品牌营销:做了那么久品牌,你知道什么是品牌吗?

圆沢

疫情之前，大家都在卖货；疫情之后，关于品牌的讨论甚嚣尘上。“有品牌才有天下”、“有品牌才有未来”……一时间，仿佛所有企业都在专注做品牌。但是，什么是品牌，你清楚了吗？

采用广告教父大卫·奥格威的一句话来说就是：“品牌代表一种形象”。打个比方来说，假如我提到华为，你会想起华为P40或者mate 30吗？并不会对不对？我们想到的更多的是华为的爱国情怀、自强不息的精神。

圆沢

你看，在看到这个问题的时候，我们的脑海里都会出现很多关于华为的印象，5G、爱国、创新都是华为的印象，但却有有种默契的联系让我们对他的印象高度统一，鲜明而自然，这就是华为的品牌形象。

品牌不仅仅是单单一个符合就成了品牌，品牌也不是一个实体的、简单的、可触摸的对象。它是一种抽象而综合的存在。受众对品牌的感受、态度以及产品、品牌精神都是品牌的一部分。你对它的任何感知和情绪都构成了品牌的一部分。而也正是大众对一个品牌的认知，反过来完善了这个品牌本身。

圆沢

一个品牌具有一种固定的形象，它既能为客户提供物质利益如产品、技术，也能为顾客提供心理利益，如品牌格调，气质体现等。通俗来说，品牌就是它所有的一言一行、一举一动的给消费者带来的利益交换。小到品牌放了个屁，大到品牌改头换脸，消费者对品牌的感知可以形成了这个品牌，同样也是这个被感知的形象为消费者带来的利益体现。

这也意味着是品牌是具有“被动”标签的，没有被人们贴上标签的品牌，是一个失败的品牌，甚至都算不上一个品牌。

圆沢

构建品牌形象是一个长期的投资，但是一旦品牌形象构建完成，该企业必然会快速占领大部分的市场份额以及诸多爱好者的心理份额。就比如可口可乐，为什么稳居饮料行业的市场份额的绝大多数，因为可口可乐具有品牌力。

消费者对企业的态度，消费者对产品的态度，产品本身的固有属性与消费者的关联，这三者的综合就是品牌形象的根源。品牌是一种形象，大众眼中的形象也反过来组成了品牌本身。

什么是品牌？品牌不是品牌方说了算，也不是消费者决定的，品牌除了是一种固定形象，更是产品、品牌VI、品牌精神、消费者的感知等集合体。