[ 汽车之家 行业 ] Z 世代、直播、二次元,潮人们的生活方式日新月异,购车理念也不断变化。用户 " 喜新厌旧 ",给汽车营销提出了更高要求。
2020 年,汽车怎么卖?随着年轻群体登上舞台,他们重视产品,更重视体验;重视功能,更重视乐趣;厌倦了整齐划一,追求独立个性。这种新消费人群,新消费模式和新消费需求将汽车带入了新消费时代
8 月 18 日,汽车之家 "818 中国汽车新消费论坛 " 在长沙举办。上汽、北汽、一汽丰田、林肯、爱驰、腾讯、B 站等企业齐聚一堂,探索新时代汽车营销 " 密码 "。理解用户变化,抓住用户需求,才能在这个变动不居的时代勇立潮头。
汽车营销,正从以产品为中心,转变为以用户为中心。当我们谈 " 新消费 " 时,首先谈的用户群体变化。最明显的特征,就是年轻用户登上舞台。
年轻人有钱还爱花钱?哔哩哔哩营销策划总负责人王凯分享了一组数据:月均消费金额,Z 世代达到 3500 元,而全国平均水平为 2500 元。在消费这件事上,年轻群体实力强劲。
难怪所有品牌都要高举 " 年轻化 " 大旗,但讨好年轻人并不容易。他们是互联网时代的原住民,知道的信息更多,产生的需求也更多。
作为当今最大的年轻人聚集地,B 站给汽车营销的建议是:抓住用户兴趣——通过兴趣生产内容,通过内容产生付费。
对汽车品牌来说,单纯的信息传播早已不能引起年轻人关注。年轻人不喜欢被动说教,他们要主动交流,而且要用他们喜欢的表达方式。说年轻人爱听的话,是打动年轻用户的 " 财富密码 "。内容已成为产品的延伸。
五菱在这方面经验丰富。疫情期间," 国民神车 "、" 人民五菱 " 造口罩、卖螺蛳粉、和喜茶联名,在年轻用户中刷足了存在感。上汽通用五菱品牌与市场总监周钘透露,这些活动总预算不超过 200 万元。
花小钱办大事,正是打破圈层带来的效果。周钘认为,跨界要抓住年轻用户关心的话题,围绕 " 国家、人民、产品 " 三条线,找到用户情感上的共鸣点。
◆ 新消费模式:线上渠道受关注
用户在哪里,营销就应该去哪里。年轻群体敢尝新,爱尝新,越是新鲜大胆的消费模式,越能够引起他们兴趣。明显的表现,是汽车消费线上化成为趋势。
直播带货是最好的例子。疫情期间,线下受阻,直播带货成为车企营销主要抓手。上汽乘用车副总经理俞经民,此前就曾亲自上阵,为荣威和名爵 " 带货 "。他认为,如今用户越来越年轻,品牌想和用户玩到一起,必须自己先 " 潮 " 起来。直播不仅是为了卖货,更是和年轻用户直接沟通的渠道。
社交拥有巨大的营销潜力。" 社交裂变 " 成就了拼多多,同样,也能改变汽车营销。和传统广告相比,社交营销从等用户变为找用户。在用户到店之前,就通过线上和用户形成互动。君迪咨询研究显示,40% 潜在客户到店之前就已流失。用好社交营销,能有效提高转化效率。
为此,一汽丰田不断提升数字化能力,实现全业务链条数据打通;通过 " 丰田世界小程序 "、" 丰享会 ",与客户形成直连。企业更懂得用户需求,用户也成为企业的 " 私域流量 ",带来用户数量持续增长。
线上渠道受关注,并不意味着线下渠道不重要。线上线下相结合,才有机会在消费模式上做出真正的创新。
◆ 新用户需求:做好体验是关键
创新消费模式,最终目的是为创造更好的体验。年轻用户很少单纯地购买产品,消费体验也是重要的环节。看车、试驾、交付、售后,每一个环节都要以用户体验为先。
在产品环节,得益于数字技术的发展,用户思维已经可以融入产品研发。北汽新能源用户体验部部长、ARCFOX 事业部营销中心副总经理陈靖提出,当前汽车企业,应当通过用户体验去重塑汽车产品。
如何实现产品重塑?陈靖认为,核心方式是通过数字化手段,加强人与车的互动,使车成为用户数据收集终端。通过用户反馈,使功能、设计不断迭代,持续提升用户的体验。
从 2014 年开始,林肯便按照奢侈品门店标准,为中国用户打造专属的体验空间。通过硬件设施和服务流程设计,为用户呈现 " 林肯之道 "。从线上到线下,为用户体验打造出完整闭环,是当前汽车营销的重点之一。
新时代汽车营销,用户是中心,体验是关键。从产品到服务,良好的用户体验,才能打动消费者心智。
◆ 结语
当我们谈论汽车产业变革时,营销变革和产品变革同样重要。如何把车卖给年轻人,如何给用户更好的体验,这些问题并没有通用的答案。我们可以肯定的只是,新时代汽车营销密码,必然要回到用户这个原点上。真正关心用户的人,才有机会赢得这个时代。(文 / 汽车之家 蒋平平)
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