Vogue Business 谨慎推出奢侈品时尚指数，揭秘行业佼佼者

█在 Vogue Business 全新推出的奢侈品时尚指数中，Louis Vuitton 荣膺榜首。此次对于环球 50 家最顶尖时尚品牌的排名，是基于一系列行业数据、指标和一次独家的环球消耗者观察得出的。

Vuitton 在全部的指标上都体现优秀，在 “品牌虔诚度” 和 “购置欲望” 两项上遥遥领先。同样来自 LVMH 的 Dior 紧随厥后，和开云团体的 Gucci 并列第二名，而 Chanel 位列第四。排名第 10 的 Ralph Lauren 成为了唯一进入前十榜单的非欧洲系品牌。

作为 Vogue Business 数据和洞察部分最新的产物，这一指数旨在为品牌创造一个平衡的打分机制从而让它们看到和竞争者之间的差别。我们为此次调研对来自 13 个紧张市场的 8000 名奢侈品消耗者举行了访问，明白它们对差别品牌的见解，包罗品牌魅力（brand desirability）、职位、质量和关联度，和购置欲望。别的，排名也基于各品牌的财政体现、数字化历程、全渠道零售本领和在可连续开展和社会责任上的积极。整体而言，凌驾 200 项来自 5 大范畴的数据被接纳，包罗来自康泰纳仕平台上关于品牌秀场体现的独家数据。

必要特殊阐明的是，此次观察时间为 2019 年 11 月至 2020 年1月，发生在新冠疫情伸张环球之前。此次的第一版指数，将成为我们以后研究的参考尺度。我们将每 6 个月对于效果举行一次更新，力图表现出奢侈品时尚行业在疫情后的深刻变革。

Charlie Davis

在答复 “请列出你能想到的奢侈品牌” 题目上，环球近一半的受访消耗者把 111 岁的法国奢侈品牌 Chanel 写在了第一名。Chanel 也依附最高的分数成为人们下意识会想起的第一个奢侈品牌，领先于首要竞争对手 Louis Vuitton 和 Gucci。

处于榜单末位的多为代价较低的轻奢品牌，包罗 Paul Smith 和 Tommy Hilfiger。大部门受访者都熟悉这些品牌，但不会第把它们放入起首想到的着名品牌之列。

下意识得分表明创建奢侈品牌着名度是一场马拉松而非冲刺跑。在前 20 位环球奢侈品着名度榜单中，Dolce＆Gabbana 是唯逐一个七十年代后建立的品牌。可见厥后者居上的环境确实存在，但那些建立更早的欧洲品牌在奢侈品界的职位依然无法被撼动。

参考上一次经济危急，其时开云团体和 LVMH 团体的贩卖额在次年反弹前仅降落了几个百分点，证明白这类高着名度的奢侈品公司同样有本领反抗此次疫情的打击。以 Chanel 为例，当多数品牌本年因大规模和连续关店大概出现双位数亏损时，Chanel 却在克日环球门店重新开业后出现了列队购物的环境。

究竟上，此次观察涉及的 25 个差别的评估指数中，Chanel 的大部门得分都很高，它的一个明显竞争力在于，消耗者以为拥有 Chanel 的产物会得到 “社会职位的提拔感”，在这个方面只有爱马仕得分更高，二者遥遥领先于偕行其他竞争对手。

对那些不停开展电商网络并盼望创建着名度的竞争品牌而言，爱马仕以高分胜出无疑是个好消息。相较于尚未在网上贩卖成衣系列的 Chanel，爱马仕固然开通网上贩卖已十余年，却并不影响该品牌在消耗者心中的奢侈职位。

Charlie Davis

Vogue Business 指数同样发现，一些奢侈品牌在数字营销和品牌认知方面的体现格外出挑。

在已往的两年里，Alexander McQueen，Versace 和 Valentino 都在康泰纳仕平台上积聚了大量的报道，只管在其他消耗者认知指标，如品牌虔诚度方面有所落伍。这些品牌同时在 YouTube、 Instagram、 Facebook 和 Twitter 这四家交际媒体网站中占有了一席之地。

这意味着它们在奢侈品消耗以外的天下得到了共鸣。这类交际钱币对于赢得 Z 世代消耗者的支持相当紧张，只管现在经济不景气，Z 世代消耗者的购置力将会加强。究竟上，根据波士顿咨询公司客岁的研究，Alexander McQueen 和 Valentino 是二手电商上最受欢送的品牌之一。

随着时装周转移到线上，数字化程度将成为品牌的一大上风。那些通过开展数字资产和创造营销时机的品牌，更能顺应这个全新的实际。Versace 在2019年上演了一场大家级别的营销案例，其时它带回了 Jennifer Lopez 在 2020 年秋冬系列中穿过的经典绿色连衣裙，并为这位歌手计划了 在 2020 年超等碗 (Super Bowl) 上的演出造型。2019 年，这家意大利时装公司的 YouTube 欣赏量翻了一番。

由于新冠疫情已封锁了西方天下，很多奢侈品牌重新调解了他们的数字计谋，包罗产物推广及品牌相干内容的流传。

Gucci 将其 Instagram 平台酿成了发布公共安康信息的渠道，而其他奢侈品牌则酿成了假造驻地平台或举行数字音乐会。Vogue Business 指数将每两年更新一次，届时将探究这些积极是否有用，和流传与产物有关的信息是否乐成。

Charlie Davis

奢侈品消耗人群的购置举动模式正在渐渐发生改变。陪同着疫情在环球大暴发，各品牌纷纷追加对电贸易务的投入力度，同时改善升级店内体验，好让顾客满载而归。期间由于中国奢侈品消耗人群无法像已往那样前去外洋购物，因此中国大陆对奢侈品的需求迅猛激增，对此品牌固然得尽尽力满意。根据 Vogue Business 指数，大多数品牌好像已具备欢迎这各种挑衅的本领，但仍有部门品牌“拖后腿”，跟不上节奏。

对 “头部” 奢侈品牌而言，中国国内出现 “抨击性消耗” 并不存在过大的谋划困难，由于它们大多已在1、一败涂地二线都会之外的低线都会开设一定命量的门店，也早早开始结构电商。然而，此次调研中有约三分之一的品牌在广州没有门店，也未在微信上实现贩卖一体化。现实上，50 个品牌中有 13 个尚未在中国拓展电贸易务。

本年 3 月，Vogue Business 面向 700 位中国消耗者发起了一项投票运动，效果表现后疫情期间，奢侈品消耗人群倾向于选单一品牌电商平台为首要购物渠道。没有网店，意味着品牌难以弥补一系列由于零售结构不妥酿成的造访丧失，由于各人都开始拥抱电商了，批发商却无法提供相应的支持。眼下天猫等线上商城正与各奢侈品牌一起积极，把国内积攒了数月的贩卖丧失给赚返来。

多座都会都在传言，实体店重新开业后，店内消耗高效简朴多了，顾客们快快拿起某款商品后很快就离店了，全程趁热打铁。可见，顾客固然仍会到店列队试穿和购置有形产物，但是产物在线上平台的曝光度愈来愈紧张。已做好点击收藏（78% 的品牌实现了此功能）、预约购置（68% 的品牌已实现了此功能）等线上根底建立工作的品牌大概已赢在了起跑线上，接下来有更多时间思索怎样复盘，美满功能框架，消除消耗者在产物卫生方面的疑虑。

不外就整体而言，自客岁 11 月起至本年 1 月共有 8400 位奢侈品消耗者到场投票 Vogue Business 指数，他们广泛对品牌提供的数字化体验不感爱好。品牌在这方面的积极均匀只得到 6 分，满分为 10 分，得分远低于别的 24 个度量指标。

Charlie Davis