BT 财经原创文章
在电商时代，竟然还存在为了不线上售卖产品、连续七次状告阿里的护肤品牌？
林清轩的创始人孙来春当初真的这么 " 虎 "。
" 我们导购员在门店帮消费者护理、推荐，告诉他们正确的使用手法，结果消费者转头就在网上找同款，价格比门店买得便宜，这对于导购员是极为不公平的。"
就因为这么简单的原因，孙来春和阿里打了八年的官司，结果也不出意料——从来没有胜诉。
然而，现在的林清轩却靠着时下电商最流行的 " 直播带货 "，把自己的从危机的边缘上救了下来。
这样的转变是怎么完成的？
（一）
孙来春毕业于东北农业大学，曾在北京一家制药厂从事多年医药工作，又在美容专业线就打出了影响力，后来在化妆品代理行业摸爬滚打了三年，赚得了人生第一桶金。
然而 2003 年 " 非典 " 疫情爆发，使得孙来春代理的马来西亚化妆品品牌退出中国市场。
" 非典差点让我破产了。" 孙来春在接受 BT 财经采访时感叹道。不过，在他看来，危就是机，孙来春开始寻找新的商机。
当时的市场环境与现在 " 国潮 " 兴盛不同，走中国风的化妆品处在完全弱势的地位，国内厂商都在模仿国际品牌。为此，孙来春下定决心要打造一个中国本土的化妆品牌。
他以学生时期的笔名林清轩为品牌名，这个颇具中国风的 Logo 就此确立，接下来孙来春用了 5 年的时间思考品牌定位和方向。
2006 年，孙来春成立了环保护理品研发小组，对产品开展深入开发，他没有选用保加利亚玫瑰、普罗旺斯薰衣草等国外元素做噱头，而是取材山茶花、芦荟、仙人掌等中国本土植物。
2008 年，孙来春在上海的购物中心开出第一家林清轩门店。书法笔触的 logo，墨绿色系的门店风格、环保理念、纯天然原材料，这些元素让林清轩一下子就和多数国产化妆品区分开。
然而，开店第一个月，门店只吸引了 200 多人，月销售额为 10 多万元。尽管如此，孙来春仍感到惊讶和兴奋——十分之一的顾客是日本人和韩国人。
这些外国人之前从未听过林清轩，只是单纯地被品牌带有中国文化特色的形象和产品所吸引。这让孙来春相信，有传统文化特色的国产化妆品一定会有机会。
林清轩想打造高端的国货化妆品，每一件产品的单价在国货同行中都处于高位，为了消费者可以获得最全面完整的购物体验，孙来春坚持只开线下直营店，不开加盟店。
"2017 年前林清轩的广告预算为零，所有钱都用来开店了。"孙来春表示。
他相信消费者走进店内，亲自使用产品，获得店员专业的介绍的方式可以培养用户黏性。" 要展示自己品牌，就要用独特的渠道，在购物中心内设立单品牌店、旗舰店能通过形象和视觉差异化让消费者记住你，呈现出和别的品牌不一样的感觉。"
在网络购物刚刚兴起之时，电商平台常常充斥着 " 假冒伪劣 " 和 " 廉价产品 "，这也让孙来春敬而远之。
" 害怕把品牌做坏。" 为此，孙来春不惜一直和阿里打官司：" 我和阿里怼了八年，两次错过阿里，第一次是 PC 电商时代，第二次是移动端互联网时代。"
林清轩一直维持着不温不火地经营态势，虽然在国外化妆品牌的挤压中站稳了脚跟，但是一直没能突围。
孙来春请来咨询团队给品牌做策略分析，咨询师建议他学习 " 定位之父 " 杰克 · 特劳特的理论。
根据 " 定位理论 "，要成为第一、拥有特性、抢先攻占顾客的心智。
放到化妆品行业，消费者提到雅诗兰黛，最先想到的就是 " 小棕瓶 " 精华液；提到 SK-II，想到的就是护肤精华露 " 神仙水 "；提到兰蔻，想到的便是 " 小黑瓶 " 与 " 粉水 "…… 林清轩急需找到一款这样的产品。
2015 年，孙来春看到一份市场研究报告显示，高端护肤品呈现两位数增长。而当时林清轩一款定价最高的 " 山茶花润肤油 " 在没有促销和活动的情况下，销售额占比从不到 1%，自然增长了 5%。
孙来春看到了高端护肤品的市场空间，" 越是高端，越是卖得好 "。几经权衡后，他砍掉了其余低客单价产品线，只保留了山茶花系列。
" 谁说国货没有中高端产品，林清轩对标国际品牌雅诗兰黛、资生堂、兰蔻。" 孙来春表示，林清轩的客单价从过去的两三百提升到了一千多元，雅诗兰黛客单件 800 多元，SK-II 为 1500 元，林清轩成功切到了国际一线品牌的价格区间里。
为了把山茶花润肤油打造成一款超级单品，林清轩进行了全产业链布局，自建山茶树种植基地，还组建了科研团队，累积了 20 多个发明专利。山茶花油
如今，林清轩几乎是中国护肤品客单价最高的品牌，山茶花油贡献了 30% 的业绩，去年销出 48 万瓶。
胜利都是给有准备的人，林清轩坚持了十几年，终于迎来了现在的国货风崛起。
随着九零后、零零后的变身护肤品消费主力，这批人相较上一代有更强的消费能力，拥有文化自信，对于国货有着极高的认同感，不再把欧美大牌当作标杆。
对此，孙来春显露出了理智和冷静：" 市面上的很多国货并没有像宣传的那样好，他们多数在品牌建设上做得很好，而忽视了产品本身的品质。"
国货产品不能是借助风口做一锤子买卖，好的产品才能培养出忠实的用户群体。
新冠肺炎疫情让 2020 年如此不同往常。
1 月 31 日，孙来春发了一份信到朋友圈，标题中用 " 至暗时刻 " 来形容林清轩的处境——全国 337 家直营门店，需要交租金、物业费、税费等，还有 2000 名员工的工资需要发，账上的资金两个月内就会枯竭。
孙来春找到了分众传媒创始人江南春，让他帮忙思考策略。江南春反问孙来春两个问题：" 你还有什么，你没有什么？你还能干什么，你不能干什么？"
尽管林清轩尝试坚持线下门店塑造品牌形象，可是互联网的普及使得电商大潮势不可挡，网购也越来越细分，摆脱了早期的 " 廉价 " 标签。
2014 年，孙来春投入四五千万元建立了自己的官网小程序，但是因为没能接入大平台，项目做得并不成功。
" 交学费交大了！" 孙来春回忆道，" 七八十位 IT 人员全部解散，这是最大的坑！"
他总结经验教训：创新不等于创业，要做自己擅长的事。孙来春选择了拥抱潮流，放下了和阿里的过往纠纷。
2017 年，" 双十一 " 林清轩谨慎地用 10 家店试水天猫 " 新零售 "，结果大获成功，两周内新增线上顾客 80 万。阿里抓取到这个数据之后，云零售事业部总经理叶国晖都被吸引到林清轩调研。
孙来春彻底转换了思路，决定 " 林清轩 All in 新零售 "，林清轩实现了会员通、信息通、门店和天猫店直接打通。
他提出了 " 品销合一 " 的观点，将 " 天猫官网化 "，线下门店导购不再排斥线上平台，一下子拥有了 500 万数字化会员。
这成就了疫情下林清轩的另一条赛道。
林清轩有品牌力和此前搭建的数字化工具，而面临的问题是线下店铺关门，顾客不能到店。
想明白了这点，办法也就出来了—— All In 短视频 + 直播。
从去年 11 月起，林清轩已经多次尝试与李佳琦、薇娅等带货主播合作，并且取得了很出色的成绩——在李佳琦直播间，2 分钟便卖断超 1 万瓶山茶花润肤油。
但这次的紧迫状况不可能去等大主播排期，要即刻上阵。
林清轩同时开通了多个线上渠道，包括淘宝直播、蘑菇街、云集、B 站、抖音等全员投入一线，调整了内部制度，成立内容工厂，所有的人都在参与短视频制作，孙来春还和员工一起接受淘宝直播的专业培训。
2 月 14 日，孙来春带着 100 多个导购进行了一场直播，超过 60000 人观看，两个小时销售额 40 万元。
初师告捷，让孙来春更加坚定直播带货的策略。
在淘宝首个直播购物节，林清轩登顶 " 国货好价榜 " 榜首，林清轩的业绩逆势增长，已达到去年同期的 145%。
6 · 16 狂欢日，林清轩线上全渠道同比增长 671%。同一天，薇娅的一场直播中，林清轩明星产品山茶花润肤油加了三次库存，一分钟内售出 2.5 万件。抛开直播带货，林清轩传统电商在 6 月 16 日当天依然实现了 100% 的增长。
这让孙来春充满信心，将今年的预算拉高到一个亿：" 开十场直播，这事就做成了！"
最近的几个月，孙来春常常分享自己对于直播的见解，他总结出让直播好看的三大法宝——有用、有趣、走心：
" 直播能够迅速建立口碑，不好的品牌，会被消费者的口水快速死，好的东西销量快速得到释放。"
孙来春透露，当初的 " 至暗时刻 " 是心情特别不好下的无心之笔，发到朋友圈后没想到媒体会广泛转载传播，员工反倒来留言鼓励自己，所有人一下子被激起了斗志，" 我也觉得神了。"
当初七次起诉阿里是为了给林清轩的高端定位塑造壁垒，而现在的直播也是为发展而顺应时代的需求：
" 在这样的时代下，品牌不做好顺应时代的改变，就算赢了所有的对手，最终可能也会输给时代。"
（文章系作者个人观点，如有疑问及任何意见反馈，可直接在评论区留言或发送邮件到 btimescaijing@163.com）
作者：伊然
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