 编辑/水笙 志在高端的小米，迎来了又一员得力干将。 6月2日下午，小米集团发布了一项新的人事任命，前魅族科技高级副总裁杨柘加盟小米，出任小米集团副总裁以及中国区首席营销官（CMO），负责中国区市场营销战略制定、品牌建设等工作。 任职小米后，杨柘将向CEO雷军和中国区总裁卢伟冰双线汇报。 当日晚间，杨柘在个人微博晒出了其与雷军等人的合照，并分享了一首名为《Joie De Vivre》的法文音乐。法文中，“Joie De Vivre”的意思是“生活乐趣”。  杨柘（右二）与雷军等人的合照，图源杨柘微博 过去半年，杨柘的微博几乎一片空白。而自2018年7月卸任魅族科技CSO一职后，杨柘也已经淡出手机圈近两年。 此番在小米再度出山，或许意味着，这位曾经辗转于摩托罗拉、苹果、三星、华为、TCL与魅族等众多手机品牌的行业老兵，做好了大干一场的准备。 杨柘身上最明显的标签是“营销大师”，这主要得益于其在三星及华为期间，几次关键品牌营销的操盘。 在三星，杨柘成功塑造了“心系天下-W”翻盖商务机品牌；而在华为，杨柘成功打造了华为在高端机市场的商务定位，多次经典案例，让华为Mate系列和P系列站稳了脚跟。 但出走华为之后，杨柘的职场之路并不顺利。 无论是在TCL还是魅族，被委以重任后，杨柘并没有在品牌建设方面交出亮眼的成绩，反倒是在他任职期间，TCL与魅族，出现了业绩下滑的情况，而杨柘大刀阔斧的改革，也引发了诸多争议。 可以说，杨柘在2018年从魅族辞职，是一次黯然退场。 不过，即便争议颇多，但杨柘的营销天赋以及其在手机圈多年的经验，对当下迫切想要冲击高端手机市场的小米来说，却是极为需要的。  今年以来，联想前高管常程、前小辣椒创始人王晓燕、原暴风TV CEO刘耀平先后加入小米，这表达出小米争夺更多市场份额的决心。 仔细回顾小米自18年以来频繁的人事调动，不难发现，自2018年底将销售与服务部改组为中国区以来，这是小米首次设立中国区CMO一职。 在2019年11月，被誉为“小米营销之父”的小米联合创始人黎万强宣布离职。 在冲击高端市场的关键一年，将中国区CMO的重任交给杨柘，反映出小米品牌升级的迫切性，以及对杨柘的信任。只是这一次，经历过TCL与魅族低谷时期的杨柘，能够重新证明自己吗？ 1 在华为走向职业巅峰 杨柘一点都不安分。 1991年至1995年，杨柘担任诺华制药高级产品经理，并将首例西方跌打损伤药品扶他林乳胶剂成功引入中国市场。 紧接着，他转型进入手机行业，但接下来很长的一段时间里，他频繁跳槽，从苹果到利盟、到三星、到黑莓，彼时主流手机品牌厂商中，他几乎转了个遍。 这并不影响他的营销才华，任职三星的那段时期，他开始进入大众视野。 在三星冲击中国商务手机市场的过程中，杨柘可以说是功不可没，据经济观察网报道，三星“心系天下-W”系列手机的营销思路，便出自杨柘。而当时，能够在市场上卖出万元以上高价的手机，只有这一系列。 与此同时，杨柘还以拍照为切入点，打造了三星E系列的E586“寻找伊莲”盛会，这是手机界的一次经典营销案例，三星E系列，也因此吸引了大批高端女性用户的追捧。  图源PChome 在三星的这段时间，杨柘初露锋芒，多次经典营销案例，让他成为手机圈里炙手可热的营销明星，力邀他加盟的品牌也多了起来。 2012年初，刚刚从无线部门转至华为终端业务部门的余承东，找上了杨柘，杨柘欣然应允，加入华为后，他担任华为中国地区部消费者业务CMO。 后来的事实证明，杨柘在当时加盟华为，对双方来说都是一次相互成就。 值得注意的是，2012年的华为，在面向消费者的手机市场还没有存在感。在此之前的9年间，华为虽然也做手机，但主要面向运营商，做贴牌机。 直到2011年，小米横空出世，任正非才下定决心，杀入消费者终端市场。 而杨柘加盟的时刻，恰恰是华为在智能手机市场拓荒的开始。这给了他充分展现才华的平台和机会。 作为华为市场营销的主要操盘手，杨柘并没有让华为失望。 2013年6月，华为发布P6手机，这是华为在智能手机市场的转机，也是杨柘在华为绚烂生涯的开端。 华为P6瞄准有一定购买力的中高端人群，外型时尚，主打技术创新。从这款产品开始，在杨柘的主导下，华为开始在产品推广中添加情感基因，“情感营销”成为华为走向主流市场的关键一环。 当时，P6打出了“美，是一种态度”的口号，作为对比，其在2012年发布的P2，宣传用语为“以行践言”。 2015年，杨柘在接受《广告主》采访时就表示，“除了手机自身功能之外，我们更加强调的是手机内部蕴含的人文的、看不见的东西。这样和消费者达成的契合与共鸣，产生的作用力远远大于单独一个产品的功能。”  华为P6，图源华为手机微博 紧接着，杨柘如法炮制，从P7的“君子如兰”、到华为Mate 7的“爵士人生”、再到P8的“流年似水”，华为的产品调性越来越亲民，显露出高贵气质的同时，不断与消费者产生共鸣，这对华为手机品牌形象的提升，发挥着不小的作用。 在这其中，华为Mate 7的品牌营销，是杨柘职业生涯的最佳代表作。 2014年，搭载麒麟925处理器的华为Mate 7上市，在杨柘操刀下，从定价到宣传到市场营销，这款产品成了华为手机品牌迈向高端的重要里程碑。 在这款产品的营销上，他借鉴了其在三星时期的成功经验。任职三星期间，杨柘曾一手打造“杰仕人生”这一经典广告语，树立了三星的高端品牌形象。 他为Mate 7提出的品牌宣传语是“爵士人生”，这进一步确立了华为Mate系列的高端品牌定调，在后来很长的一段时间里，“华为=爵士”甚至成为用户对华为津津乐道的一个梗。 值得注意的是，华为Mate 7在定价上也直指高端，当时，这款产品的起售价为2999元，在产品过硬、宣传定调高端的情况下，这款产品在高端市场一炮而红。 在接受财经天下采访时，杨柘曾指出，在2012年他刚入职华为时，华为中国区销售额占比约在13%，但截至2015年10月他离开华为，“中国区销售占比达到了70%。” 更重要的是，Mate 7的一战成名，让华为的品牌形象得到飞跃。 2013年，华为手机用户净推荐值（NPS）为-24%，2014年升至43%，到Mate 7上市之后，华为旗下产品净推荐值全线增高。Mate 7本身的推荐值，也由上市初的70%升至79%。 Mate 7大获成功，杨柘也迎来了他的高光时刻。2015年底，杨柘被评为中国广告长城奖2015年十大功勋人物奖。 但成功将华为带向高端市场之后，杨柘却选择了退出，2015年10月，在华为功勋卓著的杨柘从华为离职，加盟TCL，出任TCL通讯中国区副总裁。 只不过，从那时开始，杨柘的职场之路便不那么顺利了。 2 在TCL与魅族遭受挫败 离开华为后，杨柘不仅没有闯出另一片天地，反而是经历了高开低走的下坡路。 2015年底，杨柘加入TCL通讯，这时TCL通讯正处于危难之际。中国智能手机市场已经涌现了包括小米、华为和OPPO等不少重量级玩家。 市场风向也发生了巨大变化，随着4G的普及，曾经称之为手机厂商“金饭碗”的运营商渠道（通过移动、电信、联动三大运营商门店销售）让位于品牌自营的线下渠道，不再是销售的主力。 华为早在两年前就砍掉了运营商机型（与运营商合作的合约机），转做高端，但TCL却固守运营商渠道。这导致TCL通讯在抢占智能机市场的竞争中晚了一大步，渐渐消失在中国消费者的视野中。 杨柘加入后，开始全面负责TCL通讯的品牌管理、营销策略制定、业务规划和运营。 杨柘也将其戴佛珠、玩手串、爱穿中式服装的优雅中国风带入了TCL。针对中国市场，杨柘提出了“Tout Comme La Vie宛如生活”的品牌理念，他曾提到，这句法语开头字母的缩写是TCL+V（胜利）。 当TCL通讯邀请曾经作为华为消费者业务CMO的杨柘时，显然是希望他能在TCL创造出在华为时的成绩。 也是从这时起，TCL通讯中国区正式实施精品战略，针对T务实、C年轻、L时尚、V商务四大消费群体提供差异化产品，TCL通讯中国区希望通过加大力度的营销推广，让TCL手机再度发力国内市场。  杨柘肩负的使命是艰难的，进入TCL一年后，他曾在谈到市场目标时表示，“我只有一个目标：税后盈利一块钱。” 但最终，杨柘没有完成这个目标，2017年2月8日，TCL集团公布2017年1月产品销量及服务业务开展情况公告，TCL通讯在当月的手机销量为382.4万台，同比骤降33.78%。 2017年2月，一份内部邮件流出，邮件内容为TCL通讯董事会同意杨柘辞去TCL通讯首席运营官、中国营销本部总裁职务。 最终杨柘还是离开了TCL通讯。 尽管在TCL折戟，但杨柘履历上最具争议的部分，并不在TCL，而是魅族。 2017年6月，杨柘正式加入魅族科技，担任魅族高级副总裁兼魅族公司总参谋，负责魅族事业部市场营销相关业务及团队管理。当时魅族创始人黄章已把魅族和魅蓝分拆成两个独立的事业部，其中杨柘负责的魅族品牌定位在中高端。 杨柘在职期间，改变了魅族面向年轻人的定位，确立了“惟精惟一”作为魅族企业文化，后来这四个字也被黄章认可，挂在了魅族总部大楼上。  杨柘还参与了魅族Pro 7、魅族15系列手机的发布和打造。他曾在接受媒体采访时提到，Pro 7系列“双瞳如小窗,佳景观历历”这句Slogan是他操刀的。 2017年7月，魅族Pro 7上市，这部手机有诸多“亮点”，包括联发科芯片、非全面屏、小众的画屏、高售价等，却成为魅族最失败的产品。最终，魅族Pro 7销量不佳导致滞销，在很长一段时间都在以千元机的价格低价处理。 而后，随着魅族经历了魅族Pro 7销量低迷、魅族魅蓝产品节奏放缓、内部人事变动纷争等风波，杨柘深陷漩涡。 很多人发声，认为魅族的衰败，部分原因归咎于杨柘。2018年4月，前魅族总监张佳曾发表自述《前路更长，我们都要成长》，实名举报杨柘，认为他无法带领魅族走出困境，也不能将魅族品牌推向中高端定位。文中还提到，杨柘不仅在能力和态度上有问题，更存在滥用权力，使用指定供应商偷税漏税的问题。 然而，魅族及其产品最终惨败的原因还有很多，包括频繁换帅、产品定位和销售节奏等。而成为众矢之的杨柘背后，站着的是黄章。据AI财经社报道，魅族大楼logo被替换成了“惟精惟一”时，几十个员工在钉钉群里和杨柘发生了争论。20分钟后，群被解散了。内部员工表示，杨柘只是黄章的代理人，一定是黄章想变。 但最终，黄章选择了放弃杨柘。在2018年5月魅族架构调整后，魅族和魅蓝重新合并，杨柘则被分配做CSO，不再兼任公司CMO和市场中心高级副总裁。这被认为是杨柘失势的一个信号。而后杨柘离开了魅族。 3 杨柘可以带给小米什么？ 在经历了TCL和魅族长达数年的下坡路后，杨柘的职业生涯蒙上了一层阴影，其在三星和华为养成的针对高端手机市场的营销能力，也没有得到发挥。 小米是否会是杨柘得以发挥才能的地方，还是一个未知数。但在小米手机着力冲击高端市场时，这一名大将补充得正是时候。 小米手机正站在一个重要的岔路口上。2011年10月，第一代小米手机发布，迎来了一机难求的火爆销量，高配置、低价（1999元）的定位，开启了国产手机追求性价比的先河。 近十年过去，2020年2月，雷军在线上直播发布会上正式发布了小米10系列手机，这段产品试图在关键零件上达到顶配售价，定价则位于3999元至5999元之间。雷军称，这是小米正式冲击高端市场的第一款手机。  小米的高端之路走得并不顺利。 在小米10之前，小米手机曾通过小米Note系列与MIX系列试水高端市场，但被寄予厚望的高端机型最终还是给性价比让路。 第一手机研究院院长孙燕飚曾对连线Insight表示，“高端是一步一步做起来的，小米之前推出的Note系列与MIX系列，都是对市场的试探，由此小米逐渐在2500元这一价位站稳脚跟，后续推出的小米9、小米9探索版，则是逐渐将小米拉向3000元左右的价位。” 小米还在冲击高端市场的路上，孙燕飚表示小米手机不仅要把产品硬实力做到高端，也要在品牌、营销等层面布局。 杨柘则是小米手机冲击高端之时，塑造品牌和转变营销的重要力量。 高端市场转型未成，而小米手机在国内市场的业绩表现不佳。根据IDC数据，2019年小米总共出货1.25亿台手机，其中海外增长23%达到8500万台，而国内出货量则下降21%至4000万台。 中国市场形势严峻，小米手机正在持续进行人事布局。2020年初，雷军曾公布小米的干部选拔原则：内部提拔为主，至少占80%；同等情况下，优先提拔内部同事，优先提拔年轻人；要强化外部引进，只有源源不断引进外部人才，才能使团队充满活力。  2020年1月，引入联想集团前副总裁常程，担任小米集团副总裁，负责手机产品规划。 紧接着的，便是杨柘的加入。在任命邮件中，小米集团表示，相信杨柘的到来会“对中国区手机等产品业务进一步发展提供更强有力的支撑”。 杨柘的履历也透露了，小米中国区手机产品发展的关键点，可能在品牌高端化的推进上。 而对杨柘而言，经历了在TCL通讯和魅族的黯淡离场，加入小米也是他打一场翻身仗的绝好机遇，这次，杨柘会交上什么样的答卷？  |
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