【营销思路】读完这篇贴，双十一造出淘宝神话！！（上）
# b5 j6 @: k2 m1 ]& J7 R7 U: R6 r 注：今年双十一立马到来，你是不是还要像去年那样，什么都不知道的就过去了！双十一的前期的准备灰常的重要，相信下面的很多东西你一直不知道，希望读了以后你再今年的双十一的创造出一个惊人的奇迹！5 r/ w: t: @0 X$ T7 B& f
一，向全球双十一学习。
% l2 _( h2 l3 S5 ^9 h% ^6 o$ v 双11原本是由天猫平台发起的，随后传播到全网，成为全球双11。它也是电商行业下半年最主要的促销节日。下图是各电商平台的时间安排。
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9 Z8 o4 e u! S m/ t 本文主要讲淘系的双11，我们可以看到淘宝天猫平台是安排11月1号到10号做预热，11号为活动期。; X; _6 P$ Q/ V& {2 P
看到这个时间安排，我们可以发现，淘系双11是购物节的重磅戏，而其他平台会视淘宝为竞争对手，想尽办法抢淘宝的双11份额。对于大多数不能上会场的中小卖家，可以借鉴其他平台的玩法，跟着一块儿抢双11的份额。6 H' v' f7 E& l/ A: u1 Q
让我们来仔细观察下面这个组合，京东+1号店，这里我们可以发现一个可以借鉴的策略。
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大家一起拆解一下这个思路：
- @. z) r, f* {0 w- F3 K预热期：10月份
& {9 ~0 i* n( x z$ z8 B0 |活动期：11月1号到11月13号，11月20号到11月22号 x+ @. X1 R! r- j9 p5 a2 y- w
活动期要比淘宝长，提前预热，提前销售，且延后活动时间到13号，到了20号到22号又来一波余震。这个思路我个人觉得很赞。这是所有中小卖家可以学习的打法。 + V5 [0 E5 P: l4 `$ D
首先，我们可以从今天开始把我们的淘宝网店装修模板换成富有活动气息的模板，打正品的旗号开始预热。但预热并不是单单只是把店铺装修换一下而已，我们需要有一系列的动作。 * w5 y( M) g- ] a
二，两个活动，一个承诺！
, `1 I1 J6 W* K" [, \1 F/ O 我们可以围绕下面这张图来开展一系列的工作。
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- I8 d1 X& w5 N" v. H 大家都知道，一个新客户进入我们的门店，我们要想办法让客户下单带走你的产品，这相对比较难，但是我们可以想办法让新顾客收藏门店，或者天天来店铺签到，这就相对容易多了。我们能够对客户营销的机会增加，救可以刺激客户在30天内在门店消费。/ m. g- A3 ^" \8 q4 j% Y5 k
因此，我们策划两个活动，一个保证。# x7 s! R/ [9 ]6 G" ]( t5 y+ H j
第一个活动：签到有礼 1 _* x0 T& t! {
每天在店铺签到可以得到一次抽奖机会，奖品可以是自己店内的商品。这个概率自己设置。另外，再设置一档签到几天可以得到什么，比如连续签到7天，可以得到一张面额100元的抵扣券或者可以在活动期间得到折上折。
0 C" o( W" X% c) i/ a z 但是要特别注意的是活动距离双11开始的时间。如果现在就搞累积签到，可能会有消费者早早就签满，但是距离活动还有一段时间，或者可能到了活动开始的时候，消费者就已经忘记了，所以我们要及时变通，什么时候签满什么时候提前享受活动价。 0 m2 l6 j8 E s9 y
同时，这个活动必须支持手机淘宝，开通手机端的签到，这样消费者签到就更加容易了。想设置这样的活动，我们订购一个第三方签到服务就可以了。 - q; N y; c) }0 U3 \/ W) I6 A
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第二个活动：收藏有礼
. l6 R( U$ D4 t F& h4 c/ c 这个活动也需要借助第三方服务，我用的是收藏大师。这个利诱可以力度大一些，因为可以设置成买家一点击图片，就静默收藏了十个宝贝。这个动作的好处大大的。 4 P2 X2 m) o2 Y) G
一个是可以增加宝贝收藏数据，一个是可以在买家后台曝光，一个是个性化标签，最近收藏的宝贝。这些在买家搜索相关宝贝的时候，对我们是大大的好处啊！一般人我不告诉他。不过这里有个雷区，必须在文案或者图片上出现“收藏”字眼，不然就是绑架用户会违规哦！ - ~. x$ H; e8 ?: U8 R
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" f# K3 O3 t+ `; F9 B7 u 一个保证：我们需要给到买家的承诺- m* ~: j4 W$ m
我们需要给顾客一个【买贵必赔】的承诺，来打消买家的顾虑，承诺如果今天买单的价格比双11当天高了，我们赔还2倍差价。
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三，客服话术！
; R/ l: r& q9 v 以上这些，都通过图片的方式，在门店、详情页上面体现，但不要忘记了——客服也需要做好营销话术。 / M/ L2 p7 j$ N7 l
举个列子：
: N4 r6 P) R, T- L0 m 1，（昵称）只要在活动期间累积签到7天，就可以立享双11最低价折上折哦！
, B, N i \, T+ s! o 2，（昵称）现在不用等双11才能买到最优惠的宝贝哦，今天下单您也可以拿到双11的价格，我们店铺承诺买贵必赔哦！细则是如果现在买单的价格比双11当天高了，我们将赔还2倍差价。
9 g+ J5 @/ N7 g) x 3，（昵称）我们现在有在做活动哦，只要在店铺首页点击图片【截图】就可以得到下列赠品三选一/优惠券/购物折上折。 9 \/ o: S8 b H& M I/ @+ E
除了对新客进行营销勾引之外，还有一件需要准备的事项，就是通知老买家，我们店里现在正在欢庆购物节啦！准备个CRM，对不同的会员发送不一样的消息。 ( f2 |* ^6 A9 t
按之前我们所说的顾客生命周期，流失顾客可以放弃掉了，当然，如果钱多的话可以弄弄。我们主要是要唤醒近60天的顾客，对于预流失的顾客也可以进行营销，但营销的力度要大一些。
, b2 W+ Y y% q' J$ P. N) j 比如：对60天内的顾客提供的政策是最低价承诺，还可以玩签到抽奖，收藏再送大礼包。对超过60天但不超过180天没到店里下单的顾客，除了以上政策之外，额外再送一张0门槛抵用券（反正砸广告也要钱，不如这钱直接给老顾客）。 8 N& S7 f, Q# r, S0 G: f6 a8 U
这里请注意，一定是0门槛。所谓0门槛就是满0元起就可以用券，测试过这样的召回率要高很多。另外，就是要强调，只要累积签到满N天就可以马上抢到双11的价格。
( q8 I% B! C) U6 p# Y/ l/ b四，对内工作！ 5 E; A2 |3 N/ {% G2 q [
以上是预热时期我们需要对顾客进行的营销，也就是对外。除此之外对内我们也要做很多事情。对内需要对产品定价进行布局；对大促做整体规划；同时加强团队合作能力。 ! [* a6 l; b- ]6 ~& n5 L
1、定价布局和产品布局
, H! i" p2 [5 b. Y. l% n# ^# x) u6 T相信很多人都知道一般店铺需要拥有三种价位的产品： , j' N" o! j$ |1 z+ _8 b. S2 k
（1）引流款；（2）利润款；（3）定位款。 9 B7 n3 l: e }
在策划大促的时候我们不止将宝贝分为这三种，还要从更多维度对产品进行布局。我们要把全店宝贝从新定义。 ) _( ? L. I- {0 x
平时我们店铺里比较热卖的款式，我们可以在双11的时候继续用它来引流，价格用打折的方式做略低于平时就可以了，这样的产品在双11的时候要着重突出性价比卖点。 5 N. \) w4 D, y* T& K5 v$ w
对于能够给我们带来一定利润的款式，我们把它作为双11的主推款，可以把产品的差异化作为最突出的卖点，详情页中多多突出我们与其他低价货的不同，我们比别人贵的原因是什么。这样的款式我们在双11的时候可以打一个能够保证我们有利润可赚的折扣价。 " A$ C( S0 v1 M" {
很多童鞋的店铺还会有一些产品是平时积压很难卖掉的，或者很快就要过季的产品。这样的产品会给我们的库存造成压力，而且也影响我们的资金周转。如果我们有一批很想马上处理掉的积压产品，可以在双11的时候用秒杀、换购等活动低价快速处理掉；这个产品的活动还必须限量，营造一种抢购氛围。 / r# p% w. p2 M- L
例如：“双11当天购买店内任意一款产品+1元可换购另一款XXX产品，每个ID限购一份”。 ) i! \ D1 h+ P9 m/ F
当然做这个活动的前提是我们真心想甩货，想马上把货物变成现金。对于这样的产品在定活动价格的时候我们只需要保本，也许还需要有一点点亏损，我们的目标是用极低的价格勾引买家冲动消费。（请注意刚才的例子不是让你们都去卖一块钱哦！）
; k* U+ O* ~8 K G! W" f& d( C 如果说我们的并不急于甩货清库存，那么还可以用另外一种方式求带走，那就是搭配互补。可以在引流款和主推款里做一些搭配套餐，所搭配的产品请千万不要是相同或者类似的东西哦！一定要是互补的产品。 2 P3 }/ Y' e) {. P
例如：我们的引流款是一个毛呢外套，那么我们可以搭配一个打底衫来做互补。 `! i1 D# L2 d. S2 D7 Z
但是如果你用另外一款毛呢外套来做搭配的话，试想有几个人会一次买两件毛呢外套呢？也不一定真的没有，不过效果肯定不如搭配打底衫来的好。 $ Q) t) I0 g! S0 X: o, n2 q4 L
上述例子中的打底衫就属于我们所说的不急于甩货的比较常规的款式，我们把它定义为常规款。这样的款式在双11的时候同样只需要价格略低于平时就好。活动形式可以是直接打折，也可以是换购或者搭配套餐。有的小伙伴还希望能够借助大促的趋势帮助自己的新品推爆，这也是不错的方法。 + E) z# J% ^0 P+ g+ \2 p/ J2 t; z
对于新品来说，大促是快速累积销量的好机会。我们可以通过预售，或者直接打折的方式，用能够保证有利润的价格来策划新款。新品我们在营销的时候记得除了上面那几类宝贝的卖点之外还要突出“新鲜感”当我们决定好产品和价格之后，我们要开始搞团队建设了。
4 \$ N) F e( ~ 2，团队，还是团队！ ' Q# s2 Q. r9 e. m# R$ s
很多童鞋平时可能都是自己做店铺，自己做客服。到了大促之前临时招聘一两个客服帮忙，或者是让自己的家人来临时做客服。如果是这样的话，提前培训是非常非常重要的。 ' ?; D$ q! J# U9 s1 q! T' D9 l
你需要教给客服：
$ U) t1 K4 O) T3 a' C, F （?1）常规的淘宝规则：
, r7 ^6 g t5 \* z& [% h 关于规则的培训，我们重点要让客服了解哪些敏感话题会容易造成违规。例如：当顾客用A账号拍下产品，用B账号旺旺来找客服说想核对下地址，这个时候客服是绝对不可以把A账号的地址发给B账号的，这会构成泄露他人隐私的违规行为。客服必须委婉的拒绝B账号的请求，并且告知顾客：“为了维护顾客的个人隐私，本店所有的顾客都必须用拍下付款的账号来核对地址。”
: N6 n$ G! n( l7 [. j 这是非常容易被新手客服忽略的问题，并且在大促时顾客较多的情况下，也是非常容易因为太忙而没看清顾客账户就随便回答的问题。这里我们必须提醒客服在收到顾客要求核实地址时必须从聊天框右侧的插件里查询是否确实是有购物记录的买家。 9 r, E. N% Y m) } l: o
另外一些我们可能无法做到的事情，客服也千万不可以随便给顾客承诺。
6 o/ t8 @; p) H& G& B3 _" p 例如：集市店铺是不要求必须有发票的，但是如果有顾客提出要发票，我们的客服不能随便承诺，如果我们没有发票就直接说没有。不要客服说可以开发票，但是最后却没有发票，这就会构成违背承诺了。赠品也是一样，如果没有赠品就不要为了转化随便承诺顾客说有赠品。 / s4 B9 V# f6 l. I
天猫店铺则是必须有发票的，如果你是天猫店铺，你千万告诉你的客服这一点。不管顾客怎么问，你的回答只能是一个：有。 - q% O( `- x" O/ G6 k' Y4 N: W
当然你可能是无法随产品一同发出发票的，那么客服需要告诉顾客：“发票是在月底由财务统一开出的，所以是不随产品一同发出的。您如果要发票我们会为您在月底统一单独发出。”
6 H# _9 J7 Q6 `: c 这里只给大家举了两个最常见的问题作为例子，如果想更全面的了解淘宝的规则，小伙伴们可以到官方的淘宝规则网站去学习，网址是http://rule.taobao.com
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或者在我们的卖家后台里找到客服机器人直接提问。) h9 v: q7 C- ^( A: U+ M" n$ Z
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" F3 \, Y Y' O) ]$ w) q6 R （2）产品专业知识：% }) v" E8 v) u- d8 c
产品的专业知识能够体现客服的专业性，也能让顾客更加信任我们。我们的客服必须了解每一款单品的特点，功能。并且必须能够了解店内相似的单品之间的差别。
- K, I6 }6 Y. [: Z! ]- ? 例如：我们店铺里有各种不同样式的汽车脚垫，那顾客必然会来问有什么区别，客服需要告诉他不同款式的材质是不同的。不同的材质又分别有什么特点等等。
0 K1 O C9 j4 r1 a% \0 \, ` 这些我们可以直接做成快捷短语，并且教给客服怎么发快捷短语。如果我们对自己的产品知识也不是很了解，我们可以问伟大的度娘。你想知道什么度娘都能告诉你。 0 y9 B* j( v [# c+ ^0 j8 [
这里可以分享一下我之前给一个中老年女装店铺的客服做培训时总结的思维导图，做女装的同学也可以作为参考。 0 f6 v Q& L5 X+ [' r: B, n5 d
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: }" d9 {9 l; Q( [0 t+ m( r1 } （3）退款处理流程：
7 m* ~4 Z0 x! w8 [8 C 我们要给新手客服规定出一个完整的处理售后的流程，当客服遇到一个前来要求退换货的顾客时，首先先了解顾客的订单情况并且先致歉再往下回答。千万不可以一有售后就不开心，觉得买家都是鸡蛋里挑骨头的人。
" W# y7 c4 k; _" W 这里要注意从刚开始就需要缓和沟通氛围，不能恶化售后问题和纠纷，了解顾客需求后要衡量售后问题的轻重大小，衡量是否能妥协，不妥协的后果是否严重。往往很多时候我们妥协了可能会亏一些金钱，而不妥协可能会造成纠纷甚至投诉扣分。
) h3 w; A2 \* r0 X 我们要衡量一下两种方法处理哪一种对我们的损害最小，所以这里也需要客服对淘宝规则的掌握要过关。 / ~$ H; r' Y8 v6 i/ I A2 P5 N
当客服与顾客协商好处理办法之后，如果买家申请退款，客服必须注意客户选择的退款方式，必须看清楚客户的退款原因，是否是退货退款，原则上仅退款这项是不同意的。如果买家申请的原因没有问题我们可以礼貌的提醒顾客户快速寄回，缩短退货时间，我们的客服可以说“亲，非常抱歉我们的宝贝没能让您满意，您的退款申请已经帮您受理了，为了不影响您的退款速度，亲您尽量在24小时内完成发货，并将快递单号告知客服，谢谢您的配合。期待能与您下次继续合作！”
6 N) N! Z3 h/ y8 D8 h) X j 如果买家申请的原因是有异议的，我们要礼貌拒绝，减少售后纠纷，目的明确，比如明确修改数额等等，减少顾客填错的可能。
) v5 l# G+ s8 o5 h$ y 比如顾客购物的金额是100元加上运费10元一共110元，在他申请退款时申请退款110元，而退款原因并不是我们的质量问题，所以运费我们是不承担的，他需要申请100元。这时我们写拒绝原因的时候就要明确的告诉他应该申请的正确退款金额是100元并且要解释清楚为什么是不包括10元运费的。 ( m4 [5 a a7 C1 J0 S4 X% E
（4）应急情况及异常订单处理流程：
4 r- J5 i- k6 z 在大促当天我们可能会遇到各种各样的突发事件，比如店铺使用的打折工具突然失效了导致大量顾客询问，这时候客服要及时和运营汇报，并且稳住顾客，告诉顾客很快就会解决。 / b9 m: }) L1 H0 u' M" `
还有很多的顾客可能拍错或者拍下后发现写错地址，如果是拍错宝贝客服可以直接给他办理退款，对还没有发货的订单客服可以让买家直接申请不退货仅退款，并且马上通知仓库这个订单不要发货。对于已经发货的订单，要先了解快递情况，如果是可以追回的就直接追回，买家申请不退货仅退款。如果是没办法追回的快递，客服需要请买家先不要申请退款，收到快递时直接拒签，然后再申请退款。
' e7 A( C" l: t! o0 H; U9 b( V3 I: O 对于地址填错的买家，客服也要看订单状态是否发货。没有发货的订单直接从后台改地址就可以。已经发货的订单，客服要及时给快递联系请求改地址，有时候可能还需要转快递，并且先稳住顾客，告诉顾客我们已经通知快递在解决了。
% i. ?" F1 K* D) ]; k% g （5）店铺所有营销活动内容：
; B# _0 N8 u& y& L- W! Z0 C& _ 这里就是要求我们要告知客服我们在活动期间的各项内容，包括单品的折扣，优惠券的领取和使用门槛、老顾客的特殊优惠等等。最终的效果是我们的客服能够在大促预热期可以引导顾客提前领取优惠券或者红包。在大促当天引导顾客快速了解我们的活动方式。 8 K7 X! V) p; D6 C! v1 z" A
如果顾客看到我们的预热信息跑来问客服：“你们家到底有什么活动啊？”“我之前买过你家东西，双11在买有什么优惠吗？”客服却一问三不知，那我们好不容易拉回来的顾客就这样又流失掉了。
: ]% ~9 U; `# X$ ] 这里我们同样是可以给客服编辑好一些快捷短语来用的，但是一定要让客服完全熟悉每一条快捷短语的使用环境。不要发错回复导致和顾客沟通出现问题。 4 n9 [4 T) ~/ T) q" F- l* O
通过上述内容的培训，就算在大促中遇到问题，客服也不会慌张和不知所措了。如果这些方面你自己都不清楚，那么请先去面壁5分钟，然后回来好好恶补一下！
( A& M9 ^& X9 ^+ m由于字数限制，剩下的所有内容将在下篇帖子中展示
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