拆解拼多多“拼车”风波：是否侵害了特斯拉直营形象？

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1.特斯拉必要的是有相应经济气力的消耗者对其一整套制造、计划、贩卖模式的好感乃至是信任。与苹果系电子产物一样，用户身份的专属性、部落性、独立性是特斯拉代价体系中的关键元素。

2.拼多多和特斯拉自己很难说是同一个行业的竞争者，即使说拼多多“转卖特斯拉”，也并未影响特斯拉贩卖部分的绩效，更未伤害购车者的长处。拼多多侵害的是特斯拉对峙直营体系的“人设”，但这类侵害不是直接的。

3.业务性企业的荣誉、商誉自己并不具有绝对性，而应终究落实为对企业利润的影响。这是一个必要被量化的数值。而特斯拉很难证实有多少潜伏卖车由于以为特斯拉直营体系不复完备，从而消除了购置意愿。

4.市场主体之间的来往、互动，终究应当对峙志愿原则，任何玩家均应凭本身的本领争夺对方的互助意愿。特斯拉同心专心服从“直营不分销”的形象，是否明智可以讨论。恭敬非戏弄之，才是市场经济自由的灵魂地点。

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作者 | 缪因知（中心财经大学法学院副传授）

编辑 | 张小马

出品 | 棱镜·腾讯消息小满工作室

7月以来，拼多多团结平台上的宜买车汽车旗舰店，拿出10万元现金，补贴5名顾客购置特斯拉车辆，该运动引发特斯拉反弹。首要争议在于：拼多多是否侵占了特斯拉的直营模式，特斯拉的法律权益是否受损？

一个开端的答案是：拼多多并未、也难以粉碎特斯拉的直营体系。但拼多多这类新创的玩法，和它已然激起的舆情，最少让一部门人以为特斯拉的直营体系已被攻破。即使拼多多仍旧游弋在法律的红线以内，但它这类做法有悖市场经济主体来往、互动时应有的志愿原则。

01

未能被颠覆的直营模式

特斯拉作为一家具有特立独行荣誉的造车企业，不但在车辆制造技能、表面计划方面别开生面，在贩卖渠道上也以“直营”为特色，即取消贩卖商环节，车辆只在直营门店内贩卖。最少在一个国家内，其车辆代价保持同等，顾客不必再投入代价比力的本钱。

直营模式意味着车辆从制造到交付给消耗者的全过程处于生产商独家的“闭环”内。其利益一是生产商可以节流贩卖商环节的本钱；二是可以包管对质量的掌控，消除贩卖商以次充好的风险，这意味着生产商对产物品格的完全包管；三是生产商可以或许把握终端消耗者的根本数据，可以更好地计划生产与贩卖计谋。

固然，直营模式是有本钱的。只有自带品牌、自带流量并具有经济气力的生产商才气做到。故中高档的名牌商品常常利用直营模式，但运作乐成的话，客户的爱好、黏性大概说虔诚度会很明显，这对生产商来说，既意味着实际的购置力，也能够说是荣誉资产的构成部门。

那么，拼多多到底是否粉碎了特斯拉的直营模式呢？

如前所述，特斯拉的直营模式形成一个闭环，从车辆成形到交付给用户，特斯拉完全不消借助第三方的贩卖之手，究竟上第三方也很难参与。而拼多多并非先购入特斯拉的车辆，挂在本身的平台上贬价2万元出售（即“转卖”）。

公开信息表现，5名拼多多用户直接向特斯拉付款，直接从特斯拉提车，商品流和资金流均与拼多多无关，照旧在特斯拉贩卖体系内流转，但拼多多对每位用户提供了2万元的购车补贴，其“团购与补贴举动”均发生在、也只能发生在特斯拉的贩卖流程以外。

有观点称：特斯拉以后潜伏的购置者只会坐等拼多多的下一场补贴，而不再老诚实实去特斯拉直营店买车。

但拼多多的补贴举动创建在特斯拉直营模式的根底之上，特斯拉的贩卖利润并未淘汰，只是5名购车者的本钱据此低落。只管拼多多气力雄厚，在理论上能不计代价地补贴更多的购车者，但在商言商，拼多多的终极目的不外是能在自家平台上贩卖商品并试图赚取包罗利润在内的公道代价，过分的“烧钱战术”对其自己亦偶然义。

02

大概受损的直营形象

拼多多的这一系列补贴举动的目的在于“形象”，进则让人“以为”拼多多有权贩卖特斯拉车辆，退则最少可以进步拼多多的平台着名度。上述目的根本上照旧到达了，乃至结果大概超出预期：

1、一败涂地让听闻此事的人熟悉到拼多多补贴用户10万元的“英气”，让部门人以为拼多多是一个有气力的平台，“就算买不起特斯拉，也不妨买点别的商品。”

二、“不明原形之人”大概以为这是拼多多和特斯拉的团结促销，并形成了两种对特斯拉倒霉的反响：一种是以为特斯拉终究向广袤的中国市场低下了傲慢头颅，开始容许其他机构分销特斯拉，一种是直营体系带来的闭环质量包管与同一代价线等共同铸就的消耗者信心，大概有所动摇。两种反响的共性都是让特斯拉的“极客”定位变得不再稳固，从而让企业形象受损。

三、特殊是在武汉交车风波以后，一些批评人士为此品评了特斯拉保卫直营体系的做法“属于抱残守缺”。

整体而言，当拼多多发起这场营销战，自身着名度乃至荣誉会因此上升，而特斯拉荣誉会因此降落。拼多多自己是一家全品类商品贩卖平台，着名度酿成企业代价的转化率很高。即使一些人以为它的此轮营销运动是“故弄玄虚”，但人们对电子商务平台的“道德感”要求广泛没那么高，故而一笑了之。

与之差别，特斯拉不但是提供了“四个轮子加几个沙发”，其出售的是一个具有团体形象、品牌代价、相对高价的复杂产物。单纯与拼多多“打骂”带来的新增着名度对特斯拉的代价若不是负数，也险些为零。特斯拉必要的是有相应经济气力的消耗者对其一整套制造、计划、贩卖模式的好感乃至是信任。与苹果系电子产物一样，用户身份的专属性、部落性、独立性是特斯拉代价体系中的关键元素。

03

法律上难以追责拼多多

特斯拉是否有时机在法律范畴发起还击呢？

在字面上，与它的举动最靠近的违法举动是“引人误以为与他人存在特定接洽”的肴杂举动（2017年《反不合法竞争法》第六条）。但传统肴杂举动的焦点危害是以冒充真、以次充好，比方私自利用与他人的驰名商品名称、包装、装璜等雷同大概近似的标识，既坑害了消耗者，也挤占了被肴杂谋划者的市场份额。

然而，拼多多和特斯拉自己很难说是同一个行业的竞争者，即使说拼多多“转卖特斯拉”，也并未影响特斯拉贩卖部分的绩效，更未伤害购车者的长处。如前所述，拼多多侵害的是特斯拉对峙直营体系的“人设”，但这类侵害不是直接的，而是让一部门人误认为特斯拉的“人设”已改变。

有观点称，这涉及特斯拉的荣誉、商誉被粉碎，从而大概产生产业权上的侵害补偿。然而，这个结论要在法律上得出是困难的：

一是，企业的荣誉、商誉作为一种无体产业的法律职位仍旧是含糊的。直营体系的荣誉较之商标、商号、质量水准等公认的无体产业，更难得到法律上的明白掩护。

二是，业务性企业的荣誉、商誉自己并不具有绝对性，而应终究落实为对企业利润的影响。这是一个必要被量化的数值。而特斯拉很难证实有多少潜伏买车者由于以为特斯拉直营体系不复完备，从而消除了购置意愿。

别的，拼多多发起这场战争时，乃至未曾直接脱手，而是平台上的一家贩卖店在火线作战，从而给本身制造了一道信息墙和防守线。因此，拼多多可以官方声明称“已与商家（实指宜买车）核实，车子是正品的特斯拉”，却又不肯增补阐明：车辆原来就是用户本身去特斯拉下单的，不大概不是正品。

停止发稿，特斯拉固然态度倔强，却尚未在法律层面追责拼多多。或是由于，假如只是必要澄清原形的话，特斯拉自身已然足以做到，但要澄清在他民气中的形象的话，在法律的“新边疆”打官司也未必是更好的选项。

但是，市场主体之间的来往、互动，终究应当对峙志愿原则，任何玩家均应凭本身的本领争夺对方的互助意愿。特斯拉同心专心服从“直营不分销”的形象，是否明智可以讨论，但意愿昭彰。恭敬非戏弄之，才是市场经济自由的灵魂地点。