逊官方资深广告经理以及行业从业者到场学习交流，远超预设的参与人数，现场气氛热烈，座无虚席，共同探讨、发掘新增流量及跨境营销新玩法。  首期主题为《亚马逊广告生态 & DSP投放技巧详解》，分享会上Amazon 展示广告部门全球合作伙伴经理Kendra和 SparkX全球策略官Tony两位大咖现身分享，分别就不同阶段和类型的亚马逊卖家，如何根据实际情况采取不同的广告打法？怎样通过亚马逊多广告组合实现最佳营销效果？如何通过亚马逊DSP深入挖掘潜在用户及其价值，实现健康持续的营收增长等几个方面的内容，给现场卖家做了详细讲解。 划重点！！！没有来到现场的小伙伴福利来喽，两个多小时的分享干货满满，精选内容盘点记得收藏哦～ 亚马逊广告生态全景，整合搜索、展示及直播等多种形式 随着亚马逊跨境电商平台以及广告平台市场占有率不断提升，为满足更多消费者和卖家的需求，打造更多元化、更丰富的广告生态，亚马逊的广告功能和服务也在不断更新迭代，卖家常常会发现后台有新的工具和广告形式推出。那么，这些广告到底该怎么用？有哪些是自己还不了解的？不同的广告分别能给店铺运营带来什么？带着这些疑问，Amazon 展示广告部门全球合作伙伴经理Kendra首先对目前亚马逊广告生态做了全景介绍。 如何对消费者进行分类事实上，在任何营销推广活动开始前，都需要对目标受众有一个清晰的定位和分析，这部分人群的定位是否准确，将直接影响推广目标的设定和投放效果的达成。因此，在亚马逊广告生态，根据消费者的购买意愿，主要将消费者分为四类，这实际上也构成了营销转化的四个阶段： 1、针对还未考虑购买该类型商品/品类的消费者，使其产生意识（认知）； 2、针对已经对品类有认知，并且浏览过其他品牌的消费者，使其考虑购买（考虑）； 3、针对正在考虑是否购买您的品牌的消费者，使其产生购买（购买）； 4、针对已经购买过的消费者，促使其复购（忠诚）； 亚马逊不同广告形式由于针对不同阶段的消费者，有不同的营销目标，因此需要匹配不同的广告去做引流和转化。目前，亚马逊广告大致可以分为两种类型，被动型广告和主动型广告。被动型广告也即搜索广告，主要包括SP、SB以及搜索内视频这三种。主动型广告大多是指展示广告，主要包括视频广告、亚马逊DSP、SD以及纯站内展示广告，如下图所示：  根据不同的广告特征和逻辑，这些广告将被应用在营销的不同阶段，从而实现最大化的传播效果。  比如说，大多数卖家熟悉的搜索广告，主要集中在营销漏斗的中下层，更多的是对存量用户做转化；Video以及OTT数字电视广告则主要应用于认知和考虑阶段，侧重的是增加品牌曝光；而亚马逊DSP则可以贯穿消费转化的全渠道，不仅能够满足店铺拉新引流、获得更大品牌曝光的效果，同时也能对用户做长期、精细化地运营管理。 此外，亚马逊广告平台还向卖家开放了直播功能，以提升买家社交化的消费体验；对卖家来说，这类广告也可以拉近消费者与品牌的距离，在线答疑提问，深入了解产品信息。 卖家如何做好广告规划1、基础阶段：搜索广告 用好搜索广告的商品推广、品牌推广、以及搜索内视屏组合，抓取最容易转化的人群； 2、进阶阶段：找回流失的PV 定向投放给曾经看过你的产品但没买的人，或是浏览过与你类似的产品但没买的人，把他们重新抓回来； 3、更进一层：获取品类流量 面向品类中还未浏览过你产品的人投放，让他们认识到你，提升他们对你品牌产品的购买意愿； 4、拔高阶段：全方位拉进大类目流量 通过对消费者的生活方式进行分析，将你的品牌广告投放给具有某类特点的人群，提升他们对你品牌的认知度； 5、终极阶段：品牌忠诚度 面向曾经买过你的产品的用户投放，促进他们复购或是购买你品牌的其他产品； 6、促销旺季：稳住旺季流量 为会员日、黑五、网一、节假日、开学季等做好充分的前期规划； 根据上述分享也不难发现，搜索广告是最基础的营销方式，可以帮助卖家首先做好店铺关键词及listing的优化。当店铺销量有起色后，需要进一步发展时，卖家则需要通过展示广告主动出击，抓住那些带有很高品牌/产品发现及购买意愿的潜在消费者，分析他们对产品的诉求，结合店铺强竞争力且有差异化的产品，做多维度精准定向投放，促使其了解你的品牌并成为你的消费者。 亚马逊DSP千人千面的精准营销，助力卖家紧紧“拥抱”消费者、提升销量 Tinuiti最新发布的关于亚马逊消费者购物的报告也显示，超75%的消费者使用亚马逊来发现新商品和品牌，超50%的消费者在亚马逊购买新品牌商品，25%的消费者使用品牌关键词来购买多个品牌的商品。也就是说，品牌正在影响着消费者的购物行为和决策，不论对于店铺还是商品来说，品牌化已成趋势。 因此，相较于以往广撒网的模式，或者说单一的搜索广告模式，需要更加重视展示广告的投入，也就是漏斗上层流量的不断渗透。目前，在亚马逊广告生态，展示广告有几种不同的形式，上文也做了介绍。相对来说，DSP是定向维度最广、功能最全面的一种广告形式。 SparkX全球策略官Tony用“以人为本的跨设备人群定向”给亚马逊DSP广告做了定义，也就是说这是一种跟着人走的广告，目标用户不论出现在亚马逊站内站外广告的任何位置，都能被DSP触达。 此外，结合营销漏斗我们也看到，从Awareness阶段开始，DSP就可以帮助卖家不断地从站内站外吸引流量，对消费者进行品牌渗透，增加品牌曝光。后续，再借助其强大的多维度定向和创意素材等功能优势，在不同阶段，根据不同消费者的人群画像、消费行为，制定定制化的运营策略和呈现内容，从而加强跟用户的每一次触达沟通， 以提升点击转化和整体销量。 那么，亚马逊DSP到底具备哪些独特的功能或者说优势，可以帮助卖家从拉新引流到精细化运营，甚至是让用户忠诚于品牌，完成全渠道的消费转化呢？具体来看，主要包括以下几点： 亚马逊独有电商人群数据  首先，对于DSP广告来说，之所以更加精准，核心就是通过亚马逊独有的电商人群进行定向（Amazon Audiences），根据消费者的消费行为，比如：搜索、点击、浏览、加购、购买，以及不同的购物习惯完成精准人群分组，包括：人口基本属性（年龄/性别）、生活方式(Lifestyle)、购买意向（In-market）、ASIN定向、上下文相关性定向、再营销等等。此前，在关于亚马逊DSP广告介绍的文章中，我们已经做了详细讲解，还不太清楚的卖家朋友可以点击查看～ 亚马逊站内、站外全网流量覆盖  其次，DSP除了可以触达亚马逊站内流量，同时还可以触达站外的目标人群，流量覆盖面更广，进而带来更高的品牌曝光，将站外用户再次引入站内，打造流量闭环。 跨设备精准人群定向多元化素材形式另外，相比于SP广告素材的单一，DSP可以结合多元化的素材形式，跨设备捕捉核心人群。目前素材形式包括Video视频广告、Dynamic e-commerce动态广告、Flash、Image静态图片广告等，且均可覆盖APP&PC等不同的设备。   通过动态创意和动态商品广告，不仅可以更加直观地展示商品的使用场景，优化品牌的创意体验。同时，又能让不同用户看到不同的创意素材，实现千人千面的个性化推荐，增加转化机率。 全链路投放效果监测多维度人群分析  最后，广告效果监测也是投放过程中很重要的一环，将直接影响后续的投放策略。亚马逊DSP通过多维度、全链路的监测，可以明确看到广告投放带来的收益 (ROI)，直观分析营销触达人群的最终购买转化及消费特征，展示不同渠道价值，为品牌了解目标消费者、制定营销策略提供支持。 以上就是Amazon DSP最主要的几大优势和特征，也是影响整体投放效果的几大关键因素。  SparkX邑炎科技作为亚马逊DSP中国服务商，团队核心成员均拥有10年以上纯海外营销经验，以及丰富的程序化经验，不仅可以为客户带来更多海外新的玩法，同时基于多维度的大数据发掘洞察，也将为客户提供更精准的营销策略。此外，在DSP投放过程中，SparkX 的创意团队也可以免费为客户创作自定义的素材，以提高广告活动的效果。 本期分享会，两位嘉宾主要宏观、系统地给大家分享了亚马逊广告生态和DSP运营的一些策略。或许很多卖家还是很疑惑，不知道具体每个策略该怎么制定？会带来怎样的效果？有没有成功案例可以学习？在接下来每期私享汇中，我们将细分到每个小的运营技巧，包括流量、人群定向、创意素材的制作、广告归因以及报告分析等等方面，给大家做更详细的讲解。 |
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