谈及汽车行业的数字化营销，第一进入脑海的营销主体是什么？ 汽车厂家？还是经销商4S店？ 其实，在汽车行业有一个重要维度的主体，往往被大多数人所忽略。 那就是经销商集团！  （数据来源：中国汽车流通协会）  （数据来源：515汽车排行榜） 通过以上数据可以看出，头部汽车经销商集团，如广汇集团的2019年销量已经达122万辆的规模，单论销量维度基本已经可以对标国内的顶级销量主机厂，如2019年销量排名TOP4的吉利汽车。可以说，汽车经销商集团随着中国汽车贸易领域集中度越来越高，与主机厂一样在整个汽车领域占据着举足轻重的地位。 可是市场却很少听到经销商集团的营销声音，过去10年很多经销商提出过双品牌口号，即打造汽车产品品牌和经销商口碑品牌，通过经销商的知名度与口碑品牌从而提升客户认可度，产生产品销售环节的渠道溢价，最终提升经销商的销售盈利率。 但时值今日，可以说绝大多数的经销商集团并没有做到这一点（区域性质，经营密集度极高的，区域龙头甚至垄断型集团除外）。并不是说没人有能力做到这一点，而是在汽车整个大的产业链里，由经销商的角色所决定的。 在营销经典的漏斗理论中，厂家解决的是产品、曝光度、知名度、美誉度的漏斗开口如何变大的问题；而汽车经销商要解决的，是如何让这个漏斗的底部变的更粗，提升成交转化率，进而实现终端销量变现的问题。  经销商层面提出的经典口号是，“不以进店为目标的营销，都是耍流氓！” 那么，汽车经销商集团的市场部应该如何开展自己的数字营销，以配合旗下门店的市场工作，进而提升新车销量，甚至利润？ 鉴于目前整个汽车市场的环境和目前国内的技术现状，我想给经销商集团市场部三个建议： 1、通过网络手段，提升关注度，获取更多销售线索； 2、优化、提升线索转化流程，进而提升销售转化率； 3、通过自媒体平台，挖掘集团内部客户增换购需求。 通过网络手段，提升关注度 获取更多的销售线索 经销商的获客手段大致可以分为展厅自然进店、网络线索邀约、展厅热线以及外展外拓（如下图）。那么，受制于地理位置不同，除非大面积城市建设变化或像今年疫情因素影响，4S店展厅的人流相对而言，对于销售机会的贡献是一个恒定值，店内人员的主观能动性较低。 外展外拓，除区域性质以促销为导向的车展，如成都车展、海口车展等，由于成交率较低，人员投入产出比较差，近年来尤其被限购一二线城市所摒弃。 那么，经销商唯一可以通过自己的投入及努力获取的变量板块就是网销业务了（行业称DCC，即Dealer Call Center）。  经销商集团旗下每个4S店的营销费用全部来自厂家的支持，主要是依据各经销的销量给予不同额度的支援。所以，其实经销商集团旗下的各店费用因品牌差异和销量多少，是有较大差别的。  （以奔驰为例：不同销量量级的经销商支持店的营销费用也各不相同） 因为，经销商集团旗下每个4S店的预算不同，所以投放的营销媒体及产品的数量也各不相同。 2018年，某合资品牌依托自建DMP系统，对所有数字媒体投放渠道进行分析，其中经销商会员产品线索获取占比94%（汽车之家45%，易车41%，懂车帝、太平洋等占比较小），广告产品线索占比6%。其中，各垂直网站会员产品CPL（线索成本）大概在6-18元之间，百度待维护产品CPL成本在45-60元之间，广告板块线索约1000元以上。 与广告动辄以千为单位的获取成本相比，汽车垂直媒体的获客较为低廉；同时，头部汽车垂直媒体依然贡献了整个行业的绝对线索数。  （艾瑞：2019年汽车垂直网站访问量数据） 鉴于易车与汽车之家会员产品对于经销商乃至厂家的绝对贡献度，以及其它广告形式的投入产出比，在线索获取的维度，汽车经销商集团可以依据每个店没用的多少，像马斯洛理论一样分为3个进阶等级。  基础投入：汽车垂直网站会员产品采购；补充投入：百度搜索经销商账户的代运营平台；增量投入：媒介投放策略优化。 01 基础投入：汽车垂直网站会员产品采购 采用2+x的战略，2指代的最头部的易车和汽车之家会员产品（经销商必选项），X为二线汽车垂直网站产品，如懂车帝、太平洋、爱卡等。 懂车帝线索量逐渐增多，但是转化低；太平洋与爱卡，虽然平台整体的线索贡献数较少，但是由于单一城市或是省份入驻经销商店也较少，所以就入驻的单店而言，分得的线索也较为客观。  如图所示，不同销量目标的4S店对于线索的需求不同，对于垂直网站会员产品需求量也不同。 基础投入板块投放的销售线索获取普遍低于50元/条，但是销售线索对经销商的分配不具有唯一性，而是1个线索对多个4S店。  如上图，顾客在不同的平台会被分配到不同数量的经销商，汽车之家和易车是3家加开放式勾选，太平洋为5家加开放式勾选，爱卡则为4家加1家综合经销商。所以，线上平台在满足客户3家比价的需求的同时，也无形中造成了4S店之间的价格竞争。 经销商集团市场部应该如何辅助4S店，更好的利用这些平台？答案是更好的依托先进技术手段，强化平台价值，让一年10万的会员产品投入产生12万，甚至15万的效果。同时，也可以减轻4S店市场人员低级劳动的强度，省下更多精力投入在店端的营销活动中。 02 补充投入：百度搜索经销商账户的代运营平台 除垂直媒体外，百度推广也是汽车经销商十分热衷的一个投放载体。由于它是有客户通过主动搜索获取，因此线索转化率相对较高。但随着百度推广的不断优化，产品设计以及操作越来越复杂，对于后台操作人员的要求也越来越高，专业和不专业的优化师对于每个线索的获取成本可能会相差几倍甚至十几倍以上。 虽然有些对线索有更高要求且预算充裕的4S店依然会选择百度推广，但由于后台操作人员的非专业性，有时候反而会起到事倍功半的效果。 不过，市场上也有此类百度代运营平台，可以帮助经销商降低获客成本。如果店端资金较为充足充裕，这也会是个不错的选择。 03 增量投入：媒介投放策略优化 与垂直媒体和百度的代运营产品相比，硬广的获客成本要高出很多，普遍在千元以上，这对于厂家营销费用较少的经销商来说时极不划算的。 那么，对于销售目标量大，且厂家单车支持资金较多的经销商来说，解决了以上两个投入后，在硬广投入产出比又不合理的情况下，应该如何选择呢？ 大多数自主品牌以及合资品牌的4S店都会选择垂直媒体投放或者百度的代运营平台。能够使用硬广的多为奔驰、宝马、奥迪、捷豹路虎等主流豪华品牌。  （垂直网站，针对经销商的到店团购产品集客入口矩阵） 笔者建议，在硬广投放时可以选择效果类媒体，此处所指并非腾讯的广点通和头条的效果通。此类媒体虽然在大多是厂家端的线索成本大概为300元左右，但依托的是厂家在全国范围的潜在顾客量与软件受众进行匹配后产生的需求线索。单一经销商在其受众区域范围较小，人数有限，产生的线索不足，所以线索成本大概率要比厂家端勉强全国的需求匹配要高。  （垂直网站，针对经销商的到店产品团购现场示意图） 优化、提升线索转化流程 进而提升销售转化率 在经销商领域，集团市场部对于4S店的管理可以分为是三个段位： 段位1：仅对网销线索进行管理； 段位2：对网销+自然进店、全销售潜客进行管理； 段位3：对销售潜客及售后保有客户进行全数据管理。 由于随着以上段位的不断升级，市场经理的业务管理范围开始和部门经理产生重叠，段位1和网销经理产生重叠，段位2和销售经理产生重叠，段位3和销售、售后、客服经理均产生重叠。 鉴于目前整个汽车行业的现状，经销商集团和经销商正在快速全面的实现段位1（少数走的比较靠前的品牌，如奔驰，已经在举厂家之力帮经销商打造大市场概念，设置了BDC总监，总览经销商店整体客户数据运营）。不过基于经销商集团市场部大多数只能涉足网销业务的现状，笔者具体讲一下它们的网销管理。 经销商集团的网销业务，其实就是做好“5数4率”的管理。“5数”包括：销售线索总量、销售线索留档量、邀约进店量、进店订单量，订单成交量；“4率”包括：线索留档率，邀约进店率、进店订单率、订单成交率。  （经销商网销业务，数据漏斗模型） 对于这类的数据管理有很多公司做出来了SaaS软件，用移动端的产品代替了厂家原有的三表一卡，同时实现了数据的可视化管理，通过系统提示等强化了销售顾问的跟进效率。 通过以上这些智能工具，实现数据的对标管理，通过不断的让集团内的弱店向标杆店学习减少差距，进而不断提高整个集团的整体水平。  （经销商线索量和转化率分析矩阵示意图）  （经销商线索量和转化率分析矩阵示意图） 通过以上一系列的数据对标管理，让第一象限做的好的店把自己的优秀经验向第二、三四象限的经销商进行传递。通过不断复制优秀店的经验，从而全面提升转化率。  （针对经销商的Saa类，目前已经全面向第三段位，全客户数据管理转型） 目前，在经销商集团中，中升集团、嘉程集团等都开始全面的建立集团维度的数据管理系统，对于经销商包括网销，甚至是整个店的全数据对标管理都起到了极大的提升和改善作用。 通过自媒体平台挖掘 集团内部客户的增换购需求 经销商集团，有别于单店最大的不同是旗下有更丰富的汽车品牌商品、更多的门店，甚至会经营跨汽车品牌以外的其它产品。例如北京运通集团在经营汽车之外还有地产，北京百得利集团除汽车外还有德国的高端瓷器等。 相对于品牌较为单一的经销店而言，经销商集团更能发挥其传播资源丰富性的特点，能够吸引更多的消费者关注。例如北京百得利集团，通过其微信打造出德系全产品的生活概念（百得利旗下包括保时捷、奔驰、奥迪、进口大众以及德国奢侈品）；运通集团曾推出在旗下4S店购车，可享受1%购房优惠的联动促销政策等。  即使是仅做汽车业务的经销商集团，如祥龙博瑞依托其经营品牌的广泛性，包括一汽奔腾、上汽大通、雪佛兰、大众、马自达、雷克萨斯、奥迪、宝马、奔驰等多品牌，为客户实现了消费全生命周期。无论是新购车，还是增购、换购，祥龙博瑞的产品几乎都可以满足。 所以，经销商集团可以基于数字营销的私域流量理论，把集团内部低端品牌店的保有客户作为高端品牌的潜在客户进行营销。  在自媒体、短视频盛行的今天，经销商集团还可以通过集团市场部打造一个集团的抖音、快手账号，通过集团旗下丰富的SKU打造场景化、故事化的短视频内容，从而吸引粉丝，建立集团的私域流量池。 区别与厂家的强产品买点且高端大气上档次的营销手法，经销商的短视频营销应该更加灵活、更接地气。例如用敞篷车打造撩妹神车系列，用奔驰、宝马、奥迪等主流车型打造开XX去提亲有面子系列，用商务车打造签单神器系列等。 甚至可以打造集团内部选秀大赛或4S店短视频PK赛等，打造1-2个集团网红，通过更加趣味化的语言和内容进行传播，形成经销商集团的短视频IP，最终达到把集团的新车销售资源进行整合的目的。  同时，大多数经销商集团都在主机厂的支持下开设了二手车销售业务，且二手车又具有一车一况、一车一价的特点，因此如果经销商集团可以打造几个说车大人，专门在视频中讲解集团收售的二手车，甚至可以开直播在展厅里品鉴或尊选二手车，持续输出，也能吸收到不少有此类需求的消费者。 当粉丝积累到一定数量后甚至可以开设转场，如奥迪二手车专场、10元二手车专场、女性二手车专场等特色展示，从而拉动粉丝增长，再通过DCC团队进行转化。 综上所述，随着数字营销在经销商层面不断的升级和进化以及数字化管理工具的不断完善，给市场营销带来了更多的机遇。经销商集团的数字营销已经不是做与不做的问题，而是如何做的更好的问题。借用华为创始人任正非的语录，“除了胜利，我们已经无路可走。”目前经销商集团市场部，除了努力提升数字营销的水平和销量贡献外，也已经无路可走！ ” |
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