 流水线下的房地产，越来越像工厂 在限地价、限房价的双限政策下，房地产开发越来越像流水线操作。 拿完地，一个月内方案公示，然后抓紧施工、抓紧领证，接着登记、摇号、选房。 以精致著称的杭州房地产，似乎一切都按部就班。 要啥定位啊？现成的产品线组合一下就是了。 要啥推广啊？房子都不够卖。 好多的楼盘名字都没听说过，就卖完了。架势还没拉开，仗就打完了。 要啥品牌啊？价格都是定好的，做得再好也没有溢价。 反而是成本部和财务部比以前更忙了，既然价格定了，只能比拼成本。 做营销就像赶场子，干完一场接着下一场，有多少地就出多少货。 营销似乎真的没用了。 而且营销无用论的市场还不小。 真的是这样吗？ 不是营销没用了，只是要求更高了、压力更大了。 天晴的时候盖房子 是所谓未雨绸缪。 做营销的，永远要多看一步。在市场好的时候，要开始准备市场不好的时候怎么办。 不要等市场没那么热的时候，被市场火爆所掩盖的那些问题打得手忙脚乱。 房地产行业的整合还将加剧，只是还不错的市场掩盖了竞争的危机。 万科开始养猪了，恒大开始造车了。 高处不胜寒。那些在高处的开发商，早就看清了未来几十年的趋势，早就在准备十年以后的事情了。 每一次市场转冷的时候，就是行业加剧整合的时候。 比较尴尬的是，除了拼速度、拼规模。 开发商似乎越来越同质化，很难有核心竞争力。 如果着眼于下一轮活下去，并且活得更好，当下就有很多事情可做。 公司的品牌定位到底是什么？核心竞争力是什么？营销的系统性够吗？团队的凝聚力、默契度、执行力够吗？产品的细节够完美吗？ 还有，售后服务够好吗？ 挑战营销危机 当下的房地产营销不是没事做。相反，而是正面临着巨大的危机。 在传统媒体时代，客户的来访渠道一般是纸媒为主；其次是户外广告，包括工地现场包装；再次是网络、电台、电视等其它媒体。 因为以前的营销周期相对较长，所以老带新也是很重要的客户来访渠道。 在纸媒当道的时代，信息渠道非常集中，通过报纸广告就可以获得大部分的客户。 而在当下的新媒体时代，信息过度分散，很难通过某几种媒体就实现主要目标客户的覆盖。 也正因为如此，以房产中介为主的线下渠道营销日益成为主流。 这对开发商是很大的挑战。 核心的问题是通过房产中介来访及成交的成本太高。 一方面是在双限条件下利润压力越来越大，甚至很多项目是亏本的； 另一方面，渠道营销的成本过大，远超传统的营销预算。 开发商两头承压。 如何实现营销的突破，解除中介的“绑架”，这几乎是所有开发商营销团队面临的严重挑战。 称之为房地产行业的营销危机，毫不过分。 要解决这个危机，个人认为主要有三个方向： 首先是不断提升公司品牌影响力，培养客户忠诚度，不断提升老带新的比例。 在杭州，这方面滨江是其中的代表。 其次是不断进行线上营销的创新。 在新媒体时代，主要的信息获取方式是智能手机。所以围绕移动端的信息传播及营销互动，注定会成为主流方式。 信息发布以自媒体和大数据营销为主。 精准的大数据营销是营销发展的趋势，但是到目前还没有取得很好的突破。 自媒体的营销已经代替传统的纸媒，成为主流的广告投放方式。 但是现在大部分的营销还停留在信息发布，营销互动很少。 相对简单的信息发布而言，有创意的营销互动更符合新媒体的特性，更容易取得突破性的营销效果。 再次是如果组建强大的自营团队。 自营团队应包括线上营销团队、线下营销团队。 线上营销团队的职能可以涵盖新媒体团队、媒体整合团队、大数据营销团队。 因为营销通路的分散，对营销团队的媒体整合能力及综合投放能力提出了更高的要求。 如何结合项目的独特销售卖点，针对不同媒体的特性进行整合营销传播，是一个需要持续探索的课题。 举个例子。 传统的营销理念下，普遍的策略是同一个主题的广告在不同自媒体进行同时投放。不管是通栏、还是软文，几乎都是同样的主题和内容。 在整合营销理念下，不同的媒体有不同任务。 有的媒体是为了提升项目的业内知名度，通过同行的影响力去影响客户的决策；有的媒体是通过价值点的传播，提升客户来访量；有的媒体是承担互动营销的职能，提升大众的楼盘知名度。 总之，真正的整合营销，需要结合项目特征及媒体的特性，实现立体化、多维度的传播和互动，可以使营销更立体、更有深度。 相对线上而言，线下的营销团队比较容易理解，相对也比较成熟。 组建一直强大的线下营销团队，是应对营销危机最直接的方式。 真的有点担心，如果当下的流水线作业长久以往，当有一天市场正常化的时候，还有人会做营销吗？ |
说点什么...