奶茶界“拼多多”：一杯不到 10 块钱，一年卖出 65 亿

拼多多的故事有多性感，互联网公司们征服下沉市场的欲望就有多猛烈，但在此之前，大概应当好好相识在那边长起来的庞然大物们。卖炸鸡排的正新鸡排和卖奶茶的蜜雪冰城，在秘密的角落把门店冷静开到了万家以上，比作假狂奔的瑞幸还要大上几倍。惊人的规模、可观的利润和看起来再传统不外的买卖，指向一个根本题目：下沉市场到底是什么样的？

本文试图为你解答，蜜雪冰城何以做成中国规模最大的连锁奶茶品牌。

做一个茶饮连锁品牌到底有多难？

鹿角巷还没走出台湾，盗窟鹿角巷就已被开满本地大江南北；因占卜创意走红抖音的答案茶，却深陷 " 真假答案茶 " 风波，终究疲于应付盗窟者而难认为继。加盟连锁市场的盗窟魔咒，养活了一大波 " 快速招商 " 公司，收割了好几茬加盟商韭菜，也严峻伤害了茶饮品牌自己。

逃过 " 劣币驱逐良币 " 这一劫，还要让大部门加盟商赚到钱，这无疑是更难的事—— 要知道，在中国几万万家小店中，亏损的约占到了 90%。

在昂贵而风雅的喜茶、奈雪的茶以外，蜜雪冰城趟出了一条本身的路。

这家总部位于郑州的茶饮品牌，十几年前捉住消耗者 " 从瓶装饮推测现制饮料 " 的升级需求，推出 10 元下的超低价爆款，再用加盟模式快速扩张。现在，蜜雪冰城门店数约一万家，二三线及下沉都会门店占比到达 80% 以上，2019 年门店贩卖额 65 亿，比喜茶更高。

隐形巨头蜜雪冰城是谁？它毕竟做对了什么？

本文通过采访蜜雪冰城加盟商，茶饮品牌创业者和投资人，联合蜜雪冰城的创业史，盼望答复以下题目：

鄙人沉市场怎样击穿 " 消耗者心智 "？蜜雪怎么把接地气举行到底？

蜜雪的门店模子是怎样的？为什么大部门加盟商能赢利？

新消耗升级海潮下，下沉奶茶市场有哪些变革？对峙低价门路的蜜雪另有多大空间？

" 消耗升级 " 前浪

回看蜜雪的开展进程会发现，它崛起于一波 " 消耗升级 " 前浪，发生在十几年前零食、冰饮相对匮乏的年代里。

青桐资源消耗组负责人对 36 氪表现，蜜雪大概是一部门下沉人群喝到的第一杯现调茶饮。从超市瓶装的预制饮推测现制饮料，就是一种消耗升级。对这个群体来说，只要能低价喝到甜的、内里有料的现制茶饮就很满意，不会别的为计划、颜值这些溢价费钱。以是买方和卖方都会告竣一个共识：满意功能性就好。

现在市场上的奶茶品牌大抵分为三类：以喜茶、奈雪为代表，单杯订价 25 元以上的新式茶饮品牌；以 CoCo、古茗为代表的订价 10-20 元的品牌；以蜜雪为代表的订价 10 元以下的品牌。

消耗者对 18 元和 15 元的订价感知大概不敏感，但蜜雪的单杯订价在 8 元摆布，另有 3 元的甜筒和 4 元的柠檬水，一下子击穿了 " 用户心智 "，让蜜雪劳绩了位于塔基、数目最多的消耗者。

低价计谋让蜜雪的加盟店足以下沉到县城和州里，除了阛阓周边、办公区附近和学校四周等茶饮品牌的通例选址，蜜雪的选址还包罗社区、街道和城乡联合部。

在县城、州里、城乡联合部等下沉市场，蜜雪到底是怎么做买卖的？

蜜雪第一家门店建立于 1997 年，在卖过刨冰、家常菜后，首创人张红超在 2006 年摆布决定回归冰品。彼时，冰淇淋属于奢侈品，香飘飘还可以绕地球一圈。张红超受一款售价 20 元的火把冰淇淋开导，在其时研发出 1 元冰淇淋。

据张红超弟弟、蜜雪冰城 CEO 张红甫回想，1 元冰淇淋推出后，" 店门口岂止是列队，已围了个里三层外三层 "。20 多年已往，这类比手掌还大的甜筒也仅卖 3 元。

2007 年摆布蜜雪开放加盟，2012 年摆布推出了第二款爆品——柠檬水，最初售价 3 元（现售 4 元），销量仅次于冰淇淋。同时店内还提供咖啡、果汁、奶茶等品类。在两款爆品的支持下，2013 年蜜雪开店速率和谋划规模是 2012 年同期的 3 倍，营收也到达了 2007-2012 年的总和。

自嘲是 " 穷人窟女孩儿炎天救星 " 的蜜雪也对 " 高端 " 这件事儿动过心。2010 年摆布，受其他茶饮品牌影响，张红甫在郑州开了一家高端店，但很快因业绩太差关闭。

这次试验让张红甫反思 " 做有逼格的店到底是虚荣心作怪，照旧出于群众消耗者的真实需求。消耗升级应当起首提拔产物体验，代价反而排在末了 "。自此，蜜雪开始对峙 " 低价门路 " 不动摇。

爆品的下一步是快速复制，供给链要跟得上新品迭代，同时让加盟店快速共同。因此像蜜雪如许的低价茶饮品牌，研发强度相对较低，更新迭代速率也不像喜茶等品牌一样险些每月上新。上新首要以季度或半年度为主，春夏上新果茶，秋冬上新奶茶。

观察蜜雪现有菜单不难发现，爆品以外，其他 SKU 的种类和用料也相对简朴，每家店配备 3 名伙计就能搞定。用 2019 年夏日上新的杨枝甘露（9 元 / 杯）举例，配料仅包罗少量作为传统港式甜品必备的芒果身分，其他则仍旧是珍珠、椰果等通例奶茶朋友。

对餐饮加盟品牌来说，最好的广告大概不是地铁大屏或明星代言，而是店面自己。一个品牌在一个都会能开几家店，店能对峙开几年，店面给人什么感觉，都能直接决定品牌在消耗者心中的定位。

蜜雪和大多数餐饮品牌一样，会定期对品牌、店面举行升级。北京某大学周边，开业于 2018 年摆布的蜜雪门店至今仍保存着玄色门头和上一代 LOGO。据伙计先容，蜜雪总部要求店面三年举行一次升级。如今被各人熟知的玫赤色招牌和 " 雪王 "LOGO 就是最新一套方案，客岁至今开业的店肆都会同一利用这个版本。

给出这套计划方案的是以打造超等符号为焦点逻辑，效劳过洽洽、西贝、老母舅等一众品牌的营销咨询公司华与华。此前首创人华杉曾在线上表现，" 喜茶把本身架上了创意台，而创意越多、越难复制，做不了多大买卖 "，喜茶首创人聂云宸还对此举行了回手。不外蜜雪与喜茶确实是完全差别的开展路径。

华与华在蜜雪案例总结中提出，当年拥有凌驾 4 千家门店的蜜雪冰城，品牌着名度与其势能极不匹配。而这次改造的目的是 "做环球品牌，实用 100 年，实用 100 个国家 "。互助后的两年间，蜜雪冰城天下门店从 4500 家快速扩张至 10000 家。

许多品牌都盼望门店越升级，越简便，越高端。好比招牌多以黑、白或小清新配色为主，所谓 " 高端、霸气、上档次，低调、奢华、有内在 "。

而蜜雪却把 " 上一代的计划 " 做到极致，招牌从玄色改为玫红，要做一条街上最艳的门头。门店四周路边、门口、吧台的每一条动线上，都铺满密密麻麻的海报和广告牌。

蜜雪新版店面风格乃至和 10 年前的蜜雪老店有点相似。站在这类复古的宣传场景下，" 超自制 " 的打击感劈面而来，仿佛回到了一根冰糕卖 5 毛的童年期间。这类局面和十元店的宣传风格也很雷同：" 买不了亏损，买不了被骗 "、" 上到 99，下到小朋侪 "。

要成为千店乃至万店品牌，除了产物力和品牌力，对加盟商的运营管理也同样关键。一家加盟店操纵不标准，小则影响口胃、公司质料收入和品牌口碑，大则产生安全题目，品牌面对霎时坍塌的风险。

一名门店过千的加盟茶饮品牌首创人告诉 36 氪："品牌要扩张，起首要掌舵。匹配门店数目的管理职员会增添本钱，但该花的钱得花。有些品牌一个地区司理管 100 多家店，2000 家店 20 人搞定，一年能省 1000 多万，但肯定出题目。而像蜜雪这类拥有大规模门店数目的加盟茶饮品牌都会设置雷同的加盟商管理制度。"

以这家门店过千的品牌为例，团体副总舷菇廖设置大区司理、省司理、地区司理，每个地区司理负责 15-20 家店肆，一样平常工作包罗巡店、业绩分析、帮扶引导、隐患排查等工作。公司还设置有独立的督察组，督察组定期抽查，每个季度再暂时组建小组到各地查抄。

门店模子拆解：怎样让加盟商赚到钱？

要开展到万店规模，仅靠招商本领远远不敷，必须要实打实地让加盟商赚到钱，才气吸引更多加盟商。这就必要一个经得起磨练的单店模子。

从公开信息来看，蜜雪 2019 年的业务收入已到达 65 亿元，据 36 氪相识，公司净利率在 10% 摆布。停止 2019 年底门店数约 8000 家，2019 年初约 5000 家。思量到此中有部门是客岁新开业的门店，业务时间不满一年，我们可以取均匀数 6500 家，如许算下来蜜雪的均匀单店年收入约 100 万。

固然蜜雪的单杯订价根本在 10 元以下，但是其所用的质料和配料简朴，使得自己产物的毛利比力稳固。蜜雪官网表现，其产物毛利根本可以保持在 50% 摆布。

参考官网和蜜雪对外的招商信息，加盟门店一样平常的投资接纳在 3-6 个月之间（思量到其招商目标，这个数字大概偏乐观）。假如对低线都会的各项本钱和收入环境做大略盘算，可得出蜜雪门店的投资接纳期约莫在 10 个月摆布，不外现实上差别的都会、差别的选址、差别的门店运营都会有较大的差异。

别的还可以从关店率这个指标来判定——一名自称曾在蜜雪担当大区司理的网友表现，蜜雪冰城关店率只有 1%。固然不能包管数字的正确性，但从效果来看，我们可以以为蜜雪大部门门店的红利环境照旧乐观的。

让大部门加盟者挣到钱，降本增效是一条铁律。

加盟型品牌近似于一个 toB 买卖。大部门茶饮加盟品牌的营收首要来自加盟费、管理费、质料费、收入分成等方面。比力极度的是快招品牌：把加盟者当成韭菜，赚一笔加盟费就跑。像蜜雪如许体量的品牌，加盟费占收入的比重不会很高，而质料费即供给链端收入渐渐占有最大份额。

供给链端收入是指，品牌方通过向加盟商提供具有特色的差别化质料产物和高效配送效劳，来赚取差价。加盟店开的越多，对原质料的需求量就越大，品牌通过卖质料得到的收入就越高。因此，供给链不但影响品牌的产物力，还影响品牌方和加盟商的红利本领。

而供给链上风很大水平上取决于规模。品牌终端门店越多，在上游供给链端的议价本领就越强，乃至可以跳过中心环节直接到源头采购。好比蜜雪就直接与茶山、水果等供给商告竣深度互助。曾有媒体报道，蜜雪的某款产物质料比非规模化品牌拿货代价低 20%。

更紧张的是，蜜雪还创建起自有的中心工厂和供给链。一名茶饮品牌首创人告诉 36 氪，规模到千家的茶饮品牌根本都会自建堆栈。体量不敷大时自建工厂和堆栈，本钱代价会非常高，而随体量增添，为了包管加盟门店的稳固供给和品格，就必须要有本身的供给链体系。

蜜雪除了在质料采购上拥有更大的议价空间，在物流层面也有很强的规模效应。蜜雪自建物流配送体系，随着规模的扩大，物流端的本钱也会降落。加之蜜雪接纳了麋集开店的计谋，不但带来了品牌效应，还进步了物料配送服从。

对于连锁业态，门店的尺度化管理也很紧张。蜜雪在出杯、干净等方面都制订了尺度化的作业流程，这背后实在是低落了隐性的管理本钱。

可以说，蜜雪前期在供给链、仓储物流、门店管理方面做了许多投入，规模化以后又进一步强化了上风。规模化带来低本钱，而低本钱支持了低订价，给加盟商留出了红利空间。

比会省钱更紧张的是能挣钱。蜜雪的尺度门店面积为 25 平米，均匀单店年收入 100 万，也就是说单店平效做到 4 万元 / 年。

为什么能做到如许的平效？

极具性价比的产物和十几年来积聚的品牌影响力自不必说，蜜雪在门店运营上也有许多花心思的小计划。好比菜单上的产物分类清楚、主次清楚，精简 SKU 的菜单低落了消耗者的决议门槛；推广新品时，会充实使用门店空间睁开营销，从门口、灯箱、吧台、墙壁到地板，每个空间都摆满了宣传物料，牢牢吸引消耗者注重力，从而实现高效转化。

除了爆品计谋引流，蜜雪另有比力共同的营销方式。一名蜜雪大区司理在网上先容，推广方案落地时，不但门店气氛到位，还会发动蜜雪冰城体系的 15000+ 多个员工全部下载抖音，培训后拍摄短视频举行预热宣传。别的，冰淇淋音乐节同样成为其每年的必备特色节目。这些营销方式直接动员了门店的业绩增进，同时也进一步强化了蜜雪的品牌影响力。

末了是与加盟商的长处分配机制。蜜雪不到场加盟商的收入分成——比照 Coco 都可，投资者必要与品牌方五五分成；而一点点固然不到场分成，但每年会向加盟商收取 2-3 万的管理费。蜜雪除了一次性收取的加盟费以外，今后不到场分成，也是给了加盟商更大的红利空间。

蜜雪冰城还能走多远？

在各处奶茶店的国内市场，万店品牌的蜜雪冰城还能再开多少家？

美团点评数据表现，停止 2019 年底，中国现制茶饮门店数目为 50 万家摆布。奶茶店虽多，但此中存在一众小微品牌和零星的夫妻妻子店。随着头部品牌渐渐出现，能赢利的大加盟品牌吞并脆弱的小品牌属料想当中。

按蜜雪如今的扩张计谋简朴算一笔账。现在各省门店分布大抵分三个梯队：第一梯队，河南作为大本营拥有门店近 1500 家，邻近的山东约 1000 家；第二梯队是河南周边如河北、陕西、安徽等 7 个省份的门店数目各 500 家摆布；第三梯队为间隔较远的省份，门店多在 200 家之内。

据一名北京的蜜雪加盟商回想，像河南的蜜雪店肆已非常麋集，很难再找到适宜的地点开店。但随着品牌影响力的增添，假设第二梯队每个省份门店再增添 300 家，第三梯队每个省份门店开到 500 家。那么蜜雪要像正新鸡排一样拥有 2 万家门店，好像也并不迢遥。

固然只要不出大的题目，蜜雪还可以继承火力全开。不外，接下来的扩张之路也并非一片坦途。

作为国内第一家门店数目过万的茶饮品牌，蜜雪被称作是 "10 元以下无对手 "。现在凌驾千店的其他茶饮品牌如 CoCo 都可、一点点、古茗、书亦烧仙草、益禾堂等，订价险些都在 10-20 元间，品牌定位和蜜雪有显着差别。

那么市场还能跑的出第二家 10 元以下的连锁品牌吗？我们观察到过千店的品牌中存在一家建立仅 5 年的安徽茶饮品牌甜啦啦，同样订价 10 元以下，且产物构造和蜜雪雷同。

一名比来到场了甜啦啦招商会的意向加盟者告诉 36 氪：" 比来几年，安徽故乡开了许多 ( 甜啦啦 ) 门店，加盟费比其他着名品牌低一点，来试试。" 根据官方资料表现，蜜雪现在的前期开店费用为 30 万元起，甜啦啦则在 20 万元摆布。

据一名行业人士对 36 氪分析，一些开展还不错，具备肯定规模本领的新品牌为了在前期快速扩张，会肯定水平低落加盟、管理费用，并通过进步留给加盟商的毛利率让利加盟商。蜜雪的品牌着名度固然更强，对加盟商吸引力更大，但换个角度看，由于品牌强势，在加盟政策上不免相对 " 不友爱 " 一些，给了新品牌发展的空间。

现在门店过千的茶饮品牌仍以地区品牌为主，好比浙江的古茗、广东的益禾堂、四川的书亦烧仙草等。各家在大本营省份均有千家摆布门店，本地消耗者对当地品牌认知度高，外来者很难打击。而像东北、海南、甘肃等当地茶饮品牌式微的省份，将渐渐成为各品牌拓张的重点根据地。

某茶饮地区品牌首创人对 36 氪感慨：" 地区品牌很锋利，江浙沪就属于混战区，好品牌太多，打得很凶。那边房租、人力本钱高，用户对茶感、口胃也挑剔。想在别人的底盘存活，必要好的选址、好的谋划者、好的产物、另有时间沉淀，缺一不可。我们进去很难，别人过来也难。"

别的，这些头部地区品牌订价多在 10-20 元之间，产物兼备功能性和口胃，用料更为丰富、奇怪，有的从差别化产物如烧仙草入手，有的以雷同喜茶的芝士奶盖、鲜果或冻鲜果质料为主，同样主攻下沉市场。本年，喜茶建立喜小茶。七月，古茗得到由红杉资笔菩国基金和美团龙珠资源的战略融资。

对于单杯本钱在 2-5 元、水果多接纳罐头和果酱的蜜雪冰城来说，一旦它的年轻用户消耗力上升，很大概就会被喜小茶和古茗如许的品牌吸走。

但船浩劫掉头，蜜雪要涨价也不轻易。对于万店规模的品牌来说，忽然改变代价计谋，必要对加盟商付出很大的沟通本钱。一旦进步代价，品牌定位也会重新变革，也就失去了原来的根本盘。荣幸的是，万店规模的蜜雪大概率还可以通过压缩上游原质料本钱，控制终端零售价，把现在的代价再维持一段时间。

本年 3 月，张红甫在朋侪圈官宣参加蜜雪冰城兄弟品牌荣幸咖。新品牌定位平价（5-15 元）现磨咖啡，目的是大学城、阛阓、贸易街和写字楼。四月已有加盟店签约，现在门店数目约几十家，首要会合在河南。

比起做奶茶复牌，或开展中高端品牌补足产物线，蜜雪选择了颇具争议的线下咖啡买卖。" 咖啡 + 糖 "、" 咖啡 + 冰淇淋 "、" 咖啡 + 水果 " 是荣幸咖的常见搭配。一名连锁餐饮品牌 CEO 以为，荣幸咖固然定位咖啡品牌，但本质照旧做奶茶的逻辑：用 " 甜的 + 有料 + 现制 " 满意群众消耗者最根本的功能性需求。

如今判定荣幸咖可否发展为另一个蜜雪，为时尚早。就像张红甫在朋侪圈所说：" 我们正在积极打磨门店模子，让门店本钱控制在大家能当咖啡馆老板的水准 .... 有些朋侪诉苦蜜雪的店太多，欠好找铺子，如今时机来了 ... 小品牌，刚创业，市场空缺，但是有肯定风险。"

除了做复牌，华与华在蜜雪案例总结中提到：" 蜜雪现在已在东南亚地域签约入驻了 6 个国家，环球征程刚刚开始。" 东南亚地域饮食文化和口胃的相似，和供给链、产物体系的成熟，让国内茶饮品牌动了把店开到外洋的动机。另一家茶饮品牌首创人称，假如没有疫情，他们在东南亚的店面已开起来了。

" 出去试试，万一以后就玉成球品牌了呢。"