创新营销能否救活“国民品牌”?

#百家号未来星计划#

最近由于工作需要，研究了一下哈弗大狗和欧拉白猫的营销举措，发现长城在营销这件事上，确实走在了很多传统车企的前面。

01创新营销：一套立竿见影的组合拳

先说哈弗大狗。

哈弗大狗是那种从起名字开始，就紧紧抓住了消费者注意力的车型。以至于产品还没上市，市场热度已经很高。

无论是全球征名、“3/4刻度座驾”概念的打造，还是“不潮不用花钱”合作、企业高管入驻知乎，都体现出哈弗大狗不走寻常路的营销创新。

这种营销的效果显而易见。因为新品上市最重要的是产品热度，从这点来说，哈弗大狗的营销无疑是成功的。

而欧拉白猫也类似。

这款车型很早便亮相了，当初多是以欧拉R2的名字进行宣传，而此次眼见哈弗大狗火了，于是也顺势在今年7月份定名为欧拉白猫。

这款车型的营销玩法也比较年轻化，多以微博为主阵地进行宣传，而无论是与天猫合作、邀请王自如开箱直播，还是趣味上市发布会，都体现出产品面向潮流“猫系”年轻用户的精准定位。

当然碍于产品定位微型纯电动车，且受众多偏向于年轻女性用户，故可以预见产品未来不会大爆，但是成为小而精、小而美的存在，还是有很大几率的。

从以上两个案例可以看出，在很多车企苦于找不到好的营销思路，顾虑重重，谨小慎微，又踌躇不前的时候，长城的营销举措无疑显得大胆而另类。

与稍显守旧的车企不同，娱乐、快消、食品、服装等行业，在营销方面，可以说是前卫而潮流的。

注意力经济时代，时间成为稀缺资源，这便倒逼企业必须顺应趋势，根据消费者的偏好做出营销调整。谁能在最短时间内获得消费者的关注，谁能不断在消费者眼前刷新存在感，谁便有可能切下更多市场蛋糕。

于是各种营销花样翻新，你方唱罢我登场。

跨界合作也比比皆是，谁更出奇，谁更有话题度，谁便有可能占据媒体和大众注意力的焦点。

而近几年品效合一概念的盛行，更将创新营销包装成为了一剂解决企业销售问题的良方，仿佛产品是否卖得好，责任全在营销。

于是，我们看到越来越多的企业，加入到创新营销的大军。期望通过营销新玩法，吸引目标用户的关注，从而提升品牌知名度，进而带动产品销量的增长。

有时候，营销确实是一套非常好的促进品牌知名度和产品销量的手段，而这个效果也确实可以“立竿见影”。然而，很多时候，“立竿见影”往往也意味着短期和不可持续。

02“国民品牌”创新营销得失几何？

联想到旺旺、大白兔奶糖以及老干妈等“国民品牌”的例子，我不免开始思考：这些品牌在“沉默许久”之后的“突然发声”，到底是老树发新芽，重新焕发了生机；还是回光返照，看似绚烂，不过是衰败前的昙花一现？

1.旺旺的“旺”与“不旺”

旺旺重新进入大众视线，要从今年2月份，旺旺医院支援抗议说起。

当时 旺旺医院16人医疗队出发前往湖北参与救援的新闻，引起了大家的好奇。一查才发现，这家位于长沙的湖南旺旺医院还是一家正经的三甲医院。

这时大家才恍然大悟：原来，旺旺早已不再是原来那个只卖儿童牛奶饮品、雪饼、仙贝以及小馒头的儿童品牌了。

这几年，旺旺也玩起了跨界营销，而且搞得风生水起，卫衣、面膜，牙膏、毛毯……各种周边令人眼花缭乱，好不热闹。

2018年年底，旺旺还一口气在全国开出了50多家旺仔主题门店，卖起了公仔、脖枕、马克杯、扇子、贴纸、钥匙扣、卡包……真是无所不包，俨然一个杂货铺。

凭借着一系列营销操作，旺旺成功出圈，引发网友一阵热议。

然而与营销火热形成鲜明对比的是，旺旺在资本市场的遇冷。

截止7月31日收盘，旺旺港股总市值为711.39亿元，仅为2014年最高市值1400亿的一半。

为何会出现这种“内热外冷”的情况呢？

其实最根本的还是旺旺产品的创新不足。

营销固然火热，然而这些都是表象，一个企业有没有市场潜力，最重要的还是要看企业的产品研发和市场竞争实力。

显然，从这几年来看，在产品研发和创新层面，旺旺是不及格的。

除了牛奶、雪饼和仙贝、小馒头四大知名产品，近几年，旺旺几乎未有一款新的产品能够独当一面，继承老四样的衣钵。

当然这跟市场环境有很大关系，但也不可否认，旺旺这些年严重依赖老产品的余温余热，而缺乏对新产品的培育。这也体现出，旺旺的创新不足和对市场反应的滞后性。而这种创新乏力体现在财报上，不然是不太光彩的。

2019财年旺旺营收201亿元，与2018年相比，下滑了3%。

从这几年财报对比来看，旺旺从未超过2013年高峰时的236.3亿元。

由此可以判定，旺旺基本触到了自身的天花板。想要打破瓶颈，寻求大的增长和突破，恐怕需要尽快找到自己的第二条、第三条增长曲线。

2.大白兔奶糖的“热”与“不热”

与旺旺类似，大白兔奶糖这几年的营销也可以称为教科书级的。

去年，借助成立60周年之际，大白兔奶糖还狠狠玩了一把回忆杀。

60周年巡展快闪店全国各地开花，各种限定口味零食、帆布袋、抱枕、冰箱贴、文件袋……也赚足了消费者眼球。这种店面形式，其实与旺旺主题店颇有些神似。

而在跨界营销方面，大白兔奶糖也深得其中精髓，平均每年合作1-2个品牌的节奏，先后和国家博物馆、太平洋咖啡、巨人网络、美加净、气味图书馆、太平鸟等诸多品牌合作推出文创礼盒、大白兔牛奶味拿铁、大白兔润唇膏、大白兔奶糖味沐浴乳、大白兔冰激凌等一系列联名或跨界产品。

而其中部分产品的热销，也充分显示出大白兔善于跨界营销，充分具备网红体质的特点。

不可否认，这样的营销牢牢抓住了消费者的眼球，满足了用户对猎奇和高颜值产品的追求。

然而不可忽视的是，营销热度背后，却是大白兔新品创新的乏力。人们对大白兔的认知，仍旧停留在大白兔奶糖的传统口味上。

此外，对于跨界新品，用户也是褒贬不一，有认为大白兔跨界产品噱头大于实际的；有吐槽产品贵且不实用的；也有认为跨界合作过度消耗了大白兔IP的。

跨界营销再花哨，而产品创新跟不上，即便能赢得一时关注，但终究难以沉淀并形成用户粘性。

大白兔奶糖的经典口味已经延续了几十年，虽然也有其他口味的创新，但面对市场上无数的竞品，大白兔奶糖对现在的年轻消费者是否依然具有强大的吸引力，是个值得深思的问题。

3.老干妈的“低调”与“高调”

相对来说，老干妈是最低调的一个“国民品牌”了，这自然与创始人陶华碧密不可分。

因为追求原汁原味和真材实料，口味独特的老干妈赢得了广大消费者的青睐，产品甚至在美国、日本等国家的消费者中有着良好的口碑。

然而这几年，随着陶华碧退居幕后，老干妈的产品不断受到“原材料替换”“产品配料降低”“辣椒不辣”等质疑。加之市场竞争的加剧，不做营销反倒成了老干妈产品推广的劣势。

在产品品类单一、渠道管理粗放、外部竞争激烈等多重不利因素的共同作用下，2017年、2018年，老干妈的营收连续两年下降。为了挽回颓势，老干妈也不得不放下身段，做起了互联网营销。

去年9月，老干妈做了一系列“拧开干妈”的营销广告，让人看到一向“高冷”且久未露面的老干妈活泼接地气的一面。

让人惊喜之余，不仅提升了对老干妈的认知度和好感度。

今年6月份，沸沸扬扬的腾讯状告老干妈事件，最终以和平的方式收场，而双方也借机高调宣布今后会开展合作。

尽管事情仍存在蹊跷成分，但通过这一事件，也可以看出老干妈在营销这件事上，已经完全放下了架子，面对市场环境以及消费者的变化，老干妈也开始考虑未来发展的问题了。

抛掉老干妈和qq飞车合作真假的事实不论，单看那次合作，出名和出圈效果还是有的。

而从财报上，我们也能看出2019年老干妈业绩开始反弹，营收首破50亿，创历史新高。

今年有了这一事件的助力，老干妈定然会再次受到大众的关注，而许多久未买过老干妈辣酱的用户，去超市时，也有很大几率去购买一瓶，回忆一下当初的味道。这估计也会为老干妈带来一波销售增长。

然而，这样的销售增长，可能也只是暂时的。因为以上提到的种种原因，新鲜过之后，老干妈可能还会被广大消费者遗忘在角落。

曾经，老干妈依靠朴素的经营理念取得了一个又一个成功，但在当今市场环境下，老干妈也逐渐放弃了当初引以为傲的经营哲学，开始变得不那么“纯粹”。

当然在营销上，学着放下身段，走进用户的心里，我们是欢迎的。只是别在企业经营上投机取巧，固步自封，而应该把更多精力用在产品创新上。

03创新营销是锦上添花，而非雪中送炭

营销很重要，然而需知，先有产品再有营销。

对于大部分企业来说，能卖多少货，才是企业生存及发展的根本。

营销只是帮助企业打开知名度的辅助措施。营销是手段，产品才是根本。产品不行，营销即便妙手成花，也不可能帮助企业起死回生。

刘润在《趋势红利》当中，讲过一个企业能量模型。

其中提到，企业分为两个阶段，第一个阶段是产品积蓄势能，第二个阶段是营销释放动能。与之相对应的分别是：企业创造价值和企业释放价值。

由此我们也能看出，先有好的产品，在好的营销推动下，企业才能走得更远。

如果产品不行，即产品势能积累的不够高，那么即便营销再好，也不可能走得太远。

产品和营销是相辅相成的，只有双方都发挥最大价值，才能使企业立于不败之地。

当然一个企业的产品不论多么好，营销多么牛逼，也都脱离不了企业生命周期理论的框架。

而随着消费者需求的变化，产品也必须不断更新迭代。如果不愿放弃过去丰厚的利润和经营模式，趴在过去成功的经验上吃老本，看不到或者忽视市场的变化，那么大败局终有一天会降临。

04结语

这几年，随着国潮崛起，很多老品牌重新进入大众视野，并通过创新营销焕然一新。

然而这其中有多少能够真正焕发第二春，有多少不过是昙花一现，不妨让时间来证明。

很多老品牌换个包装，搭上互联网营销的快车，看似繁花似锦，热闹非凡，然而不过是表面风光，其实质还是“新瓶装旧酒”。

当初品牌没落的问题没解决，现在依然会成为拦路巨石。品牌的问题解决不了，寄希望于营销层面的创新，只会是缘木求鱼，本末倒置。

而这也使我开始重新思考哈佛大狗和欧拉白猫的营销。

目前来看，尽管两者的营销确实很出彩，然而是否能在销量上形成正反馈，我们不妨拭目以待。