 而今市场上和营销界充斥着各种各样的“定位大师”。特别是在各类培训机构的“导师”眼里，一副看似“大师”的派头，睁眼闭眼都是这定位、那定位的。 本来是很正确的定位理论，一经“导师”们的大肆鼓吹和曲解，到最后就完全变了个样。不是过度把它给神化了，就是用一知半解的自我以为、认为做了误读、误解，甚至是直接误导了一大帮真正想要通过定位来解决实际（营销）问题的企业。 其中最典型的误读、误解、误用有以下四大类：  品牌定位不是从企业内部出发，更非基于你的产品或自己的一厢情愿给安一个定位上去就能行得通的。而是针对竞争对手优势当中的劣势做挖掘，最终在用户大脑里确定对自身的有利位置（提炼出差异化定位与用户大脑做链接）。 同质竞争不断加剧，如何做正确的品牌定位？ 随着流量红利的消失和企业运营成本的不断攀升，原本就不太好做的中小企业，再加上又遇到今年的疫情冲击，现在更是难上加难（经过此煎熬和洗礼之后，将出现最好的逆袭/翻盘机会）。 在当下同质竞争越来越激烈的市场竞争中，中小企业（品牌）的“活路”是越来越窄。不往前走的话（重新梳理，再定位出发），可能会搞得让你花了多年心血的事业就此歇菜。要是咬咬牙往前迈一步的话，摸摸口袋可能也没剩几个钢镚了（不够营销预算）。 为何？ 因为，由于自己在前期的瞎折腾，把好不容易涨下来的本钱基本给败光了（交了各种学费，走了太多弯路、错路）。 为何绝大多数的定位都是无效的？我们从以下案例中便可获得答案。 在矿泉水领域/行业，相信大家都听过这么一个品牌—恒大冰泉。为什么它做不成呢？难道他缺钱、缺资源吗？ 都不是！ 核心的原因（战略错误）是由于它的定位问题。因为，恒大冰泉没法一下子进到用户大脑里，更没与其他同类竞争品牌形成明显的战略（价值）区隔。  其中有以下两大关键问题值得反思： 1.违反心智→定位不符。 恒大给消费者的认知是地产，而恒大（冰泉）在用户大脑里是逆向行驶的，即与人们的认知和常识是拧着干的，故无法让消费者接受与认同。 正确的策略，是以竞争品牌和用户心智为基点，然后再提炼差异化的品牌定位（要顺应用户大脑心智）才行，最后在落地层面，集中自身所有的关键优势在该品类中抢占一个差异特性（价值），以让该品牌与所属品类划上等号。  2.品牌名→造成混乱。 恒大地产→恒大冰泉，共用同一个品牌名，给用户造成理解混乱，加大了用户的接受成本，消费者都不知道你到底卖的是什么？更不敢喝你家的水，因为，人的大脑无法同时接受两个概念，即一个做房地产的突然换个样式去卖水了。 正确的做法（扭转策略），是启用新品牌，然后重新定位，再利用自身强大的资源优势把市场打透和做实某一定位，以先于竞品在用户大脑中占据第一（矿泉水品牌）的位置。 该例只是其中一个较为典型且未正确做品牌战略定位的案例，当然还有其他无数的品牌也犯了同样的错误，如“八马茶”，“黄金酒”等等。  品牌定位，不是以企业内部和自身属性为源点（并非单独靠你有什么资源就能做的，否则银行什么事都能做成了）。而是来源于外部（竞争和用户心智）。因为，只有外部才能创造价值，也只有外部才能为你带来利润。正如德鲁克所言，企业内部只有成本，没有利润。 那么，什么样的定位才能生根（发挥作用）？又如何来让它落地呢？ 品牌定位不是我们广泛理解的企业定位，更不是从产品本身出发去自我定位。否则，其只有形，而无神。最终不仅落不了地，反而会把自身（企业）带跑偏。 为什么要做品牌定位，它的终极战略目的（作用）是什么？  什么情况下需要做定位？ 1.新品牌→先定位，找到在市场和用户大脑里生存的土壤。 2.老品牌→重定位，剔除无效品牌资产，聚拢关键优势竞争资源。 3.跨品类→新定位，收缩、开创和抢占新品类第一关键位置。 4.重叠品牌→再定位，提炼并聚焦差异化，减除无效又重叠的废动作。  定位（落地）的法则是什么？ 1.抢占定位→针对竞争对手做区隔定位，以差异特性占据用户大脑（心智）最有的利空间/位置（定位需顺应用户心智才能发挥作用）。 2.统领动作→围绕顶层品牌定位做品牌命名、产品研发/生产、品牌设计/包装、店面规划、市场推广、广告宣传、媒体投放等等一系列动作。 3.品类关联→定位将指导你如何开发和生产产品（而不是先做产品再来考虑定位）。因为，品牌定位与如何做市场切入和品类开创（抢市场），三者间的关系极为密切，不能分割处理。  要是脱离了品类规划和正确定位关联的产品/品牌（或定位方案），最终将如一匹在市场上四处乱撞的“瞎马”，其结果就是碰得头破血流，不仅让你的企业失去了明确的前进方向，更会因为做了太多营销废动作而把自己带入到一个无法翻身的危险境地。 品牌定位是一个极其专业而考验实战能力的事情，不是光靠你讲一堆大道理或看几本大师的名著与成功学就能给人讲、给人定的。 它必须来源于事实/认知（竞争+用户心智），然后以非常丰富的实战经验，从多个复杂的因素中去抽丝剥茧才能提炼形成让其落地。否则，一切不能落地的定位都将成为纸老虎（无效定位）。 声明：本文/案例由东莞得道营销咨询（原创定位营销专家）原创出品，未经本公司授权禁止私自复制、摘抄、转摘/使用。 |
说点什么...