[table][tr][td]
Lily：粉丝分层,精准营销
QQ截图20160426152007.png (258.7 KB, 下载次数: 14)
! O& T1 y6 {3 ]$ ?3 c" _9 @: L下载附件 保留到相册 6 l8 B' w4 M& i: L1 r. z& ]
2016-4-26 15:20 上传 8 }8 z: I9 [# F6 v. w9 Y
# I$ C% e3 @" s7 w' U( t
" _' M$ ?3 w$ |* }' H- ]6 \. b
0 N7 ?0 T2 u) Z, c3 r : Y- W+ h9 w* m
跟着移动互联网的成长，“所有的花费者都酿成了智妙手机的用户”，电商的身份也逐渐产生了变更。品牌营销平台的电约定位，请求品牌转变曩昔流量经营的思维，改变为用户经营，以报酬一切营销的出发点，对分歧的花费者开展分歧的营销，供给差别化产物和办事，不竭的把非品牌花费者转化为品牌花费者，才干构建可连续运营的品牌用户池。
2 _8 X% x& B7 d0 P/ rLily是一家定位于年青OL商务时装的女装品牌，有清楚的品牌定位。2012年在天猫开店，由于发卖重心在线下，那时他们只将天猫旗舰店看成线下的发卖通路，重要用于消化品牌库存和尾货。在Lily电商的负责仁攀李明理看来，电商的┞封种变更对品牌而言意味着电商的定位要从发卖渠道向品牌营销平台进级。 0 g8 O/ b$ \" |7 W; h
一、 题目和挑衅 8 G0 p( F% ^6 U, y- y5 T
用户经营的运营思绪，对Lily的挑衅在于——缺少有用的方法和方式对人群进行清楚的（有用的）界定。Lily以往对人群只是简略的“老客”、“新客”如许的区分。老客用“重定向”等方法找回和激活，新客的重要获取方法是平台的运动和低价促销。
5 O5 a8 j7 C# S但现实上，分歧人群对品牌的接收水平有很年夜差别。来看一张图：
1 e1 A; c0 t/ I$ T0 V3 V9 n7 T
Lily：粉丝分层,精准营销
3ca1059389692f5eca6f26c66e4170664859ca87.jpg (16.25 KB, 下载次数: 11)
) l. y+ {2 \9 l" M' ]9 `& N下载附件 保留到相册- H& |/ J% a7 `, _2 _2 T
2016-4-26 15:18 上传
1 h9 A3 b: O% o$ m! A, |0 A5 N8 W3 J" q; f$ N4 n) V$ Y
' N; F/ _7 ?5 p! o, E1 F; X
& i7 @3 w; y9 a" S' U+ v$ s0 @ ( k* r( q8 o: N9 u
购置的用户（老客），有对品牌认同的，也有由于低价促销而被吸引过来的价钱敏感型花费者，品牌认同度并不高；新用户，有些是竞品的忠诚粉丝，很难被影响；有些有了需求，但可能连品牌都还不熟悉。“新客”、“老客” 这种基于品牌态度进行的花费者划分，是流量经营的思绪，而不是用户运营。
, d9 } K/ b1 `$ j' B! |0 y; B二、 解决计划
( n, S" z6 e3 [4 l2 V# N/ P; h1） 花费者分层
" q" S' [1 ]/ \6 [品牌可以依据人群与品牌的远近关系，对花费者进行分层，分歧人群反应花费者对品牌分歧的接收水平。 ! f6 |* E5 q5 A: I1 [0 H
Lily：粉丝分层,精准营销
8b3f6c6148911507d11b6073d439a37fc189d5f5.jpg (16.72 KB, 下载次数: 11) S8 `7 R1 B5 | F1 _
下载附件 保留到相册% P$ T, D5 `2 b& d6 Z
2016-4-26 15:18 上传
; V, `$ @* g3 H/ }$ u
$ ]& S( A6 B- q1 i' f# P0 V4 ?0 m1 F# P$ s( f! M5 H6 U
- W( S9 G5 d2 z0 J5 C0 f+ R ! G, @- H8 E3 N { d; @
2） 品牌分歧品类的市场竞争力评估
1 p, L2 O( T/ `6 s1 w基于品牌分歧人群的范围，市场竞争力评估指标，明白品牌分歧品类所处的市场阶段及竞争力状态，断定重点营销人群及对应的营销目的。 / s) o) p5 S4 E8 ~6 q' ~
Lily：粉丝分层,精准营销
8b79cb59c6761dd2122318b712d1394e52d258af.jpg (10.45 KB, 下载次数: 19)
/ H9 P' \* V w5 o下载附件 保留到相册8 h) g% D5 L, a( n9 e* _8 ~9 u
2016-4-26 15:18 上传# i" ~8 ]# v5 X. G: [. `
) d% L+ n" h1 @$ {1 k5 C5 \+ U( i- [3 R0 ?: }
/ y) _3 L% B# V / N0 v- [" E2 Z0 ?/ q C% h- J ^
“品牌粘度”反应品牌转化花费者购置的才能，粘度越高，品牌转化爱好和游离人群的才能越高；“品牌力度”反应品牌在同类竞品中的影响力，力度越高，品牌转化竞品人群的才能越强；女装的二级类目浩繁，具体到Lily天猫旗舰店，旗下共有24个女桌?Ｓ品类，分歧品类所处的市场阶段和竞争力都纷歧样。
5 E: S6 ~8 E* b! u/ u
Lily：粉丝分层,精准营销
897219ba53aa9b27a443b9366332aa0217c73f71.jpg (10.79 KB, 下载次数: 12)9 M. \) E: u2 k! D
下载附件 保留到相册% s' d9 ]. B/ b/ R
2016-4-26 15:18 上传
' t w' p9 ?2 ?
5 l- ~) j, X! f! k8 J1 ~' K( Z$ X4 h/ z$ o# S+ m8 R) S
# K3 y/ n) Y- ~6 n i D% W+ g) j8 Q
# H3 ^2 k$ E2 }; [' L9 ?注：Lily分歧品类的市场竞争力状态 4 }6 ~8 c5 r) J
从上图可以看出， Lily旗下的11个品类，连衣裙、衬衫、短外衣等品类，品牌粘度高，但品牌的力度偏小，那这几个品类重要的营销目的是——树立品牌在同位竞品中的认知度和影响力。
, E [+ h, ]0 E2 @( d9 V而相对于毛呢外衣、毛衣等品牌粘度低，但品牌力度高的品牌，其营销目的在于——晋升品牌认知人群的购置转化。
V( l2 w* M, ?% x1 w H- u% U+ }3）断定分歧品类的营销目的，分歧人群匹配分歧的沟通内乱容 , I+ l Y6 v1 V8 a* f$ [+ ^
分歧人群有分歧的特点属性及行动特点，对品牌有分歧水平的认知和偏好，须要在分歧营销目的的条件下沟通分歧内乱容。
+ e; q! {6 p* j" l5 s0 a$ n
Lily：粉丝分层,精准营销
11840b936fde5e9f421c02e537d1ad8abb92a8f4.jpg (13.32 KB, 下载次数: 16): a' e+ I. ^/ I9 b6 F" P0 W9 }6 Z
下载附件 保留到相册0 t8 H( U2 }3 d0 w: N: h! N
2016-4-26 15:18 上传. |5 }4 E+ E0 U- k7 H: R
( Q9 g- X' B9 m" q# E
1 |) t1 h: U4 W% v" X% H
1 o0 l7 m. z! |) V& g) t 2 x! Z7 u. F' L4 }$ T
三、后果展现
& E; h( M+ K4 m) j' n对Lily某品类分歧层级的人群进行钻展告白投放后，我们可以看到各小我群的范围及购置转化后果。
" l Q# @6 [6 X! Q5 u
Lily：粉丝分层,精准营销
01009641c624033725ddcccc085e5196fedf5d8f.jpg (10.59 KB, 下载次数: 11) M6 ?' a* x. ~0 T
下载附件 保留到相册2 h I. e$ T" z( u3 @; ?
2016-4-26 15:18 上传
G! h" Y( v' g! {6 l- q
T% G8 l4 N+ I' r
% s" j% U$ j& A% a1 v9 ~1 B6 ~. T$ M5 \
" v$ o; o0 Z# V$ ^7 c) SLily的品牌购置人群有8万，但跟着间隔越来越远，人群的范围越来越年夜，品牌有很年夜的潜伏购置用户增加空间。与此同时，跟着间隔的拉远，人群的转化难度越来越年夜，ROI越来越低，须要更年夜的营销预算投进进行人群的培育以实现转化。而品牌这时辰须要做的是“对分歧人，说分歧话”。 7 [1 W* o) g1 p+ H
宏原“品牌人”营销系统在包管ROI的条件下，连续为品牌培育新用户，从发卖和品耪贯升两个层 |
提升卡
置顶卡
沉默卡
喧嚣卡
变色卡
千斤顶
显身卡