通常，人们只在意目之所及的事物，这对于普通人的生活就足够了——你不需要看到更加宏观的事物整体，你也不需要洞察到更加微观的琐碎细节。然而，专业人士则变得不同，画家甚至需要用放大镜来描绘人脸上每一根细微的汗毛，他们需要关注更加细微的碎片美感；作家在描写一个具体故事情节之前，则要高瞻远瞩式地铺垫更加宏观的故事背景，他们需要通过整体衬托碎片。
人类社会即将进入5G万物互联和AI人工智能时代，过去的整体变成碎片，过去的碎片变成整体，比如记录人们生活每一个细节的VLOG，单独来看，它是一个完整的VLOG视频，整体来看，它是一个碎片化的生活情节。世界正在进入“每一个碎片都是整体，每一个整体都是碎片”的辩证认知时代。
品牌营销也因此而发生根本性的变革，进入到一个被称为品牌营销的新宏观视角时代，营销者需要在碎片化营销和整体性营销之间展现才能，既能碎片化推进营销进程，又能从宏观视角展现格局。
一、“碎片”与“整体”的辩证关系，让营销者重新认识营销战略
在具体品牌营销过程中，很多营销者仅仅意识到世界已经进入到碎片化时代，力图抓住每一个碎片化的时间，在碎片化的平台上，发布碎片化的营销内容，展现品牌碎片化的营销诉求。很多品牌依赖移动互联网碎片化的营销传播取得成功，比如小米智能手机，就是典型的碎片化营销的经典案例，这使得小米成为迄今为止最成功的互联网品牌之一。当雷军将其碎片化互联网营销成功归纳总结为互联网思维之后，包括海尔、王老吉、肯德基、麦当劳等国内外品牌都追随着这样的营销节奏，利用强势崛起的互联网自媒体开展碎片化营销，同样也取得了不错的营销表现。
品牌100分常常讲，营销从来没有一成不变的，营销变革可能是这个世界上最不易把握和掌控的事情之一。这里，我们有必要穿插一个故事：
一个喜欢画画的孩子，并未像其他同龄孩子一样用画笔在画纸上作画，而是似涂鸦一般将墨水喷洒在每一张画纸上。反正他只是一个孩子，既然他喜欢，就由他去做吧。每堂美术课结束后，老师都会表扬创作出优秀作品的孩子，当然，这个涂鸦的孩子始终没有迎来老师的表扬，因为他一如既往地胡乱将墨水喷洒在画纸上。直到有一天，这个孩子将他所有的画纸在一片开阔的空地上一张一张铺展开时，老师和同学们惊讶于眼前的一切——一头巨大的鲸鱼呈现在他们面前，栩栩如生——原来这个孩子每天都在努力完成这幅惊天巨作。
当人们看到碎片之时，毫无感觉，当所有的碎片呈现在人们眼前之时，惊艳便油然而生。碎片与整体之间存在着多种多样的辩证关系。当营销进入到碎片化时代之后，营销战略的制定就要认真思考碎片与整体之间的关系，在一个强大的营销战略之下，如何进行有效的营销碎片化呈现？在不断考验着营销决策者的战略性辩证思维能力。
正如我们前文所说的，每一个碎片都是整体，每一个整体也都是碎片。一个品牌企业的营销战略到底应该有什么样的格局？格局之上又会有什么样的格局？当罗永浩还要醉心于智能手机硬件竞争之时，智能手机软件操作系统的竞争已经开始；当国内智能手机厂商专注于黑科技的点状创新之时，操作系统层面的竞争已经泛起波澜；当华为解决了智能手机自主芯片供应之后，却发现智能手机移动应用生态系统却成为营销的最大掣肘；当谷歌以安卓强大的移动应用生态GMS作壁垒的时候，华为HMS移动应用生态正在悄悄号令全球。
如今，再看全球智能手机市场的竞争，似乎已经不是品牌厂商与品牌厂商之间的竞争，并非苹果、三星、华为、小米、OV等智能手机品牌之间的竞争，它已经被蔓延到移动应用生态领域里的竞争，而移动生态领域里的竞争能力来源，却是一个国家互联网产业生态的能力。
这种碎片与整体之间的营销战略竞争关系，放在10年前，或许只有谷歌、苹果和华为看得明白、看得透彻。也正因如此，谷歌虽然不做智能手机，却是智能手机市场里最大的受益者；苹果早早地布局并坚定地使用自己的操作系统和生态体系；华为就像那个画画的孩子，早在10年前就在为每一部分碎片做着充分的准备。
二、碎片化时代如何创造品牌营销的新格局？
还记得曾经火热的碎片化营销时代所泛起的波澜吗？很多人或许已经忘记，甚至连共享单车OFO都已经忘却了，更不要提加多定的道歉体、凡客诚品的凡客体、聚美优品的陈欧自代言体。这些曾经的碎片化营销典范，如今皆淹没于经济浪潮的滚滚尘埃当中。
碎片化确实容易成就品牌，当然也更加容易快速毁掉品牌。如果品牌营销者醉心于碎片化营销的快感之时，就应该冷静清醒地思考一下，如何创造品牌营销的新格局？正像画家拿着放大镜描绘皮肤上的汗毛时，也不会忘记把望远镜倒过来，远距离观察一下画作的整体美感。
其实并非互联网时代才有碎片化，只是移动互联网将碎片化放大。娃哈哈被称为民族品牌的典范，其取得成功的联销体模式，既不像康师傅一样用超过万人的营销团队，又易于对于经销商和零售终端的管理，这是那个时代娃哈哈创造的最佳碎片与整体有机融合的最佳营销模式，一度使娃哈哈年销售收入冲击到接近1000亿元。然而，随后娃哈哈年销售额急转直下，更加碎片化的移动互联网时代，使得娃哈哈的联销体模式受到巨大冲击，娃哈哈的营销格局开始出现裂痕，此时，又没有能够寻找到更加有效的粘合剂，重组更具碎片化特性的营销新格局。
做到这一点，需要完成如下三个重要事项：
1.构建碎片化营销新格局需要全新的碎片化整合“粘合剂”。进入移动互联网时代之后，很多传统品牌需要进行品牌年轻化改造，需要品牌建立起用户思维。碎片如何粘合在一起成为一张全新的营销格局大网，便非常重要。这个时候，面对新生代消费群，创新和创意成为能够被碎片化广泛传播的内容，品牌100分称之为“大创意，小传播”时代。碎片化自媒体的广泛参与性，正像小米黎万强著作《参与感》描述的那样，创新和创意不再来自于企业营销者，而是广泛来自于市场和消费者，分散性的创新和创意决定了传播要小众化，不是一个央视或卫视的广告便能搞定一切的时代。与此同时，来自于企业的创新、创意就变得极其重要，品牌进入大创意时代，否则品牌营销的创新创意便达不到市场和消费者的预期。希望大家读懂，碎片化时代的品牌营销，需要的是大创意，需要执行的是小传播。于是，我们看到，缺少大创意、小传播精神的品牌便OUT了，包括娃哈哈、加多宝、康师傅等著名品牌都曾经经历过碎片化时代的营销失意周期。
2.构建碎片化营销新格局需要洞察需求、追逐消费感受。曾经的市场和消费者追随品牌的时代已经过去，消费者重新在移动互联网时代占据了市场的主导权和话语权，他们通过自媒体所释放出来的口碑效应，足可以将一个品牌捧上天，也足可以撕毁一个品牌伟大的面纱。移动互联网碎片化，使得消费者面临更多的选择，更容易寻找到“情投意合”的品牌，更愿意分享那些打动他们内心的品牌。品牌营销者洞察消费需求的能力成为营销成功的关键之所在，这种需求洞察区别于传统的物理层面的理性需求洞察，而是深层次地感性需求的洞察。此时的营销，不像科特勒所描述的那样，钻头用户需要的只是洞而已那么简单，人们更加关心获得这个洞的感受、情感、体验、心理愉悦等附加价值的实现。华为智能手机在国内市场风生水起，然而华为手机并非最优性价比的智能手机，有人表示他们愿意为中华有为买单，有人表示他们愿意为科技创新买单，有人表示他们愿意为家国情怀买单。近年禇橙之所以火爆京城，就是因为消费者愿意为褚时健的创业情怀买单，尽管价格超出普通橙子很多，人们仍然心甘情愿。
3.构建碎片化营销新格局需要拥有快速反应营销团队。移动互联网时代，使得品牌与消费者之间增加了一道互联网，表面上拉开了距离，但实质上互联网又将品牌与消费者之间的距离拉近了。这种若即若离的感觉，常常使一些营销者不知所措。信息传播的速度如此之快，使得品牌营销者不再具有信息优势，甚至在这方面处于劣势地位。因此，需要企业建立一支具有超强反应的快速反应营销团队，具体来说其实不止营销团队，包括创意、设计、研发、生产等很多团队都需要建立快速反应机制。营销团队更像传统意义上的公关团队，任何一个单一消费者都有可能是营销团队的公关对象。有的时候，你并不需要完美，但你必须学会温暖消费者内心深处最敏感的神经。传统意义上的营销，实质上品牌营销者绝大多数时候是忽略消费者的，他们更加专注于渠道运营，跟经销商、终端零售商打交道比较多，消费者绝大多数用覆盖面较广的广告来完成。新生代消费群并不愿意反复看广告，他们更愿意与品牌进行实质性直白有效的沟通。对于消费者不管不顾的时代已经过去。
三、营销中，每一个碎片做得像整体，每一个整体做得像碎片
这确实是一件非常难以达到的事情，但营销者必须学会像小米创始人雷军一样，把每一个营销碎片做得像整体一样。这是一个极其下沉的品牌营销行为，品牌营销者要关注到点状创新，继而使得这些创新连接起来，便成为一个美轮美奂的精美“项链”。其实，我们看到，包括滴滴的枊青、京东的刘强东等强营销理念的企业CEO们，他们常常会将他们的每一个碎片化的行动做得像整体，最后给品牌营销带来势能。
然而，移动互联网连接时代，不允许任何营销活动有结点，当品牌营销者试图告知消费者，前面做的事情作为一个整体已经结束之时，或许消费者只是把它当成更大的一个营销活动的一个碎片而已。因此，就要求品牌营销者具有思维连贯性、创意一致性、迭代连续性，把每一个整体做成更大营销格局上的一个碎片。这主要在着力展现品牌的价值观和调性，消费者相当看重。
结束语
每一个碎片都是整体，每一个整体都是碎片。营销者和消费者常常会以各自舒服的方式看待事物，这恰恰是导致一些品牌与市场存在对立的关键所在。营销者不妨重新定义视角，看待世界和市场，会有不同。
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