这些年，越来越多的商家、角色开始参与 " 双 12"，但细心的消费者更记得，" 双 12" 之前是、现在仍是线上中小卖家的舞台—— " 双 12" 在诞生之初，就与 " 双 11" 有所区别：如果说 " 双 11" 为天猫上的品牌提供了同台竞技的空间，那么 " 双 12" 的主角就是淘宝上的卖家，哪怕刚开业 1 年的卖家。这个为中小卖家和创业者度身定制的人造节日成为不少 " 小而美 " 卖家展现自我的机会，也见证了部分卖家从小到大的发展历程。
淘宝大快消行业总监董晓华介绍说，从平台数据看，中小卖家在淘宝上蓬勃发展：2012 年以来，在淘宝每年销售额靠前的卖家中，约有 10% 是才开业 1 年的新卖家，而且这一比例在 2018 年接近 15%；同时，新开店铺的 " 掌柜 " 平均年龄才 26 岁，年轻人是淘宝开店创业的主力。他认为，这组数据说明在个性化消费时代，新卖家、新品牌迎来全新的发展机遇；同时，平台不断创新、不断创造风口也为年轻的创业者提供了实现梦想的舞台和顺畅的上升通道。
【故事】每一步都与平台紧密相连
" 如果没有淘宝，恐怕就没有我们小店的今天。" 邓佩是淘宝家具店铺 "Hancock Home" 的掌柜，在今年 " 双 11" 中，小店营业额达到 758 万元，在淘宝所有家具店铺中排名第 13 位，" 这一成绩来之不易，因为我们 2013 年才开始做网店，之前没有一点网店经验，所以每一点进步、每一步发展都与平台紧密相连。"
在 2013 年前，邓佩还是上海一家外贸家具公司的业务员。有了今年工作经验后，他觉得可以试试国内市场，"10 多年前，外贸家具和内贸家具的差别还是挺大的，款式和材质有区别，而且国内家居卖场有个特点，就是平时生意不怎么样，逢年过节人气比较高。我就想着是不是可以借助互联网，让国内消费者买得到高品质的外贸家具，而且让家具消费不要集中在节假日。"
于是他辞职创业，2013 年 3 月，Hancock Home 在淘宝开张。
" 说实话，当时的生意只能用‘一般般’来形容。一来外贸家具的款式有特点，当时还属于小众产品；二来我是第一次接触电子商务，没有经验，不知道怎么推广；三来那时候物流设施不那么完善，比如西部城市的消费者下单了，家具运过去费时费力，物流成本非常高。所以，当时我们店铺的消费者主要来自长三角。" 邓佩说。
小店的第一次转机出现在 2015 年。那年，淘宝上线了 " 极有家 "，这是一个汇聚优质卖家的频道，主打特色家居产品。极有家根据产品特色、历史交易数据和消费者评价，向 Hancock Home 发出了入驻邀请。" 当时，不是每家店铺都愿意加入，因为加入意味着要提供更好的服务。比如平台上大部分商家提供的是 7 天无理由退货服务，但极有家要求 14 天；其他商家的物流费用可以与消费者协商确定，但极有家要求包邮。" 邓佩说，虽然要求严格，但考虑到高标准或许能体现店铺的独特性、提升店铺的口碑，Hancock Home 还是第一时间加入了。之后，小店销售额明显上升。" 我觉得，除了极有家为我们提供了更多的客流外，也与频道本身的特点有关，因为一大批好产品共同赢得了更多的消费者。" 邓佩分析说。
再后来，Hancock Home 的电子商务运营越来越成熟。" 因为在淘宝这个大家庭里，我们没有错过每一波营销热点、每一项营销方式。" 邓佩列举：2016 年，淘宝率先提出内容运营，鼓励卖家培养粉丝。Hancock Home 第一时间跟上了节奏，当年就收获了 30 万粉丝，如今更是拥有 50 万粉丝。邓佩觉得，要不是平台率先提出内容运营，小店可能不会赶上红利期。之后出现的小视频、直播等新营销方式，Hancock Home 也都用上了，从一家懵懵懂懂闯入电商世界的小店，变成了熟练运用各种电商工具的大店。
回顾这些年的发展，邓佩觉得，从自家店铺的发展能看出电商市场的成熟：最初让他们发愁 " 怎么往西部地区发货 " 的问题早已不再存在，物流服务遍布全国；最初线上店铺怎么陈列照片、怎么进行文字说明都要自己摸索，现在则有丰富的 " 线上店铺装修服务 "；家具产品涉及的售后安装和相关服务，也能从淘宝生态体系找到供应商；还有中小企业发展需要的金融服务，同样不缺位。" 举个例子，现在退货有退货险，商家就不那么担心无理由退货产生的成本；还有每逢大促商家可能会面临现金流不够等问题，现在有金融服务机构根据以往交易流水，提供小额短期贷款，满足促销需求。" 在邓佩看来，如今的上淘宝开店早已不是简单的上网卖货，而是在一个成熟、丰富的生态体系中发展。
此外，淘宝也成为 Hancock Home 数字化运营的帮手。邓佩解释说，最初店铺里的产品是从生产企业拿货，但现在多了不少定制产品，" 因为后台有很多数据，可以成为定制的帮手。比如，我们能知道行业热卖的产品是什么，细化到哪些价位、颜色、款式的产品受欢迎；我们也能知道不同城市的消费偏好和趋势等。以前，这些都要靠我们自己摸索，但现在利用大数据工具，‘有的放矢’‘精准营销’都有了依据。"
" 双 11" 结束后，邓佩一直没有歇着，而是一直为 " 双 12" 忙碌，" 虽然家具是‘慢消品’，但通过互联网，还是能找到不少潜在消费者。" 他估计，不出意外的话，今年小店的销售额可以突破 4000 万元。
【数据】每三年 10 万个新店铺销售额破百万
在淘宝上，类似 Hancock Home 的案例数不胜数。在创业之初，他们是 " 摸着石头过河 " 的新手卖家；但在平台提供的各种工具帮助下，其中不少能快速成长壮大。
据淘宝统计，每三年，就有 10 万家成立不过一两年的新店铺实现年销售额超过 100 万元；同时，平台上新商家的年成交额累计超过 5000 亿元。董晓华认为，经过多年发展，淘宝的商业基础设施得到进一步完善，多角色生态市场初步构建，创业门槛进一步降低，" 通俗地说，现在想要在淘宝上运营一家店铺，打造一个原创品牌，变得更容易上手，环境更加开放和友好。"
目前，手机淘宝的年活跃用户数超过 7 亿，而且每季度新增 3000 万用户。这组数据体现了淘宝庞大的用户规模，更体现了众多的创业机会：在巨大的用户规模体量下，是一个个分层消费市场。对新入场商家来说，如果能实现 " 有效供给 "，那么就能迅速收获自己的粉丝。
上网开店流程也在简化，" 秒级开店 " 成为现实。例如，淘宝以供应链赋能方式，提供轻量级移动端操作，孵化新创业群体，帮助 " 草根 "" 素人 "" 红人 " 快速开店经营。还有，特色产业商铺能实现批量上线。以 " 淘字号计划 " 为例，平台聚焦全国 100 多个产业带及相关行业协会，帮助产业商家集体上网。比如在浙江温岭刀具产业带，近 5000 家企业批量上网，淘宝联合当地政府定向提供资源扶持，打造地域产业带名片。
在新品牌孵化上，" 银河路计划 "" 全球甄星计划 " 等根据不同品牌的实际情况，共同组建了新品牌发展的快速路，数以千计的小品牌成为行业新星。
其中，" 银河路计划 " 关注原创中小品牌，引入多方力量共同服务品牌在不同阶段的需求、扩大品牌的内容 " 种草 " 渠道和口碑传播途径。同时，利用算法和大数据升级中小品牌的分销体系，并为潜力品牌提供进入天猫的上升通道。董晓华透露说，未来 3 年，银河路计划将选择超过 1 万个优质潜力品牌，满足亿级规模用户的新品牌需求，并孵化 3000 个成交超过 1000 万的品牌。
" 全球甄星计划 " 则瞄准境外中小品牌成长。" 全球甄星计划 " 成立于去年 5 月。立项 10 个月已吸引近 2000 个海外品牌，涵盖美妆、箱包、运动、服饰、母婴、食品等类别。它们能为中国消费者带来更加多元化的商品和服务，也能让更多海外品牌尽快加入到中国数字化经济的浪潮中。最近，" 全球甄星计划 " 实现了服务升级，计划在本年度内成功孵化 1000 个海外小品牌，帮助其中 100 家店铺成交额突破 1000 万元。
【声音】中小企业要在细分市场生根发芽
面对淘宝上层出不穷的中小卖家，专家学者也提出了自己的见解，认为中小卖家以及创业者要把握新消费时代的新机会，闯出一番天地。
" 大家都说‘万能的淘宝’，其实‘万能’的背后是各种细分市场。所以，各类中小企业要把握细分市场提供的机会，生根发芽。" 中国企业联合会副研究员高蕊认为，淘宝的活力与中小企业的活力有一种天然的契合性，所以两者结合能形成今天蓬勃发展的局面。从未来发展看，淘宝要进一步完善针对中小企业的服务能力，为中小企业的全生命周期提供技术支撑。同时，中小企业要把握 " 万能的淘宝 " 所展现出的细分市场需求，用好平台提供的各种工具，与淘宝共同成长。
中国社科院副研究员张华认为，淘宝与中小企业是筑巢和凤凰的关系。淘宝搭建了基础设施，吸引优质商家入驻，而且基于庞大的消费群体，吸引更多的新商家。而对中小商家来说，如何成为 " 凤凰 "，则要充分意识到消费者对美好生活有向往、对高水平生活有追求这一发展趋势，主动做原创产品、高品质产品。坚持这样的发展道路在起步时可能会比较艰难、也会有一定的压力，但创业者和中小商家可以借助平台提供的资源和工具，稳扎稳打。坚持这样做，中小企业的未来就可以预期，大有前途。
栏目主编：李吉 本文作者：王敏月 文字编辑：崔家琛
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