冯擎峰掌勺，吉利营销为何越来越无节操了？

文 | 莫少

编辑 | 小丸子

“

背负巨大销量KPI压力，吉利营销新掌门冯擎峰，不仅祭出了“以价换量”昏招，还坚持将无节操营销进行到底。在流量和KPI面前，品牌形象和品牌向上都先放一边吧。

”

相比于造车，吉利更加地擅长搞营销造噱头，这在业界内外早已不是什么稀奇事。

前几天，当吉利和比亚迪于同一天，对外公布了7月份最新的销量数据后，有业界同仁发出感慨：

为何潜心搞技术研发、掌握有不少核心科技的比亚迪，销量连吉利一半都不到，甚至很多时候还得严重依赖政府的补贴求生；

反观吉利，营销作秀排第一，一言不合“买买买”反而市场销量风生水起，成为了自主品牌“一哥”。

引发了大伙儿讨论之余，也将一个老生常谈的现实现象再次搬上了台面。

不得不说，很多时候就是歌词里唱的，“埋头苦干的，不如PPT写的好的”。这不只汽车行业独有。

即便如此，那也算是本事。吉利营销做的溜溜溜，是不是也值得同行友商学习呢？！

01

豪越首秀，冯擎峰开启“躺赢”人生

年初的时候，疫情仍未散去，吉利汽车便向内“动刀”，对林杰、冯擎峰两位副总裁级别的高管，进行了调岗。

具体而言，以往全面掌舵吉利、领克、几何三大品牌营销工作的林杰，被大幅“削权”，今后只聚焦领克一个品牌。

冯擎峰（左）林杰（右）

而过去较长一段时期内，身为吉利汽车集团副总裁、首席技术官（CTO）的冯擎峰，正式从幕后走向台前，全面统筹吉利、几何品牌的营销管理工作。

值得注意的是，林冯二人都是吉利体系里培养出来的“自己人”。

不过相比于林杰自始至终在营销口线工作，冯擎峰过去这么多年先后在吉利的技术、营销等多个战线进行过轮岗，堪称吉利体系里难能可贵的老资历“复合型骨干”。

吉利营销新掌门冯擎峰

所以再次走到舞台中央和聚光灯下，冯擎峰毫无违和感不说，玩起营销作秀这一套，台风更是比林杰有过之而无不及。

一封几何+书信，完成了线上首秀，大大大豪越的出场，则正式拉开了冯擎峰占据舞台C位的大幕，从此宣言带领大伙儿一起奔向“躺赢”人生。

02

营销“碰瓷”运20飞机，吉利被中航发函警告

为确保冯擎峰掌舵吉利营销之后，首款重磅新车豪越一炮打响，吉利在豪越的营销宣传上面可谓做足了文章。

宣称要“躺赢”丰田汉兰达不说，为了进一步凸显豪越的大空间核心卖点，吉利甚至动起了歪脑筋，将豪越与国之重器运20大飞机进行捆绑营销。

不料，碰到了中航工业这样的“硬茬”，偷鸡不成蚀把米。

在历经多次沟通和警告“无效”之后，中航工业正式对吉利汽车下达了侵权公函，公开化之后立马引发了网友的大讨论——吉利营销怎么能如此无节操，军工企业都敢碰瓷？

于是我们看到，7月22日，吉利汽车官方微信就营销被指碰瓷事件发表声明，称此前豪越营销宣传的相关视频，是由第三方广告公司承接制作。

吉利豪越有意无意捆绑运20营销

中航工业忍无可忍发函警告

“关于网上出现的吉利豪越和‘运20’的关联内容，非吉利官方行为。由此造成的误会，表示深感歉意。”吉利如此表示。

乐逗汽车注意到，目前吉利汽车官方微信公号及微博等渠道，此前频频借力运20飞机给豪越做背书的“广告”，已经被“下架”处理。网友们调侃，吉利终于认怂了。

03

CMA超级母体，冯擎峰造词不输贾跃亭

吉利在“无节操”营销上，这些年有过不少经典的前科案例，并且也经常遭到打脸。

譬如，去年的星越小行星一事，也一度引发了无数天文爱好者和网友集体“吐槽”。但眼下来看，身为吉利营销新任掌门人，冯擎峰依旧对这种低俗营销方式乐此不疲。

豪越“碰瓷”运20碰了一鼻子灰之后，在不久前的2020成都车展上，冯擎峰继续放出又一枚“营销深水炸弹”——CMA超级母体。

关于吉利高调发布并宣传的CMA超级母体，究竟为何物？有没有听上去的那么神乎其神？

一段时间以来，业界已经有不少媒体和专业人士，进行了分析解读，我们之前也有报道。

一句话，冯擎峰大肆宣传的CMA超级母体，并不是个新鲜的东西，本质上与吉利前几年就发布的CMA平台架构，并无两样。

更大程度上，是为了与业界久负盛名占有先发优势的，大众MQB、丰田TGNA、PSA集团EMP等友商模块化造车平台架构，进行一个明显区分，而造了一个“新词”。

从CMA，到CMA超级母体，名字上的转换，赋予了CMA更丰富的内涵。从一个冷冰冰的词语，一下子就变得有生命特质神奇多了。

一代“造词”神人乐视贾跃亭

不得不说，几年前汽车营销界“超神”代表——乐视贾跃亭，将“超级”、“生态”这样的新词汇给带火了，冯擎峰的CMA超级母体概念，可谓很好地传承了贾老湿衣钵。

超级、母体，很贾跃亭有没有！

乐逗观察：

毋庸讳言，从林杰手里接过权杖，冯擎峰掌勺之下，吉利的营销变得更加的激进和无节操。

毕竟时下车市大环境依旧不佳，今年又遭遇疫情的冲击，自主品牌整体销量下行、压力山大，作为自主品牌龙头企业的吉利，自然首当其冲。

官方数据显示，吉利汽车1-7月累计销量为635664辆，仅完成了141万辆年度销量目标的45%。

即便如此，吉利方面依旧坚称，全年销量目标数字不下调。

冯擎峰肩上的销量KPI压力可想而知。KPI当下，一切要围绕促销量为主，哪里还顾及得了节操和品牌向上。

所以我们看到，吉利首款中大型SUV豪越，竟然采用与嘉际MPV同款的“板车悬架”和“弱鸡动力”，以此省成本来确保“超低”定价。

冯擎峰一上阵就祭出了“以价换量”的销售策略，对吉利来说是福是祸有待时间给出答案。

但可以肯定的是，冯擎峰掌勺半年，吉利整体的品牌形象已经大不如林杰时代。