分析百万数据，我们研究了风口上的淘宝直播

2019 年 10 月 21 日零点，距离淘宝2019双十一的大幕拉开还有22天，双十一的预售就已经正式打响。

今年双十一战场的主角中，淘宝直播是最受瞩目的一个。

淘宝直播官方的报告数据显示，经过三年的发展，淘宝直播2018年带货超过1000亿，同比增速接近400%。同时，平台专业主播数量也在迅猛增长，每月带货规模超过100万的直播间有400多个。

淘宝直播负责人赵圆圆称，未来三年，成交将突破5000亿。

数据来源：CBNData

另一方面，淘宝直播的头部领军主播开始频频登上微博热搜，特别是“天不怕地不怕，就怕他说OMG”的李佳琦。

仅最近几周，李佳琦登上热搜的关键词就包括：“李佳琦求生欲”、“李佳琦直播翻车”、“李佳琦 周震南”......热度堪比娱乐圈明星。

其中，“李佳琦直播翻车”事件引起了我们极大的兴趣。

这起事件中，李佳琦在直播中推销一款不粘锅，并当场演示。结果助手往不粘锅里打了个鸡蛋，直接粘在了锅底，怎么铲也铲不下来。

那么，这款直播翻车现场的不粘锅，最终销量如何呢？

我们监控了这款不粘锅在李佳琦直播前和直播后的销量，发现直播期间，这款当场粘锅的不粘锅的销量仍然高达10521件！

因为统计方法没有排除直播以外的自然销量，所以这个数字会有些偏高，但仍然非常让人吃惊。

顺着这个话题，对于淘宝直播，我们不禁更加好奇，延伸出了更多的问题：

1.淘宝女王薇娅VS直播一哥李佳琦，二者有什么不同，到底谁更厉害？

2.除了头部二大王牌之外，淘宝直播生态里的其他主播，带货能力到底如何？

3.淘宝直播最畅销的商品是什么，直播最适合带什么类型的商品？

带着这三个问题，我们联合专业的淘宝直播数据平台“知瓜数据”，对淘宝直播生态进行了研究。

在研究之前，需要向大家说明，由于淘宝直播的真实成交数据非常难以获取，所以我们预估直播带货销量和销售额的公式为：

预估销量=直播后商品销量—直播前商品销量（没有排除非直播销量的干扰）。

预估销售额=预估销量x商品页价格（没有排除优惠券折扣的干扰）。

这种折中的估算方法，不可避免的会导致预估销量和销售额相比真实数据偏高，但仍然可以让我们从中观察到一些趋势。下面我们谈到的数据仅供参考，若有官方数据公布，请以官方数据为准。

1. 巅峰主播：李佳琦VS薇娅

说到淘宝直播，就绕不开最有名气的两大主播：「薇娅viya」和「李佳琦Austin」。一个是淘宝直播一姐坐拥 929.83 万粉丝，一个是 OMG 火爆全网的口红一哥坐拥 1022.51 万粉丝。

今年的双11预售在10月21日凌晨就已打响，而这次的预售李佳琦又火了一把。39款商品，5分钟“封神”，3100多万围观，上万份库存在他一句“所有女生”的号召下秒售罄。

但与其同时另一位低调的胜者「微娅viya」，最终以超5.5亿的直播热度登上当日的巅峰主播榜首，而李佳琦以3.3亿的热度位居第二。

那在这双十一预售打响的10月21号凌晨薇娅和李佳琦：

到底卖出多少货？

销售额又是多少？

销量的都是哪些商品？

我们就通过数据分析来看一下。

口红一哥李佳琦 21 号凌晨直播数据

10月20号20:14李佳琦就开启了直播，直播间名叫「0点开抢，错过悔一年」，到21号01: 36才结束了直播。从开播到结束一共涨粉了68.3万粉丝，累计观看人数达到3178万。其中李佳琦一共销售39款商品，一声令下「所有女生」，号令着千万大军，当晚销量152.7万，销售额达到6.607亿。

数据来源：知瓜数据，增长黑盒

淘宝一姐薇娅 21 号凌晨直播数据

与此同时20号当天薇娅也在20:00开启了直播，比李佳琦早了14分钟，并在21号02:43分才下的直播。在此期间累计观看人数达到了3811万，一共新增了24.2万粉丝，总销售57件商品，销量在97.6万，销售额在6.612亿。

数据来源：知瓜数据，增长黑盒

从双十一21号凌晨预售的直播数据我们可以看到，李佳琦粉丝增长是要比薇娅高了2倍多，李佳琦的带货能力确实惊人，在这场巅峰主播比拼中足足比薇娅多销售了55.1万件商品。但销售额却是薇娅比李佳琦高，薇娅不亏为淘宝直播的一姐。

这场直播薇娅和李佳琦都推销了哪些品类的商品呢？

我们对两大主播这场直播，所有的商品进行分类，得到以下数据。

数据来源：知瓜数据，增长黑盒

从上面的商品数据可以看到不管是薇娅还是李佳琦，都是已美容护肤/美体/精油为主。

为了进一步挖掘他们团队是如何进行选品，我们汇总了李佳琦和薇娅大两主播，最近30天销售的商品数据。对其中的品牌进行词云分析。

数据来源：知瓜数据，增长黑盒

对两大主播进行品牌词云分析后，我们发现薇娅在过去30天内，出现最多的是「薇娅定制」，即她们家自己的商品。而李佳琦都是接的其他品牌，并以美妆为主，也会接些类似三只松鼠这样的零食类品牌，但并没有自家的商品。

薇娅像是一家超市，已自家定制为主，其他品牌为辅。而李佳琦更像是一个化妆品专卖店一样，主推美妆类商品。

如果是针对美妆商品，李佳琦的带货能力是要比薇娅强，但其他品类的带货能力李佳琦是比不上薇娅。两大主播各有千秋，但综合来看薇娅可能略胜一筹。

淘宝直播上除了上面两大主播，还有很多其他明星和网红的主播，他们的带货数据又是怎么样。我们还挑选了另外三位李湘、雪梨、张大奕非常有名气的主播，分别从最近30天直播场数，商品销量，销售额进行分析。

李湘做为近期淘宝直播上又一位很火的明星主播，她在最近30天内只开了10场直播，共计商品销量38.9万，销售额5263万。

雪梨最近30天直播39场，商品销售量122.6万，销售额5.3亿。

张大奕最近30天直播42场，商品销售量167.2万，销售额6.1亿。

数据来源：知瓜数据，增长黑盒

明星虽然自带大流量，但在淘宝直播生态里网红的带货能力是要比明星强的多，毕竟术业有专攻，职业的淘宝主播在卖货上的确更加专业。

但网红里也有分层，从上面我们能很明显看出李佳琦和薇娅，代表着淘宝直播带货能力最顶级的网红，他们一天的直播卖货的数据，就比另三位30天还要多。

2.主播生态分析

那么除了李佳琦和薇娅这样的头部主播之外，生态内的其他中小主播的带货能力如何呢？

官方数据显示，淘宝直播的主播年龄跨度非常大，从60后到00后都有，90后的占比最高。

数据来源：CBNData

我们挑选了排名靠前的一批淘宝主播数据，但拿到数据后一下傻眼了。比如一位名叫石力派翡翠1号的主播，据统计最近30天的销售额竟然高达1300亿！

这样的数据显然是不正常的，我们排查原因后发现，玉石翡翠类的主播常常把商品价格设置的非常夸张，比如这位主播的商品很多都标价999.9元，只在销售时才短暂调整为正常的销售价格。

这就导致我们的销售额估算公式（预估销售额=预估销量x商品页价格）出现了严重的偏差。

为了排除预估不准确带来的干扰，我们手动清除了大量干扰数据，最终得到519位具有代表性的主播，从粉丝数、销量和带货转化能力三个维度进行分析。

粉丝分层：商家号才是粉丝之王

我们最常听说的主播，通常是薇娅、李佳琦、张大奕这些网红。那么网红主播在淘宝直播的粉丝数是最多的吗？答案并非如此。

我们将519位热门主播，在图中按照淘宝直播的粉丝数从多到少的顺序展示出来，可以看到2000万和800万是两个非常明显的主播粉丝数分水岭。

519位热门主播中，2000万粉丝以上的主播近5人，占比不到1%，800-2000万粉丝的主播43人，占比仅为8.3%。

数据来源：知瓜数据，增长黑盒

800万粉丝以下仍有471位主播，占总数的90%以上，为了进一步分层，我们又将800万粉丝以下的主播，在图中按照粉丝数从多到少排序。可以看到，150万粉丝以上的曲线弧度较为陡峭，150万粉丝成了新的分水岭。

数据来源：知瓜数据，增长黑盒

最终统计结果显示，519位热门主播，150万粉丝以下主播383人，150-800万粉丝主播88人，800-200万粉丝主播43人，2000万粉丝以上主播5人。

根据粉丝数，我们将这500多位热门主播，划分成了一座粉丝金字塔。

数据来源：知瓜数据，增长黑盒

我们发现，在淘宝直播粉丝最多的并非张大奕、雪莉这些网红，而是各大商家的主播号。

519位热门主播中，粉丝数排名前十的分别为松鼠饲养员（三只松鼠）、良品铺子吃货社长、百草味家的小味、韩都衣舍旗舰店、MG小象（女装品牌）、李宁官方网店、可可里小姐（女装品牌）、ONLY、PUMA官方店、天猫国际进口超市。

数据来源：知瓜数据，增长黑盒

网红主播中粉丝最多的是雪梨，拥有1200万淘宝直播粉丝，在我们的519位热门主播中只能排名第13位，粉丝数不到三只松鼠和良品铺子的一半。

我们也观察到，三只松鼠、良品铺子、百草味这三家坐拥千万淘宝直播粉丝的商家号，近30天直播带货销量都达到了百万级别，淘宝直播正成为商家自主带货的重要渠道之一。

销量分层：顶级主播月销量超过300万

同样，我们将519位热门主播，在图中按照近30天的带货销量从多到少的顺序展示出来，可以看到月销300万、45万和10万是三道较为明显的分水岭。

数据来源：知瓜数据，增长黑盒

最终统计结果显示，519位热门主播，月带货销量10万以下主播365人，10-45万月销量主播107人，45-300万月销量主播39人，300万月销量以上主播8人。

根据近30天估算销量，我们同样将这500多位热门主播，划分成了一座销量金字塔。

数据来源：知瓜数据，增长黑盒

通过近30天销量的估算，就能看出网红主播的粉丝数虽然不如一些大商家的主播号，但带货能力确实更强一些。比如薇娅在519位热门主播中，论粉丝量只能排在第36位，只有顶尖大号粉丝量的三分之一，但论月销量，薇娅以近30天800万+的销量，高居519位主播的第二名。

那么月销量排名第一是谁？是李佳琦吗？

我们发现，月销量最高的是美国最大的日化生产商之一“宝洁P&G”的商家主播号。

宝洁在淘宝直播的粉丝数和薇娅相当，相比三只松鼠、百草味等大号差了很大一截，但宝洁的淘宝直播月销量高达826万，比带货女王薇娅还要高20多万。

为什么宝洁在淘宝直播可以斩获如此傲人的成绩？原因可能有亮点。

第一，宝洁近30天直播场次高达54次，相比之下，薇娅和李佳琦近30天直播场次都是26次，不到宝洁的一半。

除了宝洁，良品铺子、olay、薇诺娜等商家主播号，每月直播场次都非常高，平均每天直播2次以上。而日化、零食、护肤都有充足的商品和内容可以提供高频次的直播需求。

第二，宝洁的带货商品单价更低、需求更强，更容易成交。

据估算，宝洁近30天的带货单价为97元，而薇娅和李佳琦的带货单价分别为326元和278元。如前所述，这里的单价预估会比真实数据偏高，但从趋势上看，宝洁的单价明显更低，有利于成交。

综合来看，商品的品类需求更强、sku丰富、单价更低的产品，更有利于用直播带货提高销量。

带货系数分层：中小主播体现竞争力

根据我们对数据的观察，直播带货的销量和主播的粉丝数量是成正比的，我们前面提到的头部主播，无论是宝洁、三只松鼠这些商家号，还是薇娅、李湘这些网红明星主播，粉丝数都非常高。

但一个良好的直播生态，需要大量的中小主播参与其中，淘宝直播的中小主播带货能力如何呢？

为了研究这个问题，我们提出了一个带货系数的概念：带货系数=近30天平均每场直播的销量/主播的当前粉丝数，这样的计算方法虽然会有一定的误差，不能100%准确的衡量主播的带货能力，但可以从趋势上筛选出一些转化粉丝付费能力较强的主播。

果然，统计了519位热门主播的带货系数后，主播排名出现了非常大的变化。我们在图中按照带货系数从大到小的顺序展示出来，这一次的曲线显得更加平缓。

数据来源：知瓜数据，增长黑盒

最终统计结果显示，519位热门主播，带货系数0.01以下主播347人，带货系数0.01-0.02主播111人，带货系数0.02-0.03主播53人，带货系数0.03以上主播8人。

根据带货系数，我们同样将这500多位热门主播，划分成了带货转化能力金字塔。

数据来源：知瓜数据，增长黑盒

因为中小主播的粉丝基数小，带货系数的算法本身对中小主播更有优势，所以我们看到，李佳琦的带货系数只能排在519位热门主播的第69位，反倒是薇娅在庞大的粉丝基数下，带货系数仍然高居第二，显示出强悍的转化能力。

由于带货系数对中小主播更友好，所以在519位热门主播中，带货系数前20名的主播里，粉丝量过百万的只有2人，大多数主播的粉丝量在几万、十几万的体量，但每月的销量仍然非常惊人。

数据来源：知瓜数据，增长黑盒

比如带货系数最高的高级育婴师小陶老师，以不到17万的粉丝体量，每月直播27场，带货商品大多为宝妈、婴幼儿产品，销量非常可观。像价格在50元左右的婴幼儿洗衣皂、牙膏等产品，单场直播的带货量都高达上万件。

数据来源：知瓜数据

再细看带货系数前20位的主播，涉及的品类包括母婴、女装、数码、珠宝、家居、代购等多个垂直领域。可以看出，有大批的中小主播在垂直领域内，同样有非常强的带货能力。头部主播是淘宝直播的领头羊，但大批中小主播才是淘宝直播坚实的基础。

3. 淘宝直播销量TOP100商品

分析完淘宝主播的生态，那从商品维度来看，淘宝直播上出售最好的商品都是哪些？

我们根据最近30天淘宝直播的商品数据，得到前100销售最高的商品。这前100商品加起来总销量达到 1.6亿，总销售额达到114.3亿，共有12898名主播在出售这些商品，商品平均价格在72.9元。

数据来源：知瓜数据，增长黑盒

并且对这个销量TOP100的商品进行分类，我们发现占据最多的商品分类是「美容护肤/美体/精油」，第二的是「美妆/香水/美妆工具」，第三的是「洗护清洁剂/卫生巾/纸/香熏」。

数据来源：知瓜数据，增长黑盒

我们再来具体看下销量TOP10的商品，在这销量TOP10商品中都是与消费品相关的商品。

数据来源：知瓜数据，增长黑盒

销量TOP10商品中「P&G宝洁」是销量排名第一的品牌，紧随其后的是「雅诗兰黛」和「协和旗舰店」。值得注意「欧莱雅」虽然排名比较靠后，但有两款产品占据前10的位置。

数据来源：知瓜数据，增长黑盒

我们再来看下这些产品的价格都是多少，在我们查看这些商品的价格时，我们发现除了「P&G宝洁」的商品是已真实79元价格出售，其他的商品都是采取预交定金的策略，来进行直播销售。比如说「雅诗兰黛」的「蓝光眼霜」预售价是510，而在直播中采取的价格是交定金100元。

虽然各家产品的价格定位都不同，但在淘宝直播中这些销量头部的商品，都是采取低价预算的策略，最高的也不过100元，有三家产品定位在50元，平均价格在55.8元。

数据来源：知瓜数据，增长黑盒

在我们的数据中，有每款商品带货主播详情的数据，根据主播名称，我们就可以获取到每款商品带货主播数量。根据这个数据我们就看出各个品牌方在选择主播上的一些投放策略。

数据来源：知瓜数据，增长黑盒

从上图我们可以明显看到「zeese」是投放主播数最多的品牌。并且细看「zeese」这501位主播，我们发现主播名单中，他们并没有选择李佳琦、薇娅、张大奕这样非常有名气的大主播，反而是选择一些中腰部的主播。

数据来源：知瓜数据，增长黑盒

这种通过只投放中腰部的主播策略，还有完美日记、协和旗舰店、梵贞、兰蔻。大家注意下这个「协和旗舰店」，并不是北京协和医院旗下的店铺，微博上已经有人曝光了。

剩下的品牌都选择「大KOL+中腰部主播」投放策略：都有选择李佳琦、薇娅、张大奕这些大的KOL主播，外加一些其他的中腰部主播。

唯一在销售TOP10榜上拥有两个产品的欧莱雅，还进行了不同主播策投策略。两款产品定金价格都是30元，投放的主播数量也都差不多。但销售排名第六的「补水肌底液」商品，有李佳琦、薇娅、张大奕等900W粉丝数以上的大KOL主播，但72%的主播粉丝数在10W以下。

数据来源：知瓜数据，增长黑盒

而排名第八的「全脸眼霜」只投中腰部的主播，销售量是要比排名第八的产品多142万的销量。

数据来源：知瓜数据，增长黑盒

虽然「大KOL+中腰部主播」这种主播投放策略带来的销量是要比中腰部高，但从欧莱雅这两款产品的销售量来看，并没有想象中高的那么多。要知道头部KOL的主播报价，是要一个中腰部的主播贵好几倍。如果多找些中腰部的主播或许可以把投放主播的预算降低，并同样可以保证销售量。

到这里我们就可以看出在淘宝直播生态中，消费品是最畅销的商品。并且商品价格都是比较亲民的，平均价格在77.9元。而前10的品牌方，在选择主播投放的时分为两类：1 只投放中腰部主播，2 投放大KOL+中腰部主播。两种策略各有千秋，但不管那种策略都是能制造出爆款的商品。

总结

最后还是需要强调，以上所有数据并非100%准确，特别是销量和销售额在统计时会比实际数值偏高，但我们仍然总结出一下淘宝直播生态的8条规律。

1.第一档的两位主播薇娅和李佳琦，带货能力与第二档网红主播雪梨、张大奕等拉开明显差距，淘宝直播的马太效应短期内可能会一直存在。

2.同样是头部主播，薇娅和李佳琦的带货矩阵并不相同，薇娅的产品中有30%以上是自制产品，而李佳琦几乎全部都是第三方产品。

3.明星主播的带货能力，大多不如相同体量的网红专业主播。

4.商家号主播凭借粉丝基数大、直播场次频繁的优势，通过直播贡献了非常大的销量，特别是美妆、日化、零食等品类，需要重要关注淘宝直播。

5.中小主播虽然粉丝和流量不如头部，但垂直领域的主播带货能力同样不差，一些中小主播转化粉丝付费能力非常强。

6.并不是所有商品都适合淘宝直播带货，我们总结了直播带货的万能公式，爆款商品=刚需高频+品牌背书+低价折扣（100元以内）。

7.一些高单价商品如戴森、汽车等，虽然有过淘宝直播大卖的历史，但并不代表它们的成功可以轻易复制。如果高单价商品希望通过直播的形式带货，可以参考直播付定金的模式，降低消费门槛。

8.位居销量总排行前列的商品，均为知名品牌。值得一提的是，前十中的协和维E乳，并非协和医院官方出品，而是一家苏州厂商蹭名牌的擦边球产品。这个特例更加说明了品牌对于爆款产品的重要性。

感谢知瓜数据提供的数据支持

最后，我们为增长黑盒的粉丝提供了特别福利。