房地产数字化是行业关注热点,但是现实中大多数房地产开发商都存在数字化运营意识不强、营销流程断层、数据割裂无法复用等,最终导致客户资产流失。
为了避免房产企业客户资产流失,2020年6月,深圳思为科技有限公司(以下简称“思为科技”或“思为”)与企业微信达成深度合作,历时半年联合推出企业微信生态下首个房地产行业数字化营销解决方案——置业精灵。
置业精灵基于企业微信,打通了房地产数字化营销体系和客户全生命周期管理体系,完成房地产“人-房-场”三大要素的全面数字化,建立从营销拓客到客户资产沉淀、分类、复用,再到营销过程溯源、管控、优化的全流程闭环。
传统地产营销是竹篮打水?
“数字化是房地产企业向内寻求增长力量的重要支撑,但是数字化营销绝对不是只做一个线上售楼部,而是意味着基于数据驱动业务,通过数据驱动决策,是开发商组织能力的全面提升。”思为科技创始人兼CEO彭双全在接受澎湃新闻采访时曾表示。
房地产的“黄金十年”已经过去,中国正进入存量时代。数据显示,从2015年开始,商品房销售面积(住宅)全面超过新开工房屋面积(住宅)。另外再加上国家严控炒房,客户趋向于刚需型购房或者改善型住房,决策周期不断延长,房地产进入买方市场……企业的运营能力成为第一生产力。
何为运营能力?客户资产的积累是房地产营销可持续的生命线。如何吸引更多新客户、盘活沉睡客户、激发老客户,并对营销全流程进行打通、量化和提升,就是运营能力的体现。
但现实中,以下场景无时无刻不在上演——
王真真(化名)经过几年努力打拼,终于在新一线买房了。但她万家幸福看房的这一年,莫名其妙换了五六个置业顾问,还不知道交房后的服务要找谁……
万家幸福新入职的置业顾问徐聪(化名)苦恼地看着前辈离职后留下的一长串客户资料,并叹了这几天第十一次:说是高价值的客户资产,但电话打一个挂一个,也没有客户背景资料,毫无头绪……
徐聪愁,徐聪的老大戴斌(化名)更愁。人员流动性大,销售离职带走客户,新人业绩不好,团队成绩在集团排倒数,戴斌觉得自己快要卷铺盖走人了。
背后原因,首先是客户运营模式和工具的落后。
电话是房地产企业与客户的常用沟通方式,但电话是一种单向连接关系,低频、刻意。在当下社交媒体、社交工具挤压通话、短信市场的时代,只凭借电话很难有效运营和开发客户资源。
另外有数据显示,地产企业投放一个广告成本动辄千万近亿,但99%的营销都是无效、浪费的。在最终成交中, 20%的客户都是自然到访,30%来自于以老带新——千万近亿的营销费用贡献并不大。
数字营销时代,在社交生态内基于营销工具积累、盘活客户,或将是更符合移动互联网时代的高效运营方式。
其次,传统人力导向模式必将导致客户资源流失。
数据是新时代的原油。房地产行业的“数据”有多维含义,不仅包括客户购房意向等“标准化”数据,也包括过往置业顾问累积的全端“非标准化”数据。
但在传统营销模式中,由于房地产依靠人力、销售驱动,这些数据并不在房地产企业,而是沉淀到了置业顾问的私人流量池。但置业顾问的流动性很高,不仅伤害客户体验,还会导致客户资产损耗。员工离职后留下的客户资料往往并不完全,大多就是个电话号码。
第三,客户资源难以复用,客户生命周期短暂。
地产行业也广泛存在着数据孤岛现象,不同城市、项目间的客户资源是割裂的。每个项目开盘都要重复进行一次常规营销拓客,等到项目完结,客户生命周期也就结束。没有二次触达的管理方式和工具长期运营客户资产。
置业精灵塑造官方流量池
而置业精灵能够有效解决上述三个痛点。
具体来说,其一,基于置业精灵,地产企业能够日常触达、连接和影响真正有价值的客户,全方提升获客率和转化率。
微信作为一款国民工作、生活社交工具,基本完成了中国消费者的数字化。企业微信是与微信打通的唯一官方入口,这让置业精灵在客户触达成本、沟通频率、营销生态、信赖度方面都有着比传统营销更明显的优势。在日常沟通中,置业顾问既可将智能名片、房源信息、优惠活动、看房邀约等信息通过企业微信一键发送给目标客户的微信。与此同时,客户微信会话框、通讯录、二维码等不同界面都会显示企业认证过的置业顾问的身份,极大提升信任度。
第二,基于置业精灵,地产企业客户将沉淀在企业官方流量池,而非员工私人流量池,守护开发商生命线。
置业顾问离职后,企业可将客户一键分配给其他置业顾问,在客户无感知的前提下,让售后与服务得以延续。
另外,置业精灵还能尽可能减少交接过程客户资产损耗问题。企业微信支持客户标签自定义服务,置业顾问可以从重要程度、需求类型等角度对客户进行分类管理,例如“张三-核心客户-一家四口-刚需购房-100㎡”、“李四-重要客户-投资购房-海景”。
更进一步的是,置业精灵还支持定向营销功能,通过群发和“客户朋友圈”功能可以一键定向推送,针对不同标签的客户推荐不同房源、优惠活动。新置业顾问可以完全继承此类非标准化数据。
第三,置业精灵提高客户资产复用率,帮助地产企业建立数字化营销最小闭环,自己掌握营销命脉。
基于企业微信生态,置业精灵可帮助开发商实现不同项目、不同楼盘间的客户互通和再次分配,构建一个可沉淀、可生长、可复用的强大企业级官方私域流量,延长客户生命周期,从而帮助开发商打破依赖传统营销渠道的桎梏,在降低成本的同时提高投放转化。
置业精灵的理念,并不是100%撒网捕捉1%目标客户,而是帮助地产企业对1%客户进行100倍的深度服务。
“数字化是房地产企业向内寻求增长力量的重要支撑,但是数字化营销绝对不是只做一个线上售楼部,而是意味着基于数据驱动业务,通过数据驱动决策,是开发商组织能力的全面提升。”思为科技创始人兼CEO彭双全在接受澎湃新闻采访时曾表示。
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