比来，拼多多与国美同时 " 官宣 "，将结成战略互助同伴，开展深度互助。由于两家企业的现实控制人都姓黄，这场所作也被称为 " 双黄连 "。现在，两边已在资源和业务层面睁开互助。
一个是刚刚建立五年的电商新贵，一个是已有 33 年汗青的线下电商零售巨头，两家企业的联手好像总有些敌友不分之嫌。尤其是对于国美，这次团结很大概会影响到其比年来最紧张的新增进点交际电贸易务。
不外，假如我们跳出 " 零和式 " 的竞争逻辑，引入 " 竞合 "（co-opetition）这一管理学概念，" 双黄连 " 变乱就很轻易明白了。" 竞合 " 一词最早由美国的互联网企业网威（Novell）公司的首创人雷诺达提出，简言之就是企业间在竞争的同时举行互助，共享相互的资源，创造出新的模式，开辟出新的市场，终究通过把市场的 " 饼 " 做大来分得更多的利润。相对来说，竞争范畴更少、互助空间更大的两家企业更轻易 " 竞合 "。
明确了这点，我们就不难明白为什么具有竞争关系的拼多多和国美会告竣战略互助了。
先看拼多多。迩来拼多多固然势头很猛，在 GMV 和市值上先后凌驾了京东，根本奠基了在电商范畴 " 坐三望二 " 的职位，但它也很焦急。
一方面，固然在初期早起拼多多依赖低价、交际和尽力押注下沉市场实现了敏捷发展，但它的护城河并不深。阿里巴巴、京东等老牌电商平台在一开始被打了个措手不及后，开始敏捷反制拼多多。无论阿里巴巴的 C2M 战略、淘宝特价版，和重点押注的直播电商，照旧京东的京喜、芬香都可谓直指拼多多关键。拼多多要想完全稳住本身的根本盘并不轻易。
另一方面，固然拼多多的 GMV 巨大，但由于其产物代价都很低，实现妥当红利非常困难。要改变这一局面，拼多多就必须调解目的客户群体，在战略上实现从 " 尽力押注下沉市场 " 到 " 下沉市场与一二线都会分身 " 的变化，在阿里巴巴和京东的主场与它们睁开一场正面临决。
拼多多最少要降服两个困难：一是对平台的品牌升级。要突破平台上所售产物品牌着名度不高、乃至存在伪劣产物的局面，就必须引入一些着名品牌。拼多多不停在向这个方向积极，但结果却不尽人意，苹果、戴森等着名的电器品牌不停拒绝向拼多多授权供货，让拼多多的品牌升级方案难以推进。
第二个困难则来自于 SLS，即供给链（Supply Chain）、物流（Logistics）和效劳（Service）的配套。和下沉市场相比，一二线都会的消耗者在购物时对代价的敏感度会相对较低，而对商品的多样性、物流时间及售后效劳更为关注。对于这些题目，阿里巴巴、京东等老牌电商的相干配套都比力健全，而拼多多则缺乏相干履历积聚。只管拼多多如今也提出了 " 新物流 " 等战略，但这些对亟需进军一二线市场的拼多多而言，可谓 " 远水解不了近渴 "。
再看国美。客观讲，这位昔日的电器零售老大之以是身陷市场份额、营收和利润下滑的逆境，除了失去了魂魄人物黄光裕的一手操盘外，另一个很关键的缘由是流量出了大题目。
当年国美的壮盛，实在是和人们风俗于线下购物的风俗接洽在一起的。而随着网购的鼓起，线上成了流量的最关键入口。固然国美很早就开始探索电贸易务，但它也和许多大企业一样陷入了 " 创新者的逆境 "——由于线下太乐成，以是对线上的建立只是三心二意，结果可想而知。更贫苦的是，在开展线上失败的同时，线下的业务也反复遭受打击。客岁国美曾和家乐福告竣互助，盼望通过在家乐福开设店中店来获取线下的流量。不意，老对手苏宁却横插一脚，直吸收购了家乐福中国。
以是，如今的国美最必要的是一个能提供充足线上流量的互助同伴。阿里巴巴已与苏宁关系密切。京东与国美曾有过互助，但结果并欠好，两边互补性不太强。再三衡量之下，拼多多就成为能为国美带来流量的最好选择了。
二、" 双黄连 " 后怎样发力？
要包管互助效益的最大化，关键有两点：一是 " 补 "，二是 " 变 "。" 补 " 就是在现有的贸易模式下实现边际上的改良，前文已举行了讨论。" 变 " 则是两边开展出新的贸易模式，创造出更大代价。
从现在来看，两边在贸易模式的改变有两个发力点：
第一个发力点是线上线下一体化的社区营销。社区营销实在并不奇怪，这类模式首要以社区为团体，通过微信群、小步伐的情势举行团购，商家直接将商品配送给社区中的团长，而用户则到团长那边提取商品，省去了中心环节。
从理论上讲，中国的社区总量巨大，因而社区营销的市场潜力非常大。不外，社区贩卖的短板也非常显着：一方面，这类模式的关键环节都是在线上完成的，因而商品的体验、售后等都存在题目。由于购置举动是团体的，以是消耗者假如在购置后发生题目，要找商家谈判也比力困难。另一方面，这类模式的推广也非常困难。很显着，这一模式的乐成首要依赖团长，而企业要探求到靠谱的团长是非常困难的。正是由于这一缘由，这个看似很有前程的模式不停都没有得到太大的乐成。
随着新冠肺炎疫情的忽然发作，人们的运动受限，社区营销这个一度被人无视的模式又重新开始受到器重。阿里巴巴、京东、苏宁等一众电商巨头纷纷重新试水这一模式。和原来做法差别的是，它们在推广社区营销时，都会以线下的门店作为依托，以线上入口获取流量，导入到社区，然后让线下门店负担体验、配送、售后效劳等各种使命。在实践中，社区的团长大概由线下门店的店长挑选大概直接担当。通过这类线上线下的融合，困扰热区贩卖的许多困难水到渠成。
当阿里巴巴、京东等纷纷投入这一模式之时，在线下积聚较少的拼多多则保持了相对的缄默沉静。相比之下，倒是国美的美店捉住这一契机，取得了不错的战果。两家团结后，拼多多可通过其线上的上风，将更多的流量吸引到线下，分配到各个社区，而国美则使用线下的门店和 SLS 本领来消化这些流量。假如这统统可以实现，那么其效益将是非常可观的。
风趣的是，作为家电零售巨头，国美也推出了 C2M，但其范畴却是服装，而不是电器。缘由就在于，要做好 C2M，需具有全链路的整合本领。以电器的 C2M 为例，要做好这行，起首要有精良的上游制造商关系；其次要有丰富的可以有用把握客户的需求大数据；再次是要有本领在资金、配套等方面为上游制造商提供支持。
显然，要同时满意这些要求，是非常困难的。国美的短板在于客户数据和资金，拼多多的短板则在于它和大品牌制造商之间的关系并没有那么密切。不外，假如两家可以联合起来，举行资源的共享，电器范畴的 C2M 完全有大概搞起来。
三、" 双黄连 " 会甜吗？
只管 " 双黄连 " 为拼多多和国美都带来了许多想象空间，但它们之间的竞合关系毕竟能维持多久，可否告竣各自的目的，存在很大的变数。
我们从影响竞合乐成的四个因素去分析：
第一个因素是竞合关系是否能产生充足大的收益。形象地说，就是互助两边毕竟能不能一起把 " 饼 " 做到更大。
在拼多多和国美的团结中，国美看重的是拼多多的流量，拼多多看重的是国美的对品牌电商的贩卖权，和 SLS 方面的本领。但它们真正实现各取所需并没有那么轻易。
以拼多多云云大的规模，为什么仍有许多品牌电器拒绝与其互助？缘由就在于大多数电器品牌都是同时在多个平台贩卖的，为了维护品牌的同一形象，品牌会在差别平台实验同一的订价。而拼多多的贫苦恰好就在这里。
从拼多多诞生开始，其 " 人设 " 就是和 " 自制 "、" 实惠 " 接洽在一起的，这导致了品牌一旦入驻拼多多，就必要服从这个 " 人设 "，向消耗者贬价让利。但假如如许，品牌电器商原本的同一代价计谋就大概被粉碎。以是它们干脆放弃拼多多这个消耗者基数巨大的渠道，不对其授权。拼多多为了包管货源，才不得不与国美如许的渠道商互助。
但题目在于，国美能办理困扰拼多多的这个题目吗？恐怕很难！固然国美手中握有许多着名品牌的贩卖授权，但以其本日的会商气力，要说服这些品牌电器贬价恐怕也非易事，说服拼多多最为感爱好的苹果、戴森等着名品牌更是难上加难。而假如国美无法为拼多多带来可以以低价贩卖的品牌电器，那么它最大的潜伏代价就好像很难实现了。
再看国美方面。国美盼望通过拼多多得到更多的线上流量。作为平台，拼多多相比于天猫、京东的上风首要照旧在代价。那么，拼多多低廉的代价从那里来呢？一是靠低进价，二是靠补贴。以如今国美的会商气力，说服品牌制造商给予低进价，恐怕很难，其财政状态也不太支持自行补贴。
因此，要让拼多多的低价上风充实得以发挥，就必须依赖拼多多方面来提供补贴。从短期看，让拼多多以补贴的方式支持国美好像还可行。但是，拼多多自身也亏损严峻，大规模的补贴恐怕也不会是恒久之计。从恒久看，补贴完毕后，拼多多之于国美的意义就是一个题目。
以是，只管拼多多和国美的团结给人们留下了许多想象空间，但是要让这些想象完全落地并不轻易。这大概成为影响两者竞合关系维持的最根本题目。
在短期看，" 双黄连 " 要实现大规模的红利是非常困难的。为了吸引消耗者，两家还必要团结起来，对许多品牌的商品举行让利贩卖，而这类计谋是非常消耗资金的。对于两家财政状态都不佳的公司来说，假如不能计划一个精良的规则来有用分摊这些费用，那么互助两边很大概会产生抵牾。
第三个因素是各方之间有无一套有用的制约机制，来对粉碎互助的到场方举行处罚。
拼多多和国美之间毕竟会用如何的制度来包管互助的举行，这一点还不得而知。从公开资料看，拼多多认购了国美的可转债，可以使用股权对国美的举动举行肯定的束缚。但国美又会怎样束缚拼多多的举动呢？大概，在两家的 " 蜜月期 " 内，制度化的束缚因素并不紧张，但假如要让两家的互助恒久，这类制度恐怕是必不可少的。
第四个因素是各方之间的企业文化、管理风格是否可以或许有用地实现和谐。
无论两家公司对外怎样包装这场团结，明眼人都可以看出，在这场所作中，" 双黄 " 的位置实在是不对等的，作为 " 后浪 " 的拼多多占有了主导职位，而作为 " 前浪 " 的国美则处于附属职位。风俗了彪悍风格的国美毕竟能不能顺应如许的新脚色？
如今，国美的魂魄人物还在狱中，对于国美的运营最多只能 " 云操纵 "，在这类配景下，国美的管理层大概还比力轻易重视现在的实际。但一年后刑满开释的黄光裕会以一种谦卑的姿态，继承维持与拼多多的互助，照旧试图重新努力别辟门户，重修本身的贸易帝国？这统统，我们还不得而知。
可见， " 双黄连 " 的将来看似很甜，但要尝到这个长处，两家恐怕还要先磨合，做好刻苦的预备。
本文来自微信公众号：中欧贸易批评（ID：ceibs-cbr），作者：陈永伟，编辑：曹惺璧
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