原创 三声编辑部 三声  作者 | 邵乐乐 这段时间受到疫情打击最大的行业除了餐饮，恐怕就是服装零售了。国家统计局的数据表现，本年1月—2月，国内服装业零售额下跌了30.9%；美国官方公布的数据表现，3月美国服装和配饰市肆贩卖额大幅降落了50.5%。 已往三个月，围绕ZARA、HM、GAP和ESPRIT这些环球快时尚品牌的关键词是裁人、降薪、关店、贩卖额大跌和撤出中国市场。ZARA此前被媒体报道要裁人2.5万人，H&M要关闭超1000家门店。性价比上雷同于“名创优品”的英国服装零售品牌Primark在3月份的贩卖额竟然是0，就是由于完全没有电贸易务。 快时尚翘楚优衣库的首创人柳井正都说，“此次疫情是自二战以来面对的最大危急”。 一下子，几年前就开始盛行的“快时尚在中国欠好做了”，受疫情催化仿佛酿成了“快时尚在全天下都欠好做了”的架势。 但最少从国内服装行业的演化来看，杀死快时尚的不但是一次疫情，而是电商+直播卖货+财产互联网这三重杀手。 从前，快时尚模式和它的跟风者盛极一时的缘由在于，在群众服装市场，快时尚拥有天赋的模式上风，低价、款多、量少，周转快、追单也快，办理了服装行业最大的梦魇——库存题目。 从2008年起，快时尚品牌进入中国，开启了放肆扩张的黄金十年。顶峰时期，H&M曾保持了 4 天就开出一家新店的速率。扩张首要依赖贸易地产的主力店定位，拿到好铺位和低房钱。这些代表了“最时尚”和“性价比”的品牌在中国还诞生了一堆的模拟者，包罗盛极一时的美特斯邦威。 但与贸易地产强绑定，就意味着难以逃走电商给线下零售酿成的造访负面影响。 快时尚在国内碰到的第一批对手就是全能的淘宝服装店。从2010年开始，先是成千上万个淘宝店肆的崛起，然后有淘宝扶持起来的正品女装——淘品牌，接着是线下服装品牌的电商化，随后又是靠微博等交际媒体崛起的网红东家们。 四波海潮让服装厥后不停是淘系电商的第一大品类。薇娅关掉7家线下店肆去广州开淘宝店就是在2012年。记录片《网红》中提到，2015年中大促中，淘宝女装销量前10名，有7家是张大奕如许的“网络红人”店肆。  这些头部网红们不必要繁复的线下物流和渠道管理，在订单上新和流转速率上也不亚于快时尚品牌，而且有万万粉丝，有本身的工厂，可以15天摆布上新一次，受欢送的格局上架后，几个小时就能卖出上万件。 也就是说，“周转快”“性价比高”和“低库存”不再只是快时尚的独家上风了。 面临蚂蚁雄兵的围攻，快时尚品牌也进入淘系大概开辟本身的APP，增添本身的线上本领，但业务逻辑仍然首要围绕线下零售体系睁开。与国外的快时尚电商和国内的淘宝C店相比，快时尚的线上购物体验非常一样平常，服装计划的本土化也相对较差。除优衣库以外，快时尚品牌险些都没有登上过淘系的大促排行榜。 到2016年，快时尚品牌开始转向颓势。一些曾炙手可热的快时尚品牌如ASOS、Newlook、TOPSHOP、Forever 21和Gap旗下的Old Navy等相继退出中国市场，市场上开始出现“快时尚在中国欠好做了”的论调。 头部品牌的风光日子同样一去不复返了。H&M在2016年关闭了标记性的西单大悦城店肆。Zara的母公司Inditex团体的毛利率从2016年开始了一连四年的走跌，2019财年在中国的净开店数降为-4 家，GAP和H&M的亚洲业务乃至从2018财年就出现了负增进。 也是从2016年开始，淘宝开始扶持的网红电商的升级模式“直播电商”，将是快时尚在中国遭受的第二重挑衅。 快时尚依赖的是规模上风取得性价比上风，直播电商依赖的则是短供给链和中国制造上风取得更高性价比。主播由于具备了更强的流量聚集效应和信托关系，以是有本领直连消耗者与货品，进而收缩了生产到贩卖的链路，用户也就可以或许买到性价比更高的产物。 除了雪梨和张大奕等初代网红快速转向直播卖货以外，直播作为新的流量赛道还催生了薇娅、陈洁kiki等新的服装主播。疫情期间，雪梨地点的女装公司宸帆通过加大直播频次，把3月份的品牌总GMV做到了2.5亿元。 我们2019年11月曾在徐州看过快手第一女装主播娃娃一整套卖货流程：他们在快手拥有1500多万粉丝，每周一在快手直播三四个小时，用“限时秒杀”的情势卖服装，几千件商品几分钟就能被卖光。 这些服装格局由主播娃娃和她的团队确定，然后其互助的46家工厂在直播宿世产出来，同一贴上自有品牌“李小美”，再输送到娃娃家的自有堆栈，粉丝在直播间下单后，堆栈会在两天内发货。订价方面，通常在出厂价根底上加上运费和20%利润作为卖价，直播时还大概暂时再给扣头。 这类省去了中心经销商、直连工厂的极短贩卖模式，逢迎了主流快手用户对于低价商品的需求。快手官方也借此探索出了直播电商的快手特色——“源头好货”，通过与原产地、工厂、财产带互助，探求高性价比的供给链。 娃娃并不是孤例。快手上另有刚跃升为服装一姐的芈姐和只卖裤子的垂类主播石家庄蕊姐，蕊姐夸大自有工厂、自产自销，单场贩卖可以破百万单。直播电商的领头羊淘宝直播上，就有大量包罗“安安私服高端定制”等在内的多位服装类主播。本年开始发力直播的抖音上，同样有做自有品牌“卡曼娜”的头部主播王孟杰。  理论上，这些主播充足认识粉丝的需求，假如产物开辟本领充足强，就大概会饰演消耗者的私家造型师的概念。钱包不那么充裕的消耗者，通过很低的本钱就可以买到个性化又时尚的服装，来表达本身的与众差别。 一家杭州的服装工厂告诉我们，在传统服装档口中，半个月出七八个款就已是相称快的速率了；女装网店一周会上十几个新款；而一个主播在一场直播中就大概会上四十个款，一个月直播二十场就必要数百个款。 “他们天天都会跟你要货，有大概一个星期以内就要翻单到五千到一万件。如许的票据来得快，出货急，你反响也要快。” 业内把这类订单称为“小单快返”订单。由于生产与贩卖时间非常靠近，对市场需求的相应就越快，主播们的库存风险也会相应地低落。这些主播还不必要线下门店的运营本钱和远间隔物流本钱。 不外现在这类“C2M供给链”的故事，是大的电商平台和薇娅如许的头部主播要讲的故事，也只有他们有本领让上游供给链改造成得当直播电商的生产服从。 只有服装行业的财产互联网变革，才有本领让「直播电商」的供货模式惠及更多中腰部主播。现在，服装财产互联网的新方向包罗云工厂（为了办理柔性题目）、云计划（办理计划沟通和本钱题目）和将面料、成衣等环节毗连起来的生意业务平台，这些财产互联网项目末了都会资助上游整合工厂生产本领，卑鄙整合订单泉源，让卑鄙工厂成为柔性生产的效劳商。 元璟资源合资人王琦将如许的行业变革概括为：从“推式供给链”向“拉式供给链”转化。 推式供给链就是我生产什么你卖什么。工厂按照品牌方的想法去生产，然后放到署理商渠道去卖。卖得好，我再多生产一些；卖得欠好，就酿成存货了，但许多公司大概就由于存货被拖垮了。 拉式供给链就是需求端来拉开工厂的生产。工厂要从大货的批量供给链，酿成可以或许满意消耗端最小的生产单位如许的供给链，而且机动性要变得更高。好比，直播订单首单大概只有三五十件，假如一旦直播结果好，就会忽然酿成一万件、三万件。 拉式供给链会带来两个效果：一是，为了顺应这类小规模的柔性生产节奏，小型服装工厂会成为行业趋势；二是，服装品牌的颗粒度会愈来愈细，只要有本身的审美或粉丝影响力，谁都有大概成为一个品牌。服装财产互联网代表企业凌笛数码的首创人刘郴也以为，国内工厂和品牌端变得愈来愈小，也愈来愈机动，会是行业的团体趋势。 服装品牌的“T”字型格局将会更加显着，即把性价比和规模化做到极致的头部快时尚品牌牢牢占有顶部，剩下的小品牌以“小单快返”的模式分食长尾市场，成不了头部的快时尚品牌则有大概被挤出市场以外。 这会是快时尚品牌在中国迎来的第三重洗牌节点。 竞争压力已在一些「类快时尚模式」的国产服装品牌的运营逻辑上表现出来：之前一个服装品牌可以依赖300个SKU卖2亿的GMV，如今只有推出1500个SKU才气卖到2亿的规模。由于长尾市场的上新速率太快了。 三声原创内容 转载请接洽授权  浏览原文 |
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