牵手淘宝又加收20%服务费，抖音电商闹哪样？

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时代周报记者：李子慧

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抖音在电商领域布局又有新动作。

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8月21日，有媒体报道称，抖音已与淘宝签订新一轮年框合作，包括广告和电商两个部分，整体合作规模超过去年。

公开资料显示，去年6月，抖音曾与淘宝签订包括60亿元广告和10亿元佣金在内的年度框架协议，该协议今年6月到期后，一度有消息称，抖音将主推其自营电商抖音小店，并将禁止抖音达人外挂第三方平台商品链接。

如今，新年框协议的签订似乎打破了这一传闻。

但与此同时，近两个月，抖音也频频调整巨量星图（服务于抖音的内容交易平台）直播带货服务政策，包括要求美妆类产品带货必须通过巨量星图发送任务订单或开通抖音小店；对第三方电商平台的商品链接收取20%平台服务费（原为5%左右）；对抖音小店的商品链接收取5%服务费。

“其实关于服务费调整的宣传不是很透明，我问了身边的一些商家和达人，大多数还都不是很清楚，电商公司可能会更了解一些。”8月20日，无二心市场营销有限公司创始人胡顾怿对时代周报记者说道。

同日，时代周报记者就该政策调整向抖音相关负责人求证，截至发稿未得到回复。

尽管抖音与淘宝仍是合作伙伴，但目前看来，不排除抖音已做好在平台内打造电商生态闭环的打算。

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构建流量闭环

在抖音上，胡顾怿有着另一个身份，旅游达人“机智的小怿kokoi”。

据胡顾怿介绍，达人在抖音带货主要通过三种渠道，一是品牌主在巨量星图直接下单，达人在平台接单；二是达人通过商务渠道进行接单；三则是达人以探店方式进行自主发布。

其中，在巨量星图选择达人下单的品牌，如果要在达人的视频上方直接显示购物车（点击即可跳转至抖音小店或第三方平台进行下单），会被平台收取一定佣金费用，调整前，佣金根据商品品类的不同大概占到达人商务费用5%。

在胡顾怿看来，巨量星图能保证从产品发布到费用结算的流程更正规。但对于“野蛮生长”许久的带货达人们来说，仍有一定局限性。

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“通过巨量星图完成的品牌合作只占我整个商务内容的30%，很大原因是因为我不经常刷抖音，很多时候订单时间过了就失效了，有的需要与客户进行二次沟通，另外，很多客户也不是很熟悉星图的操作模式，比较麻烦。”胡顾怿说道。

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除巨量星图平台外，对达人们来说，开设抖音小店也不是一件容易的事情。

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“要开设抖音小店，需要承担一定的客服和运营成本，如果抖音不能提供很好的运营团队服务，达人很难独自承担这部分成本。”胡顾怿解释道。

但现在，胡顾怿不得不被迫做出一些改变。

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7月底，抖音发布针对达人带货的《美妆个护新规》，要求从8月6日起，非抖音小店链接的美妆商品，必须用过巨量星图发送任务订单才能挂载。

根据抖音和今日头条共同发布的《2020美妆白皮书》，2019年，抖音美妆相关视频日均播放量超过12亿。

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该规定落地后，对品牌来说，若想继续依靠抖音达人带货，开设抖音小店似乎是更为便利的选择。

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事实上，抖音此举也并非一时兴起。

8月20日，某品牌抖音推广从业人员Niki向时代周报记者透露：“此前很多品牌做推广都是为了给品牌的淘宝店引流，增加店铺在站内的权重，但实际上，若品牌不通过星图，且商品链接来自第三方电商，在抖音其实很容易被限流甚至被封禁。”

她指出，开通抖音小店，店铺页面可以在头条号、抖音等个人主页进行展示，消费者可以直接转化为达人或品牌的粉丝，最终形成完整流量闭环。

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8月21日，深圳市思其晟文化传播有限公司CEO伍岱麒向时代周报记者分析称：“对商家来说，假如抖音已是其主要销售渠道，此次调整后，商家必然会主动开通抖音小店，相比之下，第三方电商平台通过抖音获取的流量势必会呈现一定程度的下降。”

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抖音电商似乎不甘于只做第三方电商的引流工具。

早在2018年，抖音开始为部分内测账号接入购物车功能，用户点击购物车后会出现商品信息，随即进入相关淘宝页面。

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据公开资料显示，到该年年底，有超6万明星、达人、企业蓝V账号开通购物车功能。

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区别于淘宝、京东等更为直接的电商模式，彼时，抖音通过商家购买信息流广告做单品销售，根据点击下单量收取广告费用的模式曾一度被称为“单页电商”。

这在一定程度上限制了抖音在电商方面的进展。

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根据招商证券发布的《新零售研究之直播电商三国杀》显示，2019年淘宝直播电商GMV全年可达1800亿元，快手电商全年预计达到400-500亿元，而抖音电商全年预计仅有100亿元。

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彼时，直播电商已成为新风口，需要找到广告以外，新营收增长点的抖音，也需要在电商方面做出新的布局。

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今年618前夕，抖音母公司字节跳动对电商业务的组织架构进行调整，成立名为“电商”的一级业务部门，以统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营，抖音是这一战略的核心平台。

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与此同时，罗永浩、陈赫，王祖蓝等十多位明星先后签约抖音进行直播带货；在电商基础设施方面，5月中，抖音上线达人直播服务，商家可直接在巨量星图中和抖音达人达成直播带货协议；同时，抖音对抖音小店的推广力度也在不断加大。

Niki表示，就目前来看，抖音电商还处于起步阶段，大量品牌仍把第三方电商平台作为主阵地，绝大部分品牌仍未入局，消费者能否接受抖音小店的购买流程，也还不确定。

另一边，对抖音达人们来说，适应新的合作模式也需要一定时间。

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胡顾怿对时代周报记者表示：“我本人除了抖音，也在运营微博、小红书的账号，每个平台都有自己的流量，如果不开设抖音小店的话，品牌的投放成本一定会提高，就会考虑是否在抖音上继续投放，如果导致我们获得的利润减少，我可能也会考虑转战其他平台。”

在胡顾怿看来，即便是为抖音小店引流，这次的调整也着实有些突然。

“如果抖音这20%的服务费，能带来相匹配的效果，那费用调整是合理的，但是前期我还是觉得应该给我们一个过渡期，比如说先调整为10%，给达人和品牌一段时间，让大家发现抖音小店的优势后，再把费用调上去。”胡顾怿说道。

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