三七互娱减持！史上营销费最高的游戏公司

文：诗与星空(ID: SingingUnderStars)

十多年前，表哥在公司内网搭建了一台传奇私服，学习MSSql语句的同时，也对网游有了比较深入的了解。

如果你的水平比较高，可以把游戏里的各种装备改名；如果你的水平更高，甚至还可以把地图、画面、装备的外观都改成自己想要的样子，完全是另外一个游戏。

许多年后，当我发现传奇类的游戏还在大行其道的时候，神情是恍惚的。

更不可思议的是，有公司竟然靠这种画质感人的游戏，卖了100多个亿。

据说，很多中年男人闲下来的时候，会挥起大刀冲向这类游戏。男人的精神世界，你真的不懂，刚在健身房撸完铁的表哥也不懂。

表哥下载了一款三七互娱的"大天使"游戏，试玩了5分钟，感觉生命被侮辱了300秒。

实事求是的讲，在玩到游戏之前，表哥曾经对该公司往年的年报充满赞誉之情。玩了游戏之后，想法就变了。

首先，官方网站登陆屡屡提示"无法访问此页面"，想了半天才意识到我的浏览器不支持Flash。这样的网页体验，很难想象是一家码农、美工扎堆的游戏公司的产品。

于是，打开手游区看看热闹，结果惊讶的发现，标记着Hot的一款游戏"王城英雄"，竟然没有iOS版！

这不太符合一般常识，通常而言，因为苹果的防盗版保护机制和分成体系，iOS的游戏创效能力更强，很多游戏厂家都会优先开发iOS端的游戏。

当然了，iOS还有一个著名的特点：下载排名很难刷。

一、

三七互娱的业绩情况

4月1日，三七互娱发布了2019年年报，4月29日，发布了2020年一季报。

2019年年报显示，公司实现营业收入132.27亿元，同比增长73.30%；利润总额26.96亿元，同比增长121.12%；归属于上市公司股东的净利润为21.15亿元，较上年同期增长109.69%。

和2018年相比，公司2019年的业绩几乎炸裂，净利润比上年同期翻了一番还多。

2019年，公司的毛利率高达86.57%，堪比茅台。

一般来说，毛利率堪比茅台的，都有两把刷子。比如我武生物，靠一款抗过敏的药物独步天下；再比如吉比特，和三七互娱是同行，都是搞游戏的。

高毛利率通常会带来高净利率，但是，三七互娱的净利率却有点奇怪，只有18%。和茅台50%左右的净利率相比，实在是差了太远。

是什么原因，让公司毛利率如此高，净利率如此低呢？

表哥想到的第一件事，就是研发。作为游戏公司，研发才是未来业绩的保障。

结果大跌眼镜的是，公司研发支出只有8.2亿，销售费用高达77亿！！！

公司销售费用占销售收入的比例超过58%，要知道，就算是卖药的，销售费用占销售收入的比例通常也没这么高。

公司的销售费用都干嘛去了？

二、

史上最高的销售费用

年报显示，77亿的销售费用中，有76亿用来买流量。

什么是流量？

用PC上网的时候，右下角突然弹出的成龙大哥的笑脸，或者大天使的婀娜身影（进入游戏后会发现差别有点太大），这些"广告位"都是花钱买来的。

就像现实世界中随处可见的野广告，电脑上不经意间弹出的游戏野广告，就是流量。

对于页游来说，流量代表着一切，

虽然这种劣质游戏的转化率不高，但是流量都被头部用户攫取了，导致整个行业陷入寡头争霸的局面。也就是说，只要玩页游的，几乎没得选。说实话，表哥真的很难理解，年营收超百亿的上市公司，做出的游戏的画面质量远超能接受的下限。

手游时代，应用市场的位置决定了游戏公司的生死。

因为Google市场不能在中国使用，所以安卓的游戏市场乱象横生。很多公司都尝试做自己的应用市场，为了推广游戏，手游公司斥巨资在各色各样的应用市场抢占头排位置。

这77亿，被三七互娱用来购买PC的野广告和各应用市场的排名。

Hot游戏不支持iOS版的原因，似乎也就清晰了。

三、

游戏公司的流水

根据易观数据发布的《中国移动游戏市场年度综合分析2020》， 2019年， 公司在国内移动游戏发行市场的市场占有率进一步升至10.44%， 公司在国内移动游戏发行市场的优势进一步扩大。公司持续推进"精品化、 多元化、 平台化" 策略， 发行了几十款不同类型、 题材多样的精品游戏。公司在报告期内运营的国内移动游戏最高月流水超过16亿， 最高月新增注册用户超过3400万， 最高月活跃用户超过4000万。

打开三七互娱的游戏，发现三步就有氪金提醒，五步就有充钱链接，只要充钱，甚至打怪、换装备都是全自动的。

简言之，这类游戏的玩法就是花钱看系统AI自动打游戏。成功中年男人的内心世界，你永远不懂。

表哥三令五申，一定要提防农林牧副渔，其中很重要的原因它们的现金流量表是可以伪造的。

读财报有三个层次：

入门投资者爱读利润表，拿归母净利润算PE，认为这就是估值。

进阶投资者爱读资产负债表，拆解流动资产、固定资产、商誉等项目，了解公司的业务逻辑。

高阶投资者则喜欢看现金流量表，因为任何商业模式，最终都以收到钱为最终落地方式，任何收不到钱的商业模式都是幻象。

所以，不管贾跃亭的生态圈PPT画的多优雅，只要没有收到钱，那公司的业务就是有问题的。

净利润是最容易修饰的指标之一，水平高一点的会计，资产负债表的项目修饰起来也不难，但现金流量表修饰就太难了。

现金流量表每个项目都和银行流水对应，银行流水又有银行回单作为核查依据。虽然历史上有过雅百特这种伪造银行单据的上市公司，但这种造假难度高、风险大，非常容易查出来，所以绝大多数上市公司的现金流量表是值得信赖的。

除了几个特殊行业：农林牧副渔

这些公司为什么特殊呢？

因为它们的交易流水大部分来自于个人客户交存的现金，个人客户真实性难以核查，很多这类企业通过账外资金循环，实现超高的交易流水，从而导致现金流量表失真。

比较经典的是万福生科造假上市，公司伪造了数亿的交易流水。

游戏公司的流水也有类似的特点，难以核查，所以可以和农林牧副渔归为一大类。

援引一份网易科技的采访记录：一款游戏如果想要在App Store短时间内冲榜，除了自己充值消费之外，跟公会合作刷流水是最直接的方法。

在过去的端游时代，公会的存在更多是为了服务游戏玩家；而进入手游时代，很多公会成了刷流水的聚集地，承接刷流水的任务。

一份报价单显示：如果刷1000万流水，就能保证短时间内冲上苹果商店的畅销榜，"就算我们自己花钱充了这1000万，苹果还得跟我们三七分成，我们就可以再回收700万。这就等于花了300万买了个畅销榜排名，总比在手游媒体投广告强吧！

四、

破绽在哪？

2020年一季报显示，公司账面现金超过31亿，理财超过24亿，如此充裕的现金流在手，却跑到银行贷款6个亿。

和公司超百亿的年营收额相比，这6个亿算不上什么，但是却不合常理。

公司在报告期内运营的国内移动游戏最高月流水超过16亿， 最高月新增注册用户超过3400万， 最高月活跃用户超过4000万。表哥掐指一算，在流水最高的时候，活跃用户人均月度贡献40元。

能给这种画质的游戏充钱的，都是啥条件呀！

表哥查了一下手游头牌《王者荣耀》的流水和活跃用户情况，人均充值大约10元左右。

也许，是因为农药的用户群体年龄低，消费水平不高？

5月12日晚间，三七互娱发布公告，称公司创始人之一曾开天先生通过大宗交易的方式减持了3405.91万股。这是手头紧张套现，还是对未来信心不足呢？

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