罗永浩的抖音电商逆袭之路

原标题：罗永浩的抖音电商逆袭之路

出品 | 创业最前线

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作者 | 蓝齐

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“要是以后我们每场直播都能像今天一样，款款商品上架就卖光，那就厉害了。”罗永浩在上周五晚上的直播过程中，难掩激动，多次发出类似感慨。

罗永浩8月7日的这场苏宁易购首场抖音直播，共带货29款商品，涉及美妆、数码、3C和食品。业绩方面，成交额突破2亿，开播90分钟即破1.5亿，一举刷新4月1日他在抖音首秀时的带货纪录。

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“这（2亿）还不是业界通行的下单GMV（按业界通行做法大概是3-4亿），而是真实的支付金额统计 。”老罗在社交媒体上难掩激动。

自今年4月宣布入驻抖音做带货主播以来，罗永浩长时间站在聚光灯下，外界对他能否破圈转型成功，讨论不断。经过四个月的“主播”历练，罗永浩的“主播气质”已经拿捏得十分到位，虽然中间有过调整有过不适，但最终他还是与抖音电商生态完成磨合，表现渐入佳境，成效显著。

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明天起，抖音将发起首个平台级电商大促“奇妙好物节”，作为“奇妙好物节”超级直播间的主播一员，罗永浩在这个时间点创下破纪录之举，颇具特殊意义。而他未来在电商领域的带货可能性，也将成为业界持续的关注点。

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1、交对朋友的老罗

今年4月，老罗抖音直播首秀，“不图赚钱交个朋友”的宣传海报让业内外人士、消费者火速围观，伴随首秀业绩公布，过亿业绩带来的光环让“第一代网红”老罗风光了一把。不过好景不长，此后的4月内，罗永浩直播带货成交额再未突破亿元大关。

罗永浩怎么了？是一个合格的带货主播吗？或许连老罗也不免要这样问自己。

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而纵观老罗的带货主播历程，很容易看到他早期出现的问题，在后期是如何修正的。首秀时的老罗，时不时出现报错产品名称、报错价格的小失误，但如今的老罗，对直播间产品不论是熟悉程度还是话术技巧，都有了质的飞跃。

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比如，8月7日直播时老罗介绍一款面食产品，会主动并适时提示摄像镜头采用俯拍视角，让粉丝可以透过镜头更直观地看到产品。此外，老罗对产品的价格也烂熟于心，可见前期做了不少功课。时至今日，老罗已经不再是那个需要看提字板才能报对价格的主播“新人”。

不过，老罗不断打磨主播硬实力的过程中，也在选品方面翻过两次车。货源品质一直是直播带货亟待破解的行业难题，这显然也是罗永浩团队必须要做好的功课。据「创业最前线」了解，此次与苏宁易购合作，也是老罗团队专门为了保障货源品质做出的一次尝试。

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在昨晚的直播中，经过四个月历练“功力大增”的罗永浩，应观众要求全场补货高达39次，粉丝买单，商家开心，平台效应火爆。而今，再创新纪录的老罗，也已真正成为直播电商圈内的“标杆性人物”。

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2、直播电商“人-货-场”

贯穿老罗直播带货生涯的，是抖音电商。

2020年，直播带货成为互联网圈子最大的风口，以抖音为代表的内容平台迅速抢滩，希望打造出引领行业的电商新生态。

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直播带货，同样符合数字化零售的“人-货-场”经典理论。“人-货-场”三者的匹配度越高，电商转化率和成交额就可能越高。

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“人”即是消费者，面对不同消费者，商家需制定相应的商品和转化策略。“场”可以理解为渠道或销售平台，即商品通过哪些渠道触达消费者，而货则是其中的核心，消费者对“货”的需求，随着社会大背景而不断变迁。

在中国，从淘宝式的平台电商，到拼多多式的社交电商，再到抖音这样的内容平台以“短视频+直播”的形式发力内容电商，堪称中国电商进化“三部曲”。而不同时代的“人-货-场”，也呈现出不同的特征。

在平台电商时代，商品琳琅满目，消费者利用关键词搜索，而平台对应呈现海量的商品结果。然而，在SKU极大丰富的背面，是消费者往往很难快速找准想要的商品。而拼多多的社交拼单模式，让购买融入到社交之中，消费行为被赋予了人情味儿，但大量同质化商品信息包围着消费者的困扰，同样难以有效解决。

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到了内容电商时代，用户更愿意关注自己感兴趣的内容；抖音平台基于用户标签的个性化推荐技术，也能帮助用户更容易看到自己感兴趣的内容。

“只买自己喜欢的，喜欢的主播和商品自会来找我”，成为内容电商时代主流的消费心理，“货找人”成为现实，而用户与品牌商家之间，也在直播间里达到了史无前例的近距离，从而促成更快速的转化和更高频次的成交。

如今，包括网易严选、小米、苏宁易购等在内的无数品牌商家纷纷入驻抖音，也正是与此有关——优质的内容平台和主播，正在成为品牌商家“抢夺”的稀缺资源；而抖音以“公域流量”分发和转化为主的平台特色，能够给予品牌商家们很大的自由度以及广阔的成长空间，对于品牌商家来说，也更具吸引力。

同时，消费者在抖音直播间里的选品、下单，似乎也显得更加“精明”起来——他们确实愿意为好的主播、好的内容掏钱买单，所以不管是价值昂贵的珠宝黄金，还是价格实惠的生活日用或水果农产，在抖音平台都可能借助优质内容找到销路，但前提一定是质量、价格、性价比等这些“货”的指标要有保障。

和4月老罗首秀时相比，此次老罗直播似乎并没有吸引那么多“围观群众”。「创业最前线」了解到，当晚直播间UV可能只有首秀时的四分之一，但老罗依然只用了不到90分钟的时间，就破了首秀时正常1.2亿的带货纪录。

其中，除了老罗本身带货种草的硬实力大有提升之外，更重要的一点也在于有了“货”的助力：不管是索尼无线降噪耳机，还是苹果超强性价比新机、正品五粮液等等，都满足了消费者对这场直播“有好货”的需求。

而作为该场直播的货品提供方，苏宁易购与其品牌合作商联手打造的具有数字化竞争力的供应链体系，不仅为老罗8月7日的直播打上了“好货”标签，也是苏宁易购与抖音深度合作后面向所有抖音带货主播释放的一大积极信号，替广大主播们未来的直播带货、选品选货，好好“打了个样”。

3、进阶的抖音电商

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对于品牌商家来说，如果年初要思考的是“直播了没”，那么到了下半年，他们要做的就是“如何在直播中提升转化、让内容出圈、让产品破圈”。

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可以肯定的是，未来的直播带货，终将进入一个优胜劣汰、靠内容精良取胜的规范化常态化发展过程。

经过上半年的快速发展，抖音丰富的达人生态、内容生态以及个性化推荐机制带来的转化优势，已经成为抖音大举发力直播电商的底气。

以7月份抖音带货达人榜第23名的毛光光为例，这位女扮男装、拥有1271万粉丝的达人，此前通过“柜姐”系列短视频迅速走红。因为“柜姐”人设深入人心，毛光光视频内容中很自然的加入了大量关于美妆的内容，不仅在短视频广告植入时不会显得生硬，也能顺利把商品信息，融入到相似主题的直播中，最大化发挥人设优势，让粉丝在直播间里享受欢乐与感动的同时，促成交易——7月，毛光光的直播带货销售额高达2697万元。

回望今年5月，抖音“515”王牌直播间吸引了陈赫等明星、达人和商家参与活动直播，其中包括1700多名百万粉主播，到了前段时间的“717奇妙好物市集”，仅主题话题#717奇妙好物在这里#的播放量就突破34亿。

从“515”到“717”，此类直播带货活动，也已成为抖音平台规范化常态化打造精品内容营销IP的尝试。同时，像苏宁易购携手贾乃亮等明星在抖音打造的“苏宁易购超级买手直播间”，某种意义上，也是品牌认可抖音内容电商"真转化、真交易"的巨大潜力之后，自发进行的一种积极探索。

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明天开始，抖音举办的首个平台级电商活动——“抖音奇妙好物节”就将上线，届时将邀请陈赫、王祖蓝、罗永浩等明星主播及上千位主播及大批知名品牌，以“直播+短视频”的内容组合形式，配合多种优惠券和打榜玩法，在“推介万种好物”的同时，大力鼓励各个层级的主播们开播带货。

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值得注意的是，8月7日晚苏宁易购首场电商专场选择头部主播罗永浩合作，并一举助力罗永浩直播业绩再回亿元级别，也可能正是“抖音奇妙好物节”未来盛况的一次提前预演。

可以预见，随着未来更多玩法、更多案例涌现，随着抖音电商与品牌商家的合作进一步深化，在抖音直播带货，也势必将成为商家一处长期稳定的生意新阵地，这个由抖音平台+品牌商家+以罗永浩为代表的各类主播共同组成的“直播带货局”，想象空间显然还将进一步扩大。