快时尚为什么不香了？

摘要: 原创AI财经社作者AI财经社撰文/邵蓝洁编辑/孙静7月1日开始，淘宝店东家Lily设置了一个主动回复，“亲，由于国内专柜全部撤柜的关系，如今只能日本代购，代购周期10-15天，碰到节沐日和清关等题目或有延伸，请明白” ...

原创 AI财经社作者 AI财经社

撰文 / 邵蓝洁

编辑 / 孙静

7月1日开始，淘宝店东家Lily设置了一个主动回复，“亲，由于国内专柜全部撤柜的关系，如今只能日本代购，代购周期10-15天，碰到节沐日和清关等题目或有延伸，请明白”。

Lily的淘宝店开了五六年，首要从上海各大阛阓代购日本森系风格的服装品牌EarthMusic & Ecology，这家品牌建立于1999年，曾是日本国内女装第一品牌，一年卖出256亿日元。不外在中国市场对峙了八九年后，疫情成了压倒骆驼的末了一根稻草。

EarthMusic & Ecology克日公布，“随着疫情在环球伸张，对环球经济，特殊是零售业造成了极大打击。现经母公司股东大会慎重讨论，决定重组业务，临时退出中国市场。”同时退出的另有同团体的Samansa Mos2。

疫情加快了快时尚品牌的团体危急。阛阓门可罗雀，许多品牌不得不选择“自我了断“。2020年以来，就有Old Navy、Esprit、Earth Music & Ecology、Samansa Mos2、Superdry等品牌先后败走中国。

各人日子都欠好过。两年前从快时尚转行到体育用品零售公司的袁元发现，“比来到公司口试的人，有不少是本来在MUJI工作的员工，他们地点的门店被直接down（关）掉了。”

不止中国，雷同败退、紧缩的趋势是环球性的。好比作为快时尚代表的ZARA，其母公司Inditex团体不久前公布，将来将关闭1000-1200家实体店，这个数字将占到它门店总数的16%。

快时尚好像进入团体水逆期。

图/视觉中国

关店潮背后：国际快时尚节节败退

实在这个锅不能全让疫情背，究竟Old Navy在2019年11月就公布了要撤店的消息。

作为GAP团体旗下的子品牌，Old Navy进入中国六年时间，不停按照正常节奏开店。一位Old Navy北京门店的店长向AI财经社透露，“关店挺忽然的，中国区的老大也是忽然收到的关照，那会重庆门店刚刚开业一个多月。”

该店长推断，关店与不赢利有关。“Old Navy在中国常常打折，而且扣头很低，三到五折。2019年中，中国团队意识到这个题目，把扣头调回到七折，但当月门店的贩卖很惨，亏损锋利。由于消耗者风俗了扣头，都等着打折才买。”

有关订价的两难他不停想不通，“Old Navy在美国也常常打折，卖得还挺好。”

本土化是国际快时尚在中国开展中的一个魂魄拷问。先后在H&M和ZARA工作过的业内人士陈向阳以为，国际快时尚品牌的刚强是环球供给链，但这也带来了产物上的劣势，由于是环球战略，全部产物都一样，不会给某一个国家特殊的政策。

以GAP为例，其定位是年轻人群，但是中国的年轻人正在履历消耗升级，同80后相比，90后、95后在审美上更加寻求个性化。“GAP和Old Navy缺点是计划上没有上风，主打美国休闲风。但过于休闲，全部的牛仔裤都是直筒，连九分裤都没有，全部的衬衫，清一色格子。同样客岁退出中国的美国品牌AA，主打的是欧洲沙岸风，以如今的审美看，产物也没有什么竞争力。”

“如今说被扬弃还早，最少是逐步沦为二线品牌吧。”在陈向阳看来，消耗升级直接将一波快时尚的“前浪”拍在沙岸上，正如当年H&M和ZARA进入中国时将美特斯邦威和森马拍在沙岸上。同国际快时尚品牌相比，当下涌现出许多计划师品牌，性价比也高，分流了部门消耗群体。

除了本土化的通病外，快时尚的低潮也叠加了各品牌自身的痛点。H&M在2014年以后降幅显着，一是跟产物有直接关系，品控不稳固，产物计划上也给消耗者一种万年不换款的感觉；二是电商动作太慢，物流和售后效劳体验较差。

相比之下，ZARA做电商更早，产物计划更新较快，让顾客一进店就能看到新款。但ZARA子品牌的开展态势仍不抱负，“除了Massimo Dutti定位中高端、走佳构品牌门路，其他品牌好比Bershka、Stradivarius、Oysho计划均是跟ZARA差未几的风格，定位不敷清楚。”陈向阳分析。

据其透露，ZARA是在2015年开始实验品牌集群的新模式。在跟贸易地产的业主举行会商时，ZARA会跟业主谈周边商店，想带其他子品牌进来，这些子品牌首要针对的是25岁以下人群，这个群体大概正在读书大概刚到场工作，当年穿着时尚的还未几。但随着群体需求变革，子品牌产物线不再符合中国市场口胃，根源照旧不敷本土化的顽疾。

日系服装品牌在国内则不停比力为难：在优衣库之前，日系服装的存在感并不强，伊都锦Itokin、好俪姿Honeys不敌H&M和ZARA，渐渐从市场淡出，而群众最为认识的MUJI，实在其家居用品类才是贩卖大头儿。

图/视觉中国

陈向阳分析，MUJI服装缺少计划，多是棉麻根本款，固然质量可以，但是代价下不来，消耗者以为“不值”，以是MUJI在中国会出现贩卖下滑；相比之下，优衣库算是比年来比力稳的日系品牌，其他快时尚品牌只能穿一季，而优衣库根本款居多，利用寿命更久，且产物不停贬价。

风向瓜代：活动潮牌抢走风头

拥有14亿生齿的中国市场是最具消耗潜力、也最多变的地方，但没人搞的清晰消耗者到底喜好什么。

在已往的几年里，曾锣鼓喧天、鞭炮齐鸣进入中国市场的快时尚品牌，一个个静静败退。本土化只是题目之一，究竟国内的快时尚品牌拉夏贝尔、美特斯邦威过得也欠好。

7月1日，拉夏贝尔的股票被戴上了ST的帽子。拉夏贝尔曾被称为“中国版ZARA”，2017年9月登岸A股，是国内首家A+H股上市的服装企业。在品牌计谋上，拉夏贝尔疯狂开店，并仿效ZARA搞了一堆子品牌，多时靠近20个。

但消耗者就是不买账。顶峰时期的拉夏贝尔，市值远超百亿；但如今其市值已不敷20亿元。2019年，在业务收入降落24.66%的同时，拉夏贝尔净亏损高达21.66亿元。这一业绩也连累到闻名投行高盛。作为其股东之一，高盛一把暴亏2亿。

图/视觉中国

同样风光不再的另有都市丽人。这个曾由“国民女神”林志玲代言的“中国版维秘”，2020年上半年预计亏损不少于1.2亿元，而客岁同期为红利3550万元。都市丽人的危急苗头最早出如今2015年，高速扩张和产物定位失败，导致库存大量积存。

当女性消耗者在亵服选择上更加寻求实用、舒服和性价比时，优衣库等品牌纷纷推出无钢圈实用亵服，而主打快时尚性感的都市丽人仍旧固步自封在钢圈系列产物中，效果便是2018年库存凌驾10亿元。

2019年都市丽人决定转型，第一步便是换掉代言人林志玲，签约“国民闺女”关晓彤，在产物上转向实用、功能和性价比，盼望可以或许媚谄年轻消耗者。

在中国消耗市场上，服装大概是竞争最剧烈的范畴。不但有线下上百万家实体门店的此消彼长，另有线上无穷空间、无穷品牌的混战。而从消耗者端来看，买衣服大概就是一件随机的事变。

作为资深从业者，陈向阳以为，对快时尚服装造成影响的，除了公司自身的财产模式，好比供给链周期够不敷快，另有其他品类的打击，好比活动行业。

假如说2008年至2013年是快时尚品牌快速扩张的井喷时期，这段时间恰好是活动用品业的低潮期。在2008年以后，活动用品被广泛提及的两个痛点是——库存太高，产物太老。

在痛楚的清库存事后，国内体育品牌从2014年下半年开始触底上升。从上市体育公司财报来看，2012年-2014年，李宁分别亏损19.8亿元、 3.9亿元、7.8亿元，2015年扭亏为盈，完毕了一连3年的亏损，实现红利1400万元，今后一起高歌，2019年净利润为14.99亿元，同比增进109.6%。安踏的复苏更早一点，也因此占得先机，坐上了国内体育品牌老大的位置。2019安踏的营收增进了40.8%，到达339.3亿。

2015年体育品牌反弹之时，快时尚的风头已往了，开始进入一个迟钝的降落周期，2018年以后，降落趋势更显着。TOPSHOP、NEW LOOK、Forever21相继退出中国市场。

也正是在2018年，体育品牌的“国潮”概念开始鼓起。李宁在巴黎时装周的走秀，偶然间开启了别的一种大概，让品牌站上“国潮”之巅，同时在定位上更加明白——捉住年轻人。安踏则通过外洋并购，推进多品牌战略，在营销上也开始挑选年轻人喜好的适口可乐、卫龙辣条、故宫等，做各种跨界IP互助。