品牌如何做好“一句话营销”(上)

众所周知，王老吉和加多宝这对生死冤家纠缠多年，因为广告语、配方、红罐、商标权等纷争不断。最近这两个品牌再次“上火”，这一次是因为广告语案杠上了。 从加多宝凉茶官方网站看到，加多宝收到最高人民法院民事裁定书，该裁定书指出：“怕上火喝XXX”广告语由加多宝首创且持续使用。

简单回顾下这起广告语案的始末：

2014年3月，王老吉起诉加多宝，称加多宝“怕上火喝加多宝”广告语涉嫌不正当竞争；

2015年12 月，广州市中级人民法院一审判定广告语专属王老吉品牌，加多宝须停止使用该广告语；

2017年11月，广东省高院就“怕上火”广告语案的终审裁决：加多宝“怕上火喝XXX”等广告语句式改用在“加多宝凉茶”产品上，不构成不正当竞争。两家企业可共享“怕上火”广告语。

如今最高法一纸裁定，意味着加多宝重获“怕上火喝加多宝”使用权。至此，加多宝和王老吉的“广告语案”可以说尘埃落定告一段落了。

为什么加多宝对这句slogan如此执着，还闹上最高法，在我看来有两点： 一是“贵”。

正所谓“一字值千金”，这话说的一点都不假。加多宝自称为“怕上火喝XXX”广告语累计投入了38亿元。 诚然，砸出去的不仅仅是钱，还是构建用户心智的成本。 市场是检验广告的唯一真理。一句广告语只有不断传播，积累用户心智这一环节到一定程度，才能抢占终端。

加多宝过去大规模投放广告进行饱和攻击，早已在消费者心智中建立壁垒。 二是“好”。

“怕上火喝加多宝”短短7个字浓缩了精华，不仅戳中用户怕上火的痛点，并且给出了消除恐惧的方案，高效传递了加多宝的使用场景和功效，构建“上火=加多宝”的消费场景。

作为一句脍炙人口的广告语，加多宝也用广告语案告诉我们一个道理：好文案，一句话就够了，它可以为品牌实现“一句话营销”。相反如果文案力不足，砸再多钱都是徒然。

正如华与华所说，广告语不是你说一句话给别人听，而是你设计一句话让她能说给别人听。这表达的就是，广告语不止是传播，还要“播传”。而“传播”两个字中，“播”比“传”做起来更加困难。 在这里就不得不提川上徹也《好文案一句话就够了》一书，里面就分享写好一句话要点。结合书中提供的方法论，为大家重新梳理一些文案技巧。