教育行业的内容营销(下)

文 / 寸进社-潘伟涛

在《教育行业的内容营销》前两部分，我们通过分析内容营销的常见理解误区，反向解释了内容营销，然后又讲了内容营销的涟漪效应，以及用户画像、选题库、打分表、内容日历等工具。在最后的这个部分，我们讲几个具体场景下的内容营销方法论。

最简单的内容营销方法

讲到这里，貌似做内容营销都要写文章似的，这对有些朋友可能是个挑战。我们说点简单的，这种方式就是做“问题解答”，特别适合细分领域，越偏门越好，譬如教育行业的多数细分领域。越是偏门领域，互联网上的信息就越少，优质内容就更少，就特别适合内容营销。

在内容营销圈子里，有个特别经典的案例。如果你在 Google 上搜索 Fiberglass Pool（玻璃钢游泳池），你会轻易地发现有一家叫 River Pools＆Spas 的公司。这是美国的一家卖玻璃钢游泳池的公司，在2009年曾经濒临倒闭，给员工发工资都困难。后来在2001年时，却发展成为整个北美地区的行业老大，并且价格提升了15%，营销费用大幅下降，销售周期减少一半。

这是怎么做到呢？非常简单，他们在博客上回答顾客的常见问题。经过一段时间的积累后，不管你通过搜索引擎，还是通过社交媒体，能查到的玻璃钢游游池信息，基本上都源自 River Pools＆Spas ，最初是文字，后来是视频。这是最简单的内容营销，就是不断积累问题和提供答案（很可能是自问自答）。当潜在客户搜索相关的信息时，能够从你这里看到有价值的信息，你慢慢就会变成这个领域的权威。专业带来信任，信任带来订单。

这个听起来是不是很简单？你能不能今天就开始做？你能不能坚持一年？你能不能坚持五年？事情很简单，但能够常年累月的坚持就不简单了。都想一夜爆红，没人愿意下笨功夫，我的公众号叫“寸进社”，含义就是“日有寸进，得寸进尺”，不管是学习上，还是工作上，都要有这种精神，坚持，把最简单的事情重复无数遍，每天进步一点点。

朋友圈里的内容营销

很多创业者都喜欢在朋友圈宣传自己，但不知道的是，真正对你价值的人，间都是很宝贵的，你经常发没有价值的信息，他要么屏蔽你，要么拉黑你。内容营销与普通广告的区别，就在于它是通过“提供有价值的内容”来做营销。你发出去的每一条信息，都在塑造别人对你的认知，这个认知就是你的个人品牌。我给一些教育专家、教育创业者、明星运动员等人做过个人品牌服务，在实践中深深地体会到，内容营销可能是做个人品牌的最好方式，没有之一。

我们以幼儿园园长为例，园长的个人品牌主要是面向家长的，那就要从家长的角度来考虑，家长希望遇到一个什么样的园长？如果我是孩子家长，把孩子送到幼儿园，我希望园长对孩子充满爱心，对教育充满情怀；我希望园长是个教育家，而不是生意人；我希望幼儿园的晨会上，大家讨论的是怎么改进教学方法，而不是招生指标、KPI考核，甚至什么“大干30天，创收100万”的业绩爆破。前一段有篇新闻说有位老师天天在朋友圈发微商，大家为什么会很反感？因为微商不符合老师的身份，不符合家长对老师的期望。

幼儿园的老师，通常都会通过家长群或者朋友圈，发一些孩子们在幼儿园的照片。家长们能看到照片，就知道孩子在幼儿园的情况，今天大概做了什么事，是否快乐。这种工作满足了家长关心孩子的需求，但对老师呢，可能是一种负担。只要换个方式，不用增加工作量，就能把这种事情变得更有意义。设想一下这样的场景，早上，幼儿园老师在朋友圈发了几张孩子们的照片，配上文字：“昨晚没有睡好，但早上一看到孩子们的笑脸，坏心情顿时一扫而空。孩子们，你们真是我的开心果~~”中午，老师又发了几张孩子们睡觉的照片，配上文字：“看着一张张熟睡的小脸，母爱油然而生，好想赶紧也生个宝宝啊……求介绍男盆友。”下午，又发了一组照片，文字是：“妞妞要给我说悄悄话，我伸过去耳朵，她却趁机亲了我一口，亲得我心都要融化了。” 不要只发生活私事，也不要只发工作相关，大家喜欢看到的是一个有血有肉的老师，是一个既懂教育又爱孩子的老师。

演讲中的内容营销

内容营销还有一个典型场景就是演讲，结合这次的线上分享，讲一讲如何在演讲中做好内容营销。当确定要做这次的分享时，我考虑了这几个问题：

1. 听众是谁？他们想听什么？2. 我讲什么是对我有利的？3. 主办方需要什么？4. 前后的嘉宾是谁？他们要讲什么？我如何脱颖而出？5. 用什么样的内容结构？如何让引发传播？

这其实是个准备演讲时用的战略框架，我给不少人做过演讲辅导和采访辅导，基本上也都是按这个框架去做的。

下面我们逐个展开一下，先说前两个问题：1. 听众是谁？他们想听什么？2. 我讲什么是对我有利的？以这场线上分享为例，先看看我们这个碳9教育群的用户构成。总体上，大家基本都是教育行业的，再细分一些，有创业者，有投资人，有专家。再按阶段分，有初创企业，有成熟机构。按领域分，有早幼教，有 K12，有 to B 的，有 to C 的，等等。我的诉求是什么？我想与一些有实力的教育机构建立链接，希望能够获得营销咨询的客户。那在这个群里的成员构成中，谁会是我的潜在客户呢？有需求的，筛选掉一批；付得起钱的，再筛选掉一批；愿意付钱给我的，再筛选掉一批。这可能就不剩下什么人了，但没关系啊，哪怕只有一个人符合要求，我讲给他一个人听就好了啊。可能这样说出来比较伤感情，但做营销，尤其是内容营销，本来就不是要讨好所有人，精准筛选，是深度击穿的前提。如果面对的群体太杂，就只能泛泛而谈，不可能有深度。想要深度击穿人家，内容却没有深度，凭什么击穿？那我分享什么内容，才会是这个人愿意听，又能展现我的业务能力的呢？当目标群体很确定的时候，其实就很容易确定内容营销的主题了。我选择了“内容营销”，并且特意加了个定语——教育行业，这就有了这次分享的题目——《教育行业的内容营销》。

再看第3个问题，主办方需要什么？主办方做一场活动，都是有目的的，他们想要什么？再收窄一点来说，主办方希望通过你达成什么目的？希望你做什么？不希望你做什么？演讲者通常很容易忽略主办方的需求，不管你是被主办方邀请，还是付费登台，都要主动想想在哪些方面能帮到他们，从而为自己带来好处。

譬如一场大的论坛活动，演讲嘉宾几十位，你的目标应该是在官方的宣传通稿中能够提到你。那官方凭什么要宣传你呢？要么你咖位大，要么你有特别的观点或表现，你要给主办方主动送上可传播的点，为主办方增光添彩。想要别人抬你的轿子，你得先抬别人的轿子，想当索取者，先当给予者。

第4个问题，前后的嘉宾是谁？他们要讲什么？我如何脱颖而出？主办方在安排出场顺序时，会考虑哪里是高潮哪里是低谷，跟演讲者的咖位、演讲主题等因素都有关系。作为演讲者，要有货架思维，大家都是超市货架上的方便面，不同的品牌、包装、口味，谁都想卖得比别人好，凭啥？尽早从主办方拿到演讲名单、出场顺序、演讲主题，仔细研究，尤其是你前面两个和后面一个。考虑怎样在衔接上承前启后，怎样在内容和表现上出彩，怎样大方得体地脱颖而出。

最后一个要注意的问题，用什么样的内容结构？如何让引发传播？这个问题在网上有比较多的讨论，不过多展开，这里只说很多演讲者容易犯的两个错误：一是把台下的听众当成全部受众；二是宣传方式过于生硬。在这样的认知下，有些人会一味地吹嘘自己的公司或产品，甚至为了多宣传一会而故意超时。想一下你的费劲演讲，如果不能引起他们共鸣，不能塑造他们对你的认知，不能被他们二次传播，那还有多大意义呢？

关于演讲，还有很多需要注意的。演讲的要领并不仅仅是那些所谓的“演讲技巧”，那都是表面文章，真正能够打动人，能够起到营销效果的，一定是“内容”。寸进社选题库中有一个这样的选题，已经放进去快两年了，一直在打磨，希望能尽快呈现给大家吧。

小结

上面我们讲解了内容营销的常见误区、涟漪效应、几个具体的方法和工具，最后又结合朋友圈和演讲中的内容营销来展开了一下。内容营销也是一个跨学科的领域，不是看几篇文章、看几本书就能掌握的，需要掌握理论，更需要实际演练。记住两个关键点：1. 内容对受众有价值；2. 能够塑造受众对于你的认知，从而产生链接和交易。

题外

最后说一点“反内容营销”，算是结尾吧。我们每天都在被营销，当我们看到一篇商业文章，一条朋友圈，或者听一场演讲的时候，如何识别内容营销，如何不陷入到别人的营销陷阱之中呢？曾经有个很流行的词叫“现实扭曲力场”，内容营销就是在扭曲别人的现实，我们也要注意别被别人扭曲了。方法很简单，注意哪些是话术、情绪，哪些是逻辑、事实，去掉了语言的包装，剩下的东西你是否感兴趣。如果依然感兴趣，那可能就真的是你想要的，心甘情愿被营销就好了。