圆桌论坛:颠覆or革新 场景营销新模式

凤凰网房产&快手818购房节启动仪式直播进行中》》

凤凰网房产快讯 8月4日，凤凰网房产联合快手平台开启“8·18购房节”云端论坛。凤凰网房产发起的“8·18”全民购房节覆盖10000+楼盘、面向全国356座城市，同时联合快手平台，加强跨界整合。直播现场，直播现场凤凰网房产总编辑、《地产周博通》出品人周翔宇、凤凰网房产营销管理中心总经理韩瑜、快手房产家居垂类负责人、快手理想家运营总监纪新军就《颠覆or革新 场景营销新模式》进行交流。

主持人：特别感谢两位嘉宾刚才的分享，收益良多，而且让我对两家的合作以及我们818购房节带来更多的期待，借着今天的契机，把两位请到现场，深度的聊一下房产行业和直播怎么去有更多的想象空间，尤其是在疫情之后，很多行业发生了很大变化，包括房地产行业直播热潮的兴起，也有人说房地产行业和直播的联合正在搅动传统的线下营销方式，对这点两位怎么看？

纪总：今年由于特殊的原因，很多消费场景发生了变化，最直观的是以前我们看房子，可能需要去线下看好几次，现在由于整个疫情期间没有办法出去看房。很多的房地产公司的经纪人通过短视频，通过直播的方式帮助用户去了解好的房子，用户也通过短视频和直播的方式更高效的获得房子信息，然后做更高效的决策。

从这一变化来看，未来短视频和直播的线上营销的方式将会成为一个大的趋势。但是我觉得它不会对传统的数字营销冲击很大或者是颠覆，因为我觉得所有的营销都是基于用户的需求，用户的需求在哪，营销就在哪。整个疫情改变了用户消费的习惯，包括内容消费的习惯，原来不管是看房还是买房，通过线下的途径去做，去看，现在更多的通过短视频和直播，先去了解更全面的信息，然后快速做决策。但是最终的成交一定是离不开线下的。

因此，我觉得未来短视频和直播会是房地产领域营销提效很重要的方式和渠道，但是不会去颠覆这个行业。

主持人：在您看来线上和线下是相辅相成的关系，韩老师您是怎么看待线上和线下的结合给我们的传统营销带来什么样的影响呢？

韩总：大家都知道，其实就房地产行业而言，具有大宗、低频的特点，在这个特点下，我们很难想象把直播和房地产行业关联在一起。在今年特殊的场景下，我们会发现直播逐渐走到大宗交易的环境里，它必然对我们整个房地产信息服务平台，无论是技术还是新的功能提出新的升级的要求，也确实是在渠道供应上形成了一种新的传播渠道。

未来，直播和短视频很难替代原有的方式，但是至少可以让我们明显感受到这种线上选房新的玩法的升级，所以说它丰富了原来的传播渠道，带来了一种新的可能性。

主持人：我们注意到另外一个观点，其实今年上半年很多企业和媒体都在推明星卖房、线上卖房。但是也有声音说这种形式更多的是噱头，真实的效果存疑。对于品效合一的真实需求，您觉得线上线下合作的形式能够打破这样的壁垒吗？

韩总：对我们来说，更多的线上直播带来的是品牌传播、品牌输出。包括明星的加入，其实也是一种变相的代言。从一方面来说，通过明星直播的方式吸引了更多的关注。另一方面来说，真正的房产交易毕竟要回归线下，就像刚才纪总说的，它其实是线下的一种补充，但是不会对整个行业生颠覆性的影响。

主持人：其实我们凤凰网房产也在这段时间做了很多的直播，包括快手也做了很多的直播，其实也是促成了一些成交的。所以纪总应该是有一些经验的吧？

纪总：基于整个房地产行业，通过短视频，通过直播的方式能不能达到品效合一的效果，其实我个人的观点是可以达到品效合一。为什么呢？这时需要从品和效两个维度去拆分，品就是品牌宣传，不管是通过明星代言也好，还是通过网红带货也好，都是一个品的方面。我觉得这种形式是通过明星或网红让更多人了解地产公司，了解楼盘，这本身就是一个品。

效的方面，要想得到一个好的效果，要依赖于很多的流程的因素，我们知道整个房地产交易流程是很长的。一方面依赖于平台，比如说快手需要给网红给账号提供更多搜集线索的功能，让它有更多的线索能够搜集起来。第二依赖于整个线下原有的销售体系，要快速的去了解线上用户的需求，快速的跟进线上用户的转化的节奏。

所以我觉得通过短视频和直播的营销，品是可以达到的，品牌宣传是可以达到的。然后通过线索和后链的销售的跟进，结合起来可以做到品效合一的效果。

主持人：我注意到在直播过程中网友提问：在快手做直播卖房的时候有没有什么技巧可以让流量更高一些，让关注度更高一些，让效果更好一些？

纪总：这个也是我们广大行业从业者和创作者比较关心的问题。在快手怎么去获得更好、更多的流量，我分享几个关键词，第一点，不管做任何行业，一定要有一个比较专业的人设，比如说我是房产领域的，这是我的定位，包括账号的名称、简介，以及内容都要围绕着讲房，说房这个点来做，所以第一点就是一定有明确的人设和足够垂直的内容。

第二点，在做内容的时候要基于用户的需求。我们知道买房，人生中能买两三次房子都算很成功的人士了，所以买房是极其低频的行为，但是买房，即使你买两次房子也有很多的中间环节不太清楚。因此要分析用户，用户做买房行为的时候，哪些是不清楚的，哪些是信息空白地带的，这些就是整个创作者去创作内容的很重要的方向。

所以我们总结起来，第一，要有明确的人设，要有专业内容的输出；第二点，要深度的满足用户的需求。这两点是你的作品或者你的直播能不能上热门非常关键的点。剩下的就是适当做一些推广，然后做更多的流量的助推，还包括快手官方也会组织很多活动，像我们这次818购房节活动，希望广大的创作者勇于参与，通过官方的活动获得更多的流量，整体会有一个比较好的效果。

主持人：清晰的人设以及对用户画像清晰的了解，是直播能够火的关键，对于快手这样专业的平台和凤凰房产专业的平台合作会给818购房节带来更大的想象空间，我也特别期待。

对于这个合作，韩瑜，你觉得未来会有什么样的值得期待的东西跟我们分享。

韩总：其实就像刚才两位表达的一样，我们做直播的时候，包括这次做818购房节，我们最大的特点是跟合作伙伴，包括开发商拿到更优质、更低价、更优惠的房源，通过818购房节释放给广大的购房者，我们希望真正的直播包括效果，怎么样提效，最大的效果就是像纪总说的那样，要强化一些官方的话题引出，另外一个是要压低供应链，在一开始拿到房源的时候，房子好，价格好，优惠好，力度好，这样就会吸引更多的购房者参与进来。

这次凤凰网房产和快手的合作，就是典型的拿到了开发商比较优质的供应链里特别优质的房源，所以我们相信通过快手的流量支持和我们的凤凰网房产的共同宣传，我们一定会把这批好的房源贡献给所有的购房者，为大家再狠狠的撸一次羊毛。

主持人：我们也是共同去帮助所有的购房者实现美好生活的愿景，我也更期待凤凰网房产和快手的这次818购房节能够真正的给市场带来不一样的东西，能够真正的搅动房地产行业和直播领域的热潮，让我们共同期待这次合作818购房节的成功，再次谢谢两位，也谢谢所有观看的网友，谢谢大家！