《痛点》揭示“小数据”影响营销大趋势的奥秘

《痛点：挖掘小数据满足用户需求》作者是马丁·林斯特龙是世界知名的品牌营销专家，是迪士尼、百事可乐、雀巢、红牛等多家著名企业的品牌顾问，他曾经入选了美国《时代周刊》评出的“全球最具影响力人物100强”。2015年，在一项涵盖三万名营销人员的独立调研中，林斯特龙被誉为全球首席品牌营销专家。

在大数据风行的时代，为什么世界知名营销专家反其道而行，提出了小数据理论？什么是小数据？怎么搜集和分析小数据，并据其得出与直觉大相径庭的结论，从而使陷入困境的营销一举转变颓势？本书结合丰富的案例，详解了一套“7C法”，通过7个步骤勾画了小数据理论的应用过程。

林斯特龙说小数据是能呈现我们真实内在的一些个人化的东西，比如习惯、喜好、情绪等等。这个小，有两层含义，一个是微观，是通过对人的细节观察得到的，比如一个手势可能表现出了一种情绪，一个习惯可能暗含了一种心态——这都是一些很抽象的东西，没法通过传统意义上的数据统计来体现。小的另一层含义是样本小。大数据会搜集成千上万人的信息，但小数据可能只需要搜集十个人的信息就够了。虽然这样看上去太个性化、提供的信息数量也有限，但它经常和社会文化、社会背景有关，剖开现象看本质，深入分析分析，能发现它们其实代表了人的很多共性。 接下来咱们再说说，为什么小数据能揭示大趋势。在品牌建设的过程中，有一个经典法则，那就是：要永远和顾客的另一个自我去交流。为什么呢？因为人通常展示给别人看的，都不是最真实的自我。那么，和另一个自我交流，就是去看看顾客究竟想要什么。只有这样，才能把东西卖得更好。林斯特龙认为，小数据总是在无意中暴露顾客潜在的欲望，而且是还没有被满足的欲望，这些欲望是人们的真实内在。这一点是大数据做不到的，因为大数据只看重对信息表面的分析，不太关注信息背后所包含的情感、心态，有时就显得冷冰冰的，难以真正触及顾客的需求。所以林斯特龙认为，小数据更能揭示大趋势。 林斯特龙在这本书里，为小数据理论设计了一个完整的流程，其中包含了七个步骤，每一个步骤都用一个单词来代表，由于这些单词的英文开头都是C，所以他把这个框架称为“7C法”。 7C法的七个步骤：第一是搜集，就是搜集和顾客有关的习惯、兴趣、感受等信息；第二是线索，就是寻找能呈现顾客真实自我的细节；第三步是连接，是寻找到顾客大致的情感缺口是什么；第四步是关联，是去发现顾客的情感缺口第一次出现，是在什么时候，是由于什么事物引起的；第五步是因果，就是确认小数据促使顾客产生了什么样的情感；第六步是补偿，指的是从顾客的情感中，发现他们没有被满足的欲望，对此进行补偿；第七步是观念，用创意设计出可以操作的补偿办法，来满足顾客的欲望。 这就是如何使用小数据理论的7C法。需要强调的是，林斯特龙虽然认为大数据不能把握人的习惯、心态，但是他仍然认为，把小数据与大数据结合起来，去研究顾客的心理，是有启发性的做法。毕竟我们生活在互联网时代，线上的数字化自我，与线下的真实自我，都需要我们仔细认知，通过两者的对比与结合，我们就能知道自己是谁以及究竟想要什么。对于21世纪的营销来说，这是至为关键的两个问题。