淘宝入局，搅动不一样的“下沉市场”

（一）下沉市场的本质

我们来看一下中国网民历年数量：2012 年统计，我国网民数量达到 5.38 亿人；2014 年，网民有 6.32 亿；2016 年，7.31 亿；2018 年，网民规模 8.02 亿；2020 年，这个数字达到了 9.04 亿，也就是意味着接近 65% 中国人都使用了互联网。2006 年的时候，中国网民仅仅只有 1.3 亿人，占总人口的十分之一，这几年互联网大潮把整整一半的人口裹挟进来，深刻改变了我们的生活。

这几乎是两年一亿人口的增长速度，构成了中国互联网的新市场。他们相对于老网民来说，可能经济条件更薄弱一些，生活地区更偏远一些，年龄更大 / 更小一些，算是相对于互联网原住民的 " 边缘群体 "（无贬义）。这些新网民，构成了近年来商家很喜欢的—— " 下沉市场 "" 小镇青年 " 等概念的主体。

而这一群体是在不断变化的。可以把网民想象成一个面积不断扩大的圆盘，不断膨胀扩展新的边界，而在这其中新进入的网民构成了新的所谓的 " 下沉市场 "" 小镇青年 "，曾经的 " 下沉 " 相比于互联网新居民，反而变得 " 中沉 " 甚至 " 上沉 " 了。这就是辩证法中发展的眼光看问题。

我在去年写过一篇关于 " 小镇青年 " 的文章，里面有些统计很有意思，这个调查好就好在横跨了三年的长度，这三年中曾经 " 小镇青年 " 的收入增长远高于全国平均水平，也就是说他们在三年前可能是 " 下沉 " 的，现在大概率已经成为主流市场的一部分。

（来源：社科院发布的《2019 小镇青年发展报告》，下同）

三年来，他们的消费支出比也与一二线城市基本无差。

所以说两三年前 " 小镇青年 " 还是一个热门概念，因为他们是新兴市场的一部分，是各大平台争夺的重要增量。现在为啥不怎么提了呢？因为他们已经被互联网大潮卷入其中了，成为常态市场的一部分了，他们的角色已经从增量变为了需要深挖的存量了。

从根本上讲 " 下沉市场 " 四个字更多的是一种宣传的话术，本质来看：下沉市场，也是市场。其特性也是在不断发展变化的。任何企业想要跟上市场发展、社会进步的潮流，就必须要用发展变化的眼光看待所谓 " 下沉市场 " 的问题。

（二）巨头的棋局

阿里、京东、拼多多三大电商平台有各自的特点，也瓜分了不同的细分市场。京东凭借其自营的物流与售后优势，对于追求效率、便捷的消费者非常对路。拼多多就是最早主打 " 下沉市场 " 的概念，凭借价格优势、百亿补贴和熟人游戏社交模式攻城略地。阿里巴巴则是两路出击，靠天猫旗舰店、品牌店等与京东对标，靠淘宝直播、聚划算百亿补贴，与拼多多争夺 " 下沉市场 "，可谓两手抓，两手都要硬。

2010 年的时候，聚划算还是淘宝网下的二级域名；2012 年的时候就成为了与淘宝、天猫并行的七大事业群之一；2016 年与天猫市场部整合为营销平台事业部，定位更加偏推广促销的方向；去年 3 月，阿里推出全新营销平台，聚划算将与淘抢购，天天特卖进行整合，直接把业务对标在 " 下沉市场 " 上，成为阿里平台从 " 存量经济 " 到 " 增量经济 " 的排头兵。

从去年开始，聚划算成为阿里的主推业务，以雷霆万钧之势 " 入侵 " 下沉市场。其中最主要的手段还是价格战—— " 你过江，我也过江 "，你做百亿补贴，我也做百亿补贴。

聚划算 " 百亿补贴 " 自去年年底上线以来，一直是高举高打策略：先是推出的 "2019-2020 聚划算百亿补贴跨年夜 " 成为行业焦点，后又投入 10 亿元成为 2020 春晚独家电商合作伙伴；在货品端也一直力主全网正品大牌低价的概念，针对女性市场，推出了 700 元神仙水、" 买 1 送 7" 兰蔻小黑瓶的策略；在数码领域主打 iPhone 补贴，iPhone11 最低 4449 元，AirPods799，AirPods Pro 耳机 1399，iPad10.2 英寸 2179，Watch Series5 3579，苹果全家桶一站购齐。

（三）进击的聚划算

巨头在 " 下沉市场 " 神仙打架，正如我们上文所分析，不是下沉市场如何如何，而是一个新市场、一个增量的问题。从这个角度分析，首先就不应该给 " 下沉市场 " 贴上固化的标签。我们具体从三个方面来分析聚划算的下沉市场之战。

第一，市场机会分析。

聚划算在下沉市场用户群体通过近两年的一系列活动知名度逐渐提升，共享淘宝流量入口，潜力巨大。互联网时代流量为王——你不展示，别人就看不见你，等于你就不存在。聚划算天然依靠淘宝天猫的巨大流量以及阿里系的不吝啬投入，相当于含着金钥匙出生，在业务的前中后端都有极大的优势。而对于用户来说，这种优势则能快速转移成为品牌的影响力和对于平台的信任感，这也是为何聚划算这两年成长速度快速的原因之一。

没有这个金钥匙的拼多多怎么办呢？只能靠游戏、靠裂变、靠熟人社交、靠口口相传（便宜）。对于很多新用户来说，拼多多游戏模式的裂变是极具吸引力的。就比如我妈都天天给我发小程序，让我去给她浇水、偷饲料，一年多过去了 " 风雨无阻 "。

第二，用户群体诉求分析。

正如上文所说，下沉市场不过是曾经的 " 新市场 "，随着他们不断熟悉互联网生态，他们也在不断 " 上升 "。统计也显示，所谓的小镇青年、下沉市场群体，消费上行是大趋势。下沉市场用户也越来越诉求于更好的购物体验——正品、大牌以及完善的售后体验。

从品质上讲，综合各大平台消费者维权统计，用户对聚划算满意度更高，而下沉市场人群对于品质诉求的提高是毋庸置疑的。从品牌上讲，聚划算与大牌合作紧密度更高，也舍得烧钱，大牌补贴力度更强；从售后上讲，聚划算有着先天的电商基因，拥有完善的售后体系及经验。而这些心智恰恰是无法靠快速收割能聚拢的，所以聚划算在消费者体验感这部分的重视，能够帮助他们在消费者心中走的更长久。

第三，外界赋能分析。

近两年来，与下沉市场同样火热的一个商业现象是 " 电商直播 "。而淘宝毫无疑问是电商直播的排头兵。虽然抖音快手直播的流量比淘宝要高，但是这两个平台并没有先天的电商基因，淘宝在直播方面的优势是无可撼动的。而电商直播则成为聚划算决战下沉市场的最佳赋能。

我之前写过明星直播的文章，很明显直播就是对 " 增量市场 " 的很有效的扩展。比如聚划算官方优选官刘涛，花名 " 刘一刀 "。既是主播也是商业策略合伙人，一次长线合作，全程介入选品。刘涛第一次直播 1.48 亿 , 观看人次超 2100 万；刘涛 66 直播（刘涛第四场直播）下单总额 2.2 亿，4 场直播场均销售过亿，平均新客占比 90%，单品牌平均高价值人群曝光 200 万；4 场直播诞生千万单品 6 个，百万单品 71 个。我觉得卖了多少多少亿无所谓，最重要的是 " 平均新客占比 90%" 这个数据，这就是聚划算与明星直播相互赋能、相得益彰。

（四）未来

事物是不断发展变化的，人民群众追求更高的生活水平、追逐更好的消费体验，这是客观规律，挡也挡不住的。对于市场用户，有的品牌心智强，有的品牌玩法花样多，对于真正想要来买东西的用户，拼的还是后端的内功。

我相信就算是真正的 " 下沉市场 " 用户，他们也绝不愿意被各个平台用 " 小镇青年 "" 五环外 "" 十八线城市 " 这类标签绑架自己。当他们被互联网大潮卷入时，或许是出于这样那样的缘由，但是终究会不断对品质，售后，价格都有更深度的认知。

随着所谓的 " 下沉用户 " 逐渐了解市场、了解互联网，他们不再是懵懂的状态，而是更具有判断力，这也意味下沉市场已经不像一开始的那样，用一些套路就可以吸引消费者，除了实打实的价格力，同样要有对品质的把控，对消费体验的用心以及消费性价比的提升，才能赢得用户，成为理性消费者的最终选择。