小微企业做自媒体营销，都存在一个常见现象，就是做的内容没人看，没流量。  互联网营销中，经常讲流量这个词。那流量是什么？易迈可认为，流量的本质，就是基于内容的用户互动，就是注意力。互动体现在看得见的行为上，也体现在看不见的心理上。 比如PC互联网“我为自己代言”的陈欧体、移动互联网的网易云音乐留言广告等，能引发受众的情感共鸣产生认可，并作出转发评论等行为。移动互联网时代里，用户参与的社交传播，是成为热点的关键。 内容是用户互动的基础，无论是娱乐节目、电商直播、社交讨论、在线游戏等。比如当下热门的芒果娱乐节目，大牌的姐姐们制造了大量的话题内容，供关注娱乐的用户消费和互动；还有，电商直播里的段子、社交讨论中的金句、在线游戏的成绩等等，都是内容。  内容的作用与特点，此前从消费者行为模型和消费者购买决策模型做了说明。这里用一个基于实战的模型做说明，电商内容营销的5A度量衡。 内容营销5A度量衡是来源于菲利普·科特勒的5A理论，也是用户行为的阶段说明，包括：了解、吸引、问询、行动和用户。 不同阶段有相应的关键指标：了解阶段，是内容浏览人数；吸引阶段，是内容互动人数；问询阶段，是引导进店人数；行动阶段，是引导收藏加购人数和引导支付人数；拥护阶段，是新增粉丝数。 不论是什么理论，不管是商业广告或是媒体内容，营销的第一关注点，都是要引起受众注意，产生兴趣来看，看广告里的内容，看稿件里的内容。  易迈可内容营销五步法，是按照企业内容、媒体内容、受众内容、客户内容和评估优化五个阶段来创建和分发内容的内容营销执行方法，是闭环逻辑。 请看图示的方法模型，受众内容是直接面向定义受众的，是主动的、最先影响受众的内容。在内容营销定义里，吸引和留住受众。先吸引再留住，吸引受众是第一考虑。  受众内容阶段的核心，就是要创造用户价值，吸引连接用户。建立用户画像，通过创建对用户有价值的内容，获取媒体流量，吸引留下受众。 受众内容，易迈可总结为五类：卖点型、痛点型、爽点型、痒点型、热点型。 卖点型，主要特点是展示产品的基本属性及价值，偏重于消费引导； 痛点型，主要特点是展示产品价值，解决用户麻烦，偏重于消费引导； 爽点型，主要特点是基于产品延伸及用户期望，即时满足用户需求，偏重于情绪共鸣； 痒点型，主要特点是基于企业价值引导用户积极想象，偏重于消费引导； 热点型，主要特点是与产品价值主张相关联的普世价值观，偏重于情绪共鸣。  受众内容，是基于用户需求，根据企业价值、市场环境、媒体平台规则而创建的内容。目的是要吸引并留下明确定义的受众。 卖点型，呈现产品功能价值的，比如产品特点、价值、优势等，主要是图文、视频、图片；很多广告都是卖点型，讲产品功能特性及价值。 痛点型，通过产品帮助用户解决麻烦的，比如规避风险的经验技巧等，主要是图文、视频、图片；有代表性的案例，就是消防培训卖灭火器、保险等。 爽点型，即时满足用户需求的，基于产品价值的感官刺激、搞笑视频等，主要是视频、图片；比如耐克的励志广告、快消品的搞笑广告等； 痒点型，引导用户积极想象的，美妆、美食等、商业成功等，主要是图文、视频、图片；比如明星代言的化妆品、服装、汽车、企业服务等。 热点型，关联普世价值观的，造热点比较难，蹭热点比较多，节庆、大事件等。比如疫情期间号召保持社交距离的品牌公益广告。 按照有价值的、相关的、一致的内容标签，对受众内容进行侧重说明。 有价值的，卖点型、痛点型、爽点型、痒点型内容更明显一些，定义受众能看到或获得明确可见的产品信息。 受众内容就是基于明确定义的受众而创建的，所以，相关都有，也必须有，而且要突出。 一致的，热点型、痒点型和爽点型内容更明显一些，与企业使命愿景和价值观保持一致。 易迈可五步法受众内容的五个类型，以下通过具体案例来做简要说明。  热点型，红牛的极限运动，就是制造热点。但是对于绝大多数企业而言，制造热点难，主要蹭热点来吸引关注。 痒点型，最常见的化妆品宣传，用了就像明星那样魅力无穷的想象。一句知名的广告语，美宝莲纽约，你值得拥有。 爽点型，比如耐克的Just do it，经常通过明星、素人来展现努力向上、积极健康的运动场景和理念，很容易与爱好体育锻炼的人群产生共鸣。 痛点型，较早的一个广告语：去头屑，海飞丝。现在海飞丝依然延续这个核心宣传点，解决头屑的烦恼。另外，潘婷，主打柔顺；清扬，主打去油清爽。 卖点型，比如农夫山泉，我们不生产水，我们只是大自然的搬运工，而且投放了很多展示漂亮水源地、寻找好水源的广告，体现就是水源好，水才好的主打卖点。 最后一个图片，一眼看上去是宝马，但其实是奔驰的广告。宝马100周年，奔驰说，感谢100年来的竞争，没有你的那30年其实感觉很无聊。奔驰是蹭宝马100周年的热点，突出自己历史更悠久，让奔驰员工及用户感觉更有面子，更爽。这是热点型，也是爽点型。 受众内容，很多时候不是单一类型，而是复合的，要有更多的切入点，从而更好地传递产品价值及优势，引发用户情绪共鸣，从而更好地吸引受众、留住受众。  互联网时代的用户需要消费内容，内容是为了满足用户需求的产品。易迈可受众内容的五个类型，与马斯洛需求层次理论，也有一定的对应联系。 热点型内容，对应自我实现。能引发广泛关注或传播的热点，一般具有普世价值属性。比如红牛极限运动内容，体现的就是挑战与勇气。 痒点型内容，对应尊重需求。比如女性的化妆品服务广告、男性的豪车豪宅广告，引导美好想象，给自己更大的自信，获得更多的尊重。 爽点型内容，对应社交需求。比如刚才介绍的奔驰祝贺宝马100年的广告，人以群分，奔驰车主会相互转发，有相互之间的话题和认同。 痛点型内容，对应安全需求，生理上的安全、心理上的安全。比如刚说的海飞丝去屑，就是解决心理上的恐惧感。 卖点型内容，对应生理需求。比如农夫山泉水好、金龙鱼食用油1：1：1更健康等，体现产品的核心特点及优势，满足生存需求。  受众内容是基于用户需求而生产的，是在获客的前端，吸引受众并留住受众成为用户。受众内容是媒体内容的组成部分。 受众内容和媒体内容，承载媒介、呈现形式、内容元素都是一样的，是媒体内容的组成部分。区别在于，受众内容，相关在先，价值紧随。 在产生作用的方式上，受众内容是主动吸引受众，而媒体内容是被动寻找，通过受众内容来导流；内容方向上，受众内容是偏向用户侧，媒体内容偏向企业侧，但也是基于用户需求；内容标签特点，受众内容突出相关，价值紧随；媒体内容突出价值，也要基于用户需求； 好，易迈可内容营销五步法的受众内容阶段简介（第三十二讲）就讲到这里。欢迎继续关注小微企业内容营销100讲。 |
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