车企如今对品牌的推崇，不过是对过去十年营销懒政的反思

文 | 江小花

没有任何一家汽车制造企业，在任何行情之下，可以忘记品牌的存在。这是汽车产品和消费特点本身决定的，其实在行业内也没有太多争议。

但是，在过去的十多年里，这个常识就是被很多车企忽视了。

这也不是什么奇怪的事情，毕竟这个世界被踩在脚底下的真理已经够多了，看如今这架势，只怕还会越来越多。

过去十年，因为中国汽车市场向存量市场转变，卖车变得越来越难，像世纪之初那些年那样赚钱更是难上加难。所以自然而然地，以前高高在上的汽车企业，开始想方设法把他们令人垂涎的营销资源向终端倾斜。

很多媒体、广告公司，在跟企业沟通的时候都听过一句话，你只要能给我带来“栗子”，我这里就有预算。不能促进销售，咱暂时就不考虑。

话说得理直气壮，完全没啥毛病。资源全部集中在终端，今天我做一个促销卖出去二十台车，回家得开庆功宴，明天他做一个车展，卖出去一百台，负责人就进入了重点培养序列。

到了年底，折腾半天，发现没比去年好，很多反而还差了。大家齐心协力花了巨额终端营销费用，成功地把行业和自身的利润率降低到了如今的水平。

为什么终端策略在熊市里面这么受欢迎呢？说句驳很多业内大佬面子的话，因为简单嘛，因为不容易被质疑嘛。如果一家企业对于未来殊无定见，而又必须面对过去的成功压力时，促销可不就是最简单又最安全的活儿嘛。

不过即便行业进入存量时代，汽车仍然有它自己的特点，所以当有些特别不错的品牌，在经历了数年的品牌自毁工程，被盖上了打折品的钢印，他们发现，不光终端营销没能带来预期中的增长，反而连固有的市场好感也丧失殆尽了。

有些企业则觉得，自己缺乏品牌的支撑，即便产品出色，也很难获得应有的市场关注和合理的售价。这一类多数是自主品牌。

所以，在每一场核心媒体沟通会上，当品牌成为最主要的关键词，过去言必称销售的媒体老师，也都给了各自的品牌重建和解决方案的时候，我们知道，在十年之后，车企已经开始感受到了他们所不待见的品牌，正在报复性地死死卡住自己的脖子。

特别有意思的一件事情是，跟十年前很多品牌把板子打在自己的终端营销问题上一样，几乎所有企业都把自己目前面对的困难归结为品牌问题。

比如有些前期暴跌的合资企业，如今产品更新后，面对的主要问题是品牌不行；有些前期暴涨的自主品牌，来到了一个增长瓶颈，也觉得自己的问题主要是品牌问题；就连一些两家同品牌的合资企业表现一正一反的，不利的那一家也觉得是自己品牌出了问题。

在刚刚过去的今年第一场，或许也是唯一一场高级别车展——成都车展上，大多数企业的话题也都围绕品牌展开。车企回归品牌为主线、销售促进为辅线的正常状况，我举双手双脚赞成。只不过我有点疑惑，是不是多数品牌还准确地记得和理解品牌的内涵和外延。

以此次车展我参加的几个专访为例，我比较欣赏的是这几种品牌态度。

一个是吉利汽车推出的超级母体。

这是吉利汽车配合产品4.0时代推出的技术品牌，是中国车企第一次比较生动易懂也自圆其说地界定了新型的模块化架构概念，及其与普通架构、传统的生产流水线之间的差别。

按照吉利汽车集团副总裁冯擎峰的介绍，所谓的“超级母体”，是吉利基于CMA架构完善孵化出的一个造车生命孕育系统的生态规则。

用好理解的话来说，吉利依托于业已成型并且领先行业的CMA架构，重新梳理了架构造车时代下，汽车企业体系的几大边界。而这些边界符合未来汽车消费发展的特点。

其一，是核心技术的一体化。

在一个稳定的母体孕育之下，每一款产品的基础技术具有高度的稳定性和一体化的升级发展进程。对于一家年产销量在百万级以上的汽车企业，这种稳定性建立了市场对品牌的基础信心。

也就是说，一般消费者对于该品牌旗下所有产品的基础性能、稳定性等实现基本认可，不必根据每一款车来审视那些难懂的技术参数。消费者只需要在被信任的品牌范围内，选择他们喜欢的产品和调校风格。

这是吉利推出超级母体的基础，也是吉利技术品牌建立的原点。

其二，是从细分市场再细分，直至定制化。

从实现快速响应市场需求，为更小的人群开发更贴近他们需求的汽车，到实现完全的快速定制化生产，也就是在没有额外等待和成本的前提下，实现定制化，是贯穿整个制造业4.0时代的全新命题。

这也是吉利把智能架构比作母体的原因。从市场端来看，具备某种针对具体人群的可感知的产品特质，正在变得越来越重要。比如ICON和缤越，两款车都是非常有特点的车，看上去截然不同，但来自同一架构，这种需求在以往的汽车生产中很难实现，这样的细分市场差别往往被忽视而合并。

而智能架构的核心优势就在于此，在超级母体的支持下，设计师可以基本自由地思考客户究竟需要什么，而不需要像戴紧箍咒一样把成本戴在头上。当然不要较真，材料本身的价值还是要考虑的。

同时，工程师也可以快速地把市场对产品的反馈，迅速在后续生产的产品中改进，这就使产品的更快速迭代成为可能，并且这种能力会成为下一个造车时代车企之间比拼的核心竞争力。

举个明白的例子，就好比两款起步时很不错的游戏，大家的底层技术接近，那么在竞争中大家比什么呢？比的就是谁能更好更快地收集并反馈实现客户体验中的各种需求，在母体生态之下，汽车制造业的竞争逻辑，可能本身就是软件逻辑。

其三，是母体与汽车智能化的融合对接。

准确地说，应该是母体与汽车新四化的融合对接，而智能化是其中最重要也是最持久的一个。这对母体本身的兼容性和学习拓展能力有很高的要求。这也是吉利最为自信的一点。

模块化、架构化，现在很多企业都在发展，但是包括投入规模最大的丰田、大众等企业，各自的模块化程度也都有不同。吉利的CMA架构是目前为止演进最为彻底的一款，核心能力就在于其架构的张力能满足汽车智能化发展的需求。

通过不断提升架构的数据容量和运算能力，CMA超级母体可以快速对接5G、人工智能时代的产品发展需求。冯擎峰笑称，我们所要做的就是收集需求，等待技术革命，然后升级母体进行消化对接。

以汽车安全为例，未来汽车主被动安全的发展会超出想象，不光是理论状况下实现零事故交通，还可根据不同驾乘者的不同偏好及承受力，带来最贴近个人安全感的设定。这些在超级母体中，只需要提升计算容量和数据样本量，就可以实现。

花这么大篇幅来说吉利的超级母体，是因为在本文的主题——汽车企业的品牌建设上，这是一个很典型的案例。

超级母体固然是一个营销概念，但品牌层面的营销概念需要符合几个要素，即便在如今浮躁的信息环境下，对于汽车这样的长决策商品，这些要素也依然没有改变。

其一是基于企业的目标、理念和愿景；其二是基于企业真实的技术体系能力以及企业文化状况；其三是基于消费文化演进的趋势。

看到有些品牌，要把浪啊什么的当成品牌文化来建立倡导，我就只能呵呵了。哪一浪都不会打到你头上。

另一个例子，是采访了新任捷豹路虎IMSS总裁，英国人李大龙。

我们都知道，捷豹路虎在国产进程，以及品牌全球的都市化、普及化战略中，出现了一些问题。这导致了品牌在中国市场出现品牌溢价力的丧失，以及品牌消费的萎缩。

我相信，之前在捷豹路虎中国担任CFO的李大龙，此次回到中国执掌品牌和产品营销，主要使命就是两个——在中国市场真正建立他所钟爱的捷豹的品牌形象；恢复路虎在中国之前非常成功的品牌形象。

两件事情都不算容易，但是李大龙很有信心。

他的信心来自于两个方面。

一个是产品。包括捷豹路虎产品思路的回归，也就是对无与伦比的技术和设计的追求，以及无与伦比的产品的投放。路虎卫士的引进显然是其中的最强音。

这款被誉为拥有地表最强四驱的路虎车，同时有着足以挑动人们对豪华和野趣的同步想象的产品力。还未正式上市，就给这个在中国市场有过高光时刻的品牌在关注度层面带来了巨幅回血，被称为是一款大概率会在中国市场加价销售的路虎。

虽然这不是车企愿意提及的话题，但是显然，现在的路虎品牌太需要一款有热切的市场期待的产品来激活了。就着卫士的热潮，加上后续更新产品回归品牌传统，李大龙有余地在未来几年的中国市场扳回路虎的品牌。

另一方面是李大龙本人对品牌的痴迷。他的爷爷就是捷豹的车主，他非常明白品牌对于汽车消费者的意义。用他的话说，如果我们的时间OK，那么他可以完全不用草稿给我讲上三天三夜关于捷豹的故事，他的捷豹收藏、参加过的有趣的捷豹活动，以及捷豹那些让人着迷的设计。

李大龙认为，捷豹只是被当作一个汽车商品来销售，这并不是好的做法，有太多信息因为没有被充分有效地沟通而失去了本来的价值。他要做的是找到各种现代人乐于接受的方式，把这些信息变成故事，跟大家分享。

你看，这比把钱撒到促销端，难度系数高太多了是不是？促销懒政不是什么浮夸之言，我只是碍于客户爸爸的面子懒得去说罢了。就跟如今打个骨折去找人直播卖车一样，有那折扣，找什么直播啊，给我也能倒腾出去呀。

捷豹路虎是我钟爱的两个品牌，说实话，对包括戴森在内的英国豪华制造业，我都特别吃得进。虽然我非常明白李大龙推进的难度，但是做品牌这事儿有一个好处，就是只要认对了方向去做，哪怕一时不能生效，但每一步一定都会算数。这事儿我还是相信轻轴的英国人能把它干好的。

和自主车企的品牌成型与突进的诉求不同，豪华品牌要做的更多是维持。即便放眼整个历史，人类对豪华元素的欣赏因为时代和地域有所不同，但主流文化对于豪华的感知从未有根本的改变。所以，豪华品牌因为市场的波动、一些审美元素的改变、对一些新技术介入的预期，就对自我的品牌形成质疑和否定，是非常不明智的做法。

遑论自毁品牌，以图短期销量这种懒政做法了。奉劝今后这些品牌的大大们，千万不要被“我们做出了一个艰难的决定”、“如今市场份额就是一切”、“这是壮士断腕的魄力”这些披于营销懒政之上的光鲜外衣给忽悠了。

但凡不是到了山穷水尽，要靠甩卖套现走人的地步，别干花自己的钱砸自己招牌的事儿。豪华品牌遭遇市场问题的第一步，一定是提升产品价值，包括服务水平，维持品牌。否则，自有大把新人来替你干这些。